Чтобы выжить в конкурентной борьбе, необходимо удовлетворять потребности и делать это лучше, чем конкуренты, то есть создать существенные конкурентные преимущества.
Для сравнения позиции компании с позицией конкурента используется сравнительный анализ (процедура такая же, как при сравнительном анализе продукта). Для упрочения позиций на рынке компании следует чем-то выгодно отличить свою услугу от услуги конкурентов.
Дифференцирование - процесс разработки и внедрения существенных отличий товара для выделения его на фоне товаров конкурентов.
Дифференциация услуг, сопутствующих основному продукту, также способна придать ему выгодные отличительные особенности. Сюда относятся простота покупки, доставка товара, установка, обучение пользованию и консультирование, текущее обслуживание и ремонт:
• Простота покупки должна облегчать покупателю процесс приобретения. Если вы хотите что-то купить, но за этим стоит длинная очередь, то вы можете отказаться от покупки.
• Доставка показывает .насколько быстро и вовремя доставляется товар покупателю.
• Установка характеризует трудозатраты для подготовки товара к использованию.
• Обучение пользованию осуществляется тогда, когда ничем подобным ранее потребитель не пользовался,
например тогда, когда персонал компании-потребителя не умеет работать на новом виде оборудования.
• Консультирование потребителей помогает им в дальнейшем освоении продукта или сопутствующих
методов работы с ним или просто удовлетворяет любопытство потребителей.
• Текущее обслуживание и ремонт призваны поддерживать продукт компании в работоспособном состоянии как можно дольше.
На самом деле, конечно, существует огромное многообразие дополнительных услуг, которые могут быть предоставлены потребителю. Здесь огромный простор для дифференциации своего продукта от товаров конкурентов.
Дифференциация персонала.Многие компании, имеющие прямые контакты с потребителями, стараются хорошо обучить свой персонал так, чтобы у людей складывалось впечатление, что их обслуживают профессионально, вежливо и так далее.
Дифференцирование каналов товародвижения.Чтобы успешно работать на рынке, компании бывает мало создать привлекательный продукт, обеспечить высокое качество сопутствующих услуг и грамотно обучить или подобрать персонал.
Компании стремятся придать своим товарам, особенно товарам массового спроса, некий выгодный в сравнении с продукцией конкурентов, имидж. Имидж - эмоционально окрашенное восприятие товара потребителями или их совокупностями. Имидж содержит в себе особое послание, некую мысль. Имидж передает эту мысль таким образом, что невозможно повторить конкурентами. И, наконец, имидж действует не столько на разум потребителя, сколько на его эмоции, подталкивая совершить (или не совершить - при плохом имидже) приобретение товара.
От имиджа следует отличать индивидуальность. Индивидуальность - это те характеристики продукта, на которые компания стремится обратить внимание потребителей.
Символ усиливает впечатление, оставляемое товаром у потребителя. Например, цветом-символом у компании «Пепси» является синий, а у «Кока-колы» - красный цвет. Символом могут быть и какие-то изображения - эмблемы, музыкальные фрагменты, вензеля, логотипы и так далее.
Реклама в печати, на радио и на телевидении - мощнейшее средство запечатлеть в мозгу и сердце потребителя положительный образ товара и желание его приобрести.
События. Компания может сопровождать своим присутствием или помощью какие-то широко известные, популярные мероприятия. Так, производители сигарет охотно размещают свою рекламу на гонках «Формулы-1», другие компании с гордостью заявляют, что они выделяют средства на лечение детей, на профилактику наркомании, на образование и так далее.