Для изучения конкурентоспособности продуктов следует, прежде всего, выбрать атрибуты, которые будут положены в основу сравнения.
Атрибут - это понятие, вбирающее в себя все известные характеристики продукта, выгоды, которые извлекает потребитель от использования данного товара, а также характеристики способов применения продукта, пользования им.
Для составления полного перечня атрибутов может быть применена решетка Келли. Суть метода: респонденты отбирают из многих предложенных им вариантов конкурирующих товаров два или три наиболее хорошо ими изученные. Затем они должны сравнить эти товары как можно подробнее. В процессе сопоставления выявляются те параметры товара или услуги, которые имели наибольшее значение для опрошенных потребителей. Этот опрос повторяется по отношению к одним и тем же потребителям несколько раз. В одном из опросов предлагается отобрать и сравнить только 2 марки. Данный метод позволяет выделить обычно больше полусотни атрибутов, а иногда - до нескольких сотен. Затем исследователь отбрасывает встретившиеся повторно атрибуты. Так получается список атрибутов с использованием решетки Келли.
Шкала Лайкерта - это метод факторного анализа. Респонденты по условиям подобного исследования должны оценить товары по каждому из предложенных атрибутов, после чего устанавливаются корреляции (зависимости) между атрибутами. При помощи факторного анализа на основе установленных зависимостей между атрибутами производится их группировка. Затем оценивается вклад каждого атрибута в повышение конкурентоспособности товара или услуги, как у конкурентов, так и у данной компании.
Многомерное шкалирование используется для определения различия и сходства товаров и услуг в целом, без выделения независимых атрибутов. Исследуемые объекты располагаются в зависимости от сходства их в двух и трехмерных координатах - карта восприятия. Чем ближе находятся на карте восприятия 2 товара, тем больше сходства между ними, и тем больше степень конкурентного противостояния между ними при всех одинаковых прочих условиях. Слабость данного метода: атрибуты не присутствуют в явном виде и поэтом трудно определить какое значение, и конкретный смысл имеет каждый из отобранных двух или трех факторов.
Оценку товара или услуги в этой модели рекомендуется производить по 2 или 3 предлагаемым позициям:
• назначение продукта: его функциональные возможности, научно-технический уровень, соответствие запросам потребителей, современной моде и так далее,
• надежность,
• уровень эксплуатационных расходов и прилагаемых для использования продукта усилий,
• эргономичность,
• эстетичность,
• безопасность,
• патентно-правовой статус,
• технологичность ремонта,
• транспортабельность,
• стандартизация и унификация,
• возможность вторичного использования или утилизации,
• послепродажное обслуживание.
Все предложенные для оценки позиции должны показать, насколько данный товар соответствует уровню продукта у конкурентов, особенно у лидеров отрасли.
Интегральная характеристика (индекс) продукта получается суммированием всех характеристик продукта, с учетом относительного веса каждой в общей сумме конкурентоспособности. Для получения интегральных сравнительных характеристик допустимо использование нескольких основных групп элементов комплекса маркетинга.
Товар: Марка, или бренд. Разнообразие и широта номенклатуры (ассортимента) продукции. Совокупный показатель или индекс качества товара. Качество упаковки. Уровень предпродажного сервиса. Качество послепродажного обслуживания. Доля товара на рынке или сегменте. Динамика объема продаж.
Ценообразование: Уровень цен. Гибкость и адекватность ценовой политики. Установление цены на новый товар.
Каналы товародвижения: Объемы реализации разных каналов. Количество и квалификация сотрудников маркетинговых служб и торговых представителей. Эффективность различных каналов сбыта. Использование прямого маркетинга: продажи по почте, по телефону и др.