Чтобы выжить в конкурентной борьбе, необходимо удовлетворять потребности и делать это лучше, чем конкуренты, то есть создать существенные конкурентные преимущества.
Для сравнения позиции компании с позицией конкурента используется сравнительный анализ. Процедура сравнительного анализа состоит из 5 этапов:
• Выделение критериев оценки продукции и сопутствующего обслуживания;
• Исследование того, как оценивают потребители товар и сопутствующее обслуживание по установленным критериям оценки;
• Оценка ими конкурирующих товаров и обслуживания;
• Сравнение отдельных показателей друг с другом;
• Составление итогового отчета о сильных и слабых сторонах компании и возможных путях развития.
Для упрочения позиций на рынке компании следует чем-то выгодно отличить свой продукт от продукта конкурентов.
Дифференцирование - процесс разработки и внедрения существенных отличий товара для выделения его на фоне товаров конкурентов.
Дифференциация продукта происходит по нескольким направлениям: дополнительные возможности
товара, эффективность пользования им, уровень комфортности, долговечность, надежность, ремонтопригодность, стиль и дизайн.
Дополнительные возможности расширяют основную функцию товара. Дополнительные возможности можно создавать, просто добавляя их к уже имеющемуся образцу товара. Каждая дополнительная возможность может привлечь новых покупателей: в мобильные телефоны встраивают калькуляторы, в автомобили - стеклоподъемники, и так далее.
Эффективность пользования товаром. Она определяется тем качеством, с каким товар выполняет свою основную функцию. Производитель должен решить, на потребителей какой эффективности он работает, поскольку и низкая и высокая эффективность могут быть востребованы тем или иным сегментом рынка.
Также производитель выбирает долговременную стратегию в отношении качества товара. Иногда прибегают к постепенным усовершенствованиям, что обычно влечет постепенное увеличение доли рынка и объема прибыли. Чаще
всего качество товара сохраняется неизменным в течение всего времени его производства. Но иногда производители постепенно ухудшают эффективность пользования продукта, надеясь, что потребители не заметят ухудшений.
Уровень конформности - степень соответствия продукта заявленным характеристикам:
Долговечность - это предполагаемый срок службы изделия в обычных условиях эксплуатации, Однако не всегда эта характеристика привлекательна для потребителей, если товары данного вида быстро устаревают из-за научно-технического прогресса: компьютеры, мобильные телефоны и прочее.
Надежность характеризует вероятность бесперебойного функционирования продукта в течение некоторого периода времени.
Ремонтопригодность упрощает пользователю эксплуатацию товара при появлении поломок. Ремонт осуществляется специалистом или самим пользователем в короткие сроки с минимальными задержками. Иногда продавцы предлагают покупателям бесплатное сервисное обслуживание для усиления данной характеристики товара.
Стиль - это эмоциональное восприятие товара или его упаковки потребителем. Стиль - особенно важный элемент для оформления косметики, парфюмерии, продуктов питания, некрупных потребительских товаров.
Дизайн - сочетание внешних характеристик товара с функциональной составляющей. По сути - это интегрирующий, объединяющий все предыдущие, показатель, откуда следует важность дизайнерской проработки продукта и распределения усилий на внешнюю и функциональную составляющие.
При дифференциации эффективнее подчеркивать какое-то одно отличие, но зато наиболее сильное. Но стратегия компании в отношении придания товару выгодных отличительных черт всегда должна зависеть от конкретных рыночных условий.. Следует также учитывать, что возможности дифференцирования в разных отраслях различны. Существуют строго стандартизированные товары, в которые практически невозможно внести какие-либо изменения (мясо, лекарства, сталь). Но производители все равно пытаются как-то выигрышно подать даже такие товары, говоря, что его аспирин - «самый аспиринистый».
Кроме дифференциации продукта, это может быть дифференциация: услуги, персонала, канала распределения, имиджа.