Дифференциация предполагает использование отличительных особенностей для продвижения продукции. Но не каждое отличие может и должно быть использовано для дифференциации.
Существуют некоторые критерии для выбора направления дифференциации:
• важность - отличие важно для большого числа покупателей,
• неповторимость — отличие конкурентами не используется или предлагается по-другому,
• превосходство - отличие превосходит иные способы приобретения таких же благ,
• доступность - отличие ощутимо и доступно потребителям,
• преимущество первого шага - отличие может быть повторено конкурентами лишь с некоторой задержкой,
• приемлемость - покупатель готов платить за данное отличие,
• рентабельность - издержки на создание отличия окупают себя.
Компания должна продвигать только те отличия товара, которые удовлетворяют вышеназванным критериям.
Позиционирование - деятельность по созданию в сознании целевых потребителей обособленного благоприятного положения и имиджа товара или компании.
Компании следует точно определить, сколько особенностей (характеристик, преимуществ) и каких она будет использовать при позиционировании продукта на целевом сегменте рынка. Рекомендуется использовать одно (иногда связка двух взаимодополняющих) отличительное преимущество для позиционирования. Конкурирующие фирмы могут использовать одну из нескольких стратегий позиционирования.
Усиление своей текущей позиции в сознании потенциальных потребителей. Занятие свободной позиции, которую признает достаточно большое количество потребителей.
Репозиционирование или депозиционирование конкурента с намеком на то, что конкурент занимает не свое место, безосновательно присвоил себе какую-то позицию или потребители неверно реагируют на него.
Стратегия клуба избранных применяется компаниями, которые не являются лидерами в своей отрасли или их товары не самые хорошие, но тем не менее, они входят, например, в «пятерку лидеров». Люди склонны запомнить номер один.
Похожие товары или услуги могут добиться некоторых отличий в восприятии потребителями, даже если общество перегружено информацией и большинство рекламных обращений проходит мимо внимания потребителей.
4 главные ошибки при позиционировании:
• Недопозиционирование (когда выделяемое отличие оказывается не столь уж важным для потребителей,
неощутимым, неприемлемым, недоступным).
• Сверхпозиционирование (тогда некоторые потенциальные потребители сочтут данную марку слишком недоступной, поскольку воспринимают ее в слишком узких рамках).
• Расплывчатое позиционирование (множественные различные заявления относительно свойств и
характеристик продукта).
• Сомнительное позиционирование (недостаточное доверие потребителей к заявлениям относительно настоящих цены, характеристик продукта, репутации компании).
Используя информацию о текущей позиции, компания может выбрать какое-то направление позиционирования:
• Позиционирование по показателю (атрибуту) (по размеру, числу лет существования, количеству
оказываемых услуг).
• Позиционирование по превосходству (как лидера).
• Позиционирование по применению (функцию товар или услуга выполняют лучше конкурирующих).
• Позиционирование по потенциальным потребителям (ориентация позиционирования на определенную группу потребителей).
• Позиционирование по конкурентам (как превосходящая аналогичную продукцию конкурентов).
• Позиционирование по типу продукта (представление товара или услуги лидером в некоторой товарной категории или направлении предоставления услуг).
• Позиционирование по отношению цены и качества (как наиболее эффективный, т.е. как дающий наибольшее количество благ на каждый затраченный рубль).
При выборе стратегии следует предварительно оценить возможности конкурентов по различным направлениям позиционирования их продуктов. Стратегия позиционирования должна быть поддержана всеми участниками каналов распространения.