Теория современного маркетинга гласит, что большинство решений, которые принимают производители, как правило, диктуются потребителями и потребительскими потребностями, Они-то и являются полновластными «королями» маркетинга. А связано это с тем, что общество и маркетинг взаимосвязаны друг с другом, а значит, основополагающие вопросы маркетинга формируют потребители. Они же, в свою очередь, руководствуются своими потребностями. Задача производителя - сделать так, чтобы его продукция соответствовала желаниям потребителей, и чтобы она полностью удовлетворяла его потребностям. Гармоничные взаимоотношения производителей и потребителей можно описать с помощью нескольких основополагающих законов, правил поведения этих двух сторон. Всего выделяют семь таких правил, которые приводятся ниже:
Правило свободы гласит, что потребитель свободен в выборе своих решений, то есть, свободен выбирать те продукты или те товары, которые способны удовлетворить его желания.
Правило защиты от возможного (потенциального) ущерба: Результат сделки, которая заключается между производителем и потребителем не всегда может в конечном итоге удовлетворять потребителя. И если такое случается, то в систему взаимоотношений двух сторон имеет право вмешаться государство, которое в этом случае берет ситуацию под свой контроль и регулирует ее, стремясь максимально возможно ограничить или компенсировать ущерб потребителя. Но государство имеет право вмешаться только в том случае, если ущерб является достаточным и необходимым для оправдания такого рода вмешательства.
Правило удовлетворения базовых потребностей потребителя: Производители выпускают товар и предлагают его потребителям, преследуя главную цель - донести свой продукт до своего потребителя и удовлетворить его потребности. Система маркетинга призвана регулировать процесс удовлетворения потребностей потребителей максимально эффективным способом. Выделение этого правила связано с тем, что потребители не всегда могут купить товар, и тогда на рынке возникает ситуация нехватки товара. Или может сложиться ситуация, когда некоторые слои населения (как правило, люди с низкой покупательной способностью) не могут приобрести тот или иной товар вследствие его высокой цены. Это отражается на их психологическом состоянии. Для того чтобы гармонизировать ситуацию, необходимо поставлять на рынок те товары, которые окажутся доступными максимально широким слоям населения с разной покупательной способностью. В этом случае у каждого человека будет достаточно широкий выбор товаров с разным уровнем цен, и каждая группа населения сможет удовлетворить свои базовые потребности.
Правило эффективности: маркетинг должен стремиться эффективно поставлять на рынок товары. Наибольшая эффективность продвижения товаров достигается в условиях конкуренции. Рынок делает эффективным сама ситуация конкуренции и большое количество информации, которая остается доступной всем потребителям. В такой ситуации все внимание производителей направлено на потребителей, на их нужды и потребности, на реализацию маркетинговых программ фирм-конкурентов, на способы их реализации и продвижения товара.
Правило новаторства: Новаторство, то есть, новый товар или услуга, как только они появились на рынке, стимулируются системой маркетинга. Делается это для того, чтобы привлечь внимание потребителей к новинке и удовлетворить их потребности. Но далеко не всегда новые товары или услуги являются истинной инновацией, а не ловкой имитацией уже известных товаров.
Правило информирования потребителей: система маркетинга должна быть открытой в плане предоставления как можно большего количества информации для потребителей. Это рассчитано на повышение благосостояния потребителей и повышение их покупательной способности, что в конечном итоге, всегда выгодно производителям, чей продукт оказывается все больше востребованным на рынке. Производители обязаны предоставлять исчерпывающую информацию о своей продукции. Потребители же имеют право стремиться получать как можно больше информации об интересующих их товарах.
Правило защиты потребителя: предоставление исчерпывающей информации о товарах и услугах, о его положительных и отрицательных качествах. Заниматься защитой потребителей обязано государство и система маркетинга, которые добиваются максимальной честности от производителей с помощью системы государственных стандартов и оценки всех предлагаемых и функционирующих на рынке товаров.