Модель поведения конечного потребителя была разработана и предложена Ф. Котлером. Процесс моделирования поведения потребителей включает в себя несколько этапов:
• осознание потребности
• поиски и оценка информации
• принятие решения о покупке
• оценка правильности выбора.
Моделируя поведение потребителя, сначала нужно исследовать причину возникновения потребности в продукте или услуге - это 1-ый этап моделирования. Для оценки потребности и спроса маркетинг использует приемы исследования эластичности спроса и предельной полезности.
После этого необходимо смоделировать ситуацию поиска товара и смоделировать его оценку. В моделировании важен поиск информации, т.к. потребитель должен сориентироваться и выбрать нужный товар за как можно короткий период времени. Если потребитель не знает товар, но у него возникла потребность в нем, то информация необходима для того, чтобы раскрыть достоинства представленного товара и повлиять на выбор покупателя.
Следующий шаг в моделировании - моделирование принятия решения о покупке. На процесс покупки оказывают влияние много факторов: факторы внутреннего характера (уровень потребностей, стремление к экономии, к самоутверждению) или внешнего (мнение окружающих, привычки покупателя, и т.д.), цена товара, его качество, количество, само место покупки, уровень обслуживания и общение с покупателем. Ели какой-то из факторов вдруг окажется довлеющим на потребителя, то процесс покупки может не состояться, поэтому покупка - это своего рода прогнозируемый риск со стороны производителя и продавца.
Завершающий этап моделирования - оценка потребителем правильности выбора товара или услуги. Оценка м.б. положительная (потребитель сохранит интерес к товару) или негативная (интерес к товару может пропасть).
Моделирование поведения потребителей очень важно в маркетинге, т.к. производители получают знание, для удовлетворения каких потребностей служит изготовленный ими товар, знают, куда обращается потребитель за информацией, и могут помочь ему быстрее найти эту информацию. Зная мотивы приобретения товара и его оценку потребителями, производители могут повлиять на решение о покупке данного товара или услуги.
Можно также моделировать поведение организаций-потребителей. Эти модели поведения в целом совпадают по построению и различаются несколькими составляющими. Модель поведения организаций-потребителей Ф. Котлера состоит из следующих этапов:
• возникновение и осознание потребности в закупке какого-либо нового товара. Закупка товара может быть вызвана желанием обновить товар, необходимостью пополнения новых материалов и т.д.;
• описание возникшей потребности с учетом характеристик продукта или услуги, чтобы покупатель точно представлял сколько товаров ему необходимо купить и какого качества должен быть этот товар;
• оценка характеристики товара. При этом используются приемы функционально-стоимостного анализа, часто направленная на то, чтобы снизить цену на товар;
• тщательный поиск поставщиков (изучение справочных торговых пособий и проводятся другие возможные операции по сбору информации и получению заказов от возможных потребителей);
• запрос предложения и предварительные переговоры;
• окончательный выбор поставщика (внимание уделяется следующим критериям товара: его качеству, объему, цене, полноте ассортимента, личные отношения и связи между поставщиками и организациями-потребителями). Товар должен соответствовать критериям и запросам клиентов, а поставщик должен вовремя доставить товар на место назначения;
• процедура выдачи заказа предполагает заключение договоров и контрактов по поставке продукции,
обговариваются технические детали процедуры выдачи заказанного товара;
• оценка работы поставщика - заключительный этап работы, когда стороны получают возможность увидеть и оценить готовый результат совершенной покупки.
В результате, обладая всей полнотой знаний о выборе закупок, производитель может разработать эффективный маркетинговый план, предоставить потребителям необходимую информацию о новых товарах и услугах и тем самым привлечь к ним внимание.
23 «ОСОБЕННОСТИ» ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
«Особенности» потребителей - это некоторый набор характеристик потребителей, в частности, поведение и права потребителей.
Потребителю не всегда могут быть доступны все источники информации о товарах, поступивших на рынок. Как следствие этого явления потребитель часто не знает о возможных последствиях своего выбора, не может соответственно правильно оценить товар и поставщика, и не уверен в самом выборе. Оказываясь в этой ситуации, покупатель начинает предпринимать примерно следующую комбинацию действий:
• Обращаться за советом или помощью к другому конечному потребителю, чтобы избежать принятия решения в одиночку.
• Стараться покупать товар только у уже известного поставщика.
• Постараться достать информацию у других потребителей об этом поставщике.
Если покупатель ведет себя вышеописанным образом, то это может привести к тому, что он начнет заказывать одни и те же товары у поставщиков. Это сужает ассортимент предлагаемых товаров. Выход из сложившейся ситуации – обеспечить потребителям как можно больше информации о предлагаемой продукции и сориентировать его в нужном направлении.
К общим, общеобязательным требованиям потребителей относятся требования соблюдения их прав. Он имеют право покупать только качественный товар, имеют абсолютное право обмена некачественного товара на товарную единицу надлежащего качества. Любое нарушение прав потребителей является противозаконным.
Потребители обладают суверенитетом, т.е. правом приобретения нужной вещи в пределах располагаемой потребителем суммы денег. К суверенным правам потребителя относятся также свобода выбора места, времени покупки и продавца.
Потребитель имеет право:
1. выбирать товар, который необходим для удовлетворения его потребностей;
2. приобретать безопасный для его жизни и здоровья товар, отвечающий всем характеристикам, которые дает ему производитель и продавец;
3. на получение информации о свойствах и качествах товара которая поможет сделать ему правильный выбор;
4. на защиту от некачественных товаров и право на возмещение ущерба, возникшего в связи с использованием товара ненадлежащего качества.
5. на поддержку государственных органов, защищая свои интересы и права;
6. получить разнообразные навыки и умения, которые способствуют принятию им решения;
7. на здоровую окружающую среду, которая не создает угрозы его жизни и здоровью, а также здоровью будущих поколений.
В РФ эти права потребителей защищены законом «О защите прав потребителей», а также обеспечиваются обязательной сертификацией качества, которой подлежат следующие товары: предметы бытовой химии, косметика и парфюмерия, детские игрушки, продукты питания.
Продавцы и производители со своей стороны обязаны предоставить всю необходимую информацию о товарах потребителю, в противном случае не предоставление всего объема информации может повлечь за собой материальную ответственность. Если покупатель приобрёл товар с дефектом, о котором не рассказал продавец, потребитель может потребовать безвозмездного устранения дефекта, замены товара, снижения на него цены или же возмещения убытков. Требования необходимо предъявлять в пределах гарантийных сроков, а если срока гарантии нет, то в пределах 6 месяцев с момента покупки. А замена должна быть осуществлена в течение 20 дней.
Потребитель может обратиться в суд для защиты своих прав. Но важно помнить, что права потребителей могут отстоять не только судебные органы, но и другие государственные органы (Госкомитет по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур, Госстандарт, Госкомитет санитарно-эпидемиологического надзора). Права потребителей также защищает Федерация обществ потребителей, которая осуществляет независимую экспертизу товаров и способствует насыщению ранка товарами массового спроса.
Любое нарушение прав потребителей карается штрафами производителя или покупателя, не выполнившего соответствующих обязательств по отношению к покупателям.