Большинство исследователей маркетинга трактует товар как сложное и многоаспектное понятие, которое состоит из целого комплекса свойств, но определяющими которого являются потребительские свойства, то есть свойства товара удовлетворять потребности потребителей. Итак, товар имеет потребительскую ценность и обладает некоторым набором черт или признаков, которые на момент покупки должны быть представлены перед покупателем. Причем это должны быть такие свойства товара, которые окажутся наиболее привлекательными для покупателя и заставят сделать его выбор в пользу данной продукции. Если говорить о товаре в этом аспекте (в аспекте возможностей товара), то можно выделить три сущности товара: конкретность, расширенность и обобщенность.
Под конкретностью товара понимается его физическая основа, сам предмет товара, наделенный своим цветом, формой, размером, и который предлагается на рынке с описанием или кодом. Это сам товар, который покупатель приобретает в магазине.
Понятие расширенности продукта предполагает наличие не только самого товара, но и комплекса его обслуживания. Так, например, когда осуществляется покупка бытовой техники, то продавец оформляет ряд документов, гарантию и рассказывает о правилах пользования товаром.
Наиболее широким и абстрактным аспектом рассмотрения товара является понятие обобщенного товара, которое включает в себя не только сам образ товара и его «обслуживание», но и вызывает у покупателя определенные эмоции и чувства, другими словами, воздействует на потребителя. Так, если продается книга, то осуществляется не только формальный акт покупки и продажи вещи, но и сам результат этого действия заставляет предположить, что потребитель получит знания и возможность духовно развиваться.
Товары можно рассматривать и с точки зрения потребления. И тогда все товары будут делиться на предметы личного пользования, которые называются потребительскими, и производственные. Способ потребления этих товаров различен и выбор товара или услуг осуществляется на основе разных мотивов и потребностей. Обычно в покупке товара производственного участвует не один человек с его единичными, индивидуальными желаниями и потребностями, а целый коллектив, который принимает совместное решение.
Остановимся подробнее на потребительских товарах. Их принято делить на три группы: товары длительного пользования (бытовая техника, автомобили, мебель, недвижимость, одежда и т.д.); товары кратковременного пользования (продукты питания, моющие средства, косметика и парфюмерия), которые приобретаются через какой-то определенный интервал времени; услуги - действие, которое в результате ведет к появлению изделия (пошив одежды на заказ) или к полезному эффекту (услуги транспорта).
Товары длительного пользования требуют затраты гораздо больших усилий со стороны производителей и продавцов при продаже, когда необходимо выработать мотивацию у покупателя и сориентировать его выбор в нужном направлении. Общение покупателя и продавца при продаже товаров длительного пользования происходит достаточно редко. Покупка товаров кратковременного пользования, наоборот, предполагает частое общение потребителя и продавца, и в данном случае производителю и продавцу легче сохранить приверженность покупателя к данной торговой марке, если он остался доволен его качеством.
У производственных товаров будут несколько другие характеристики. Потребители производственных товаров ценят в них преимущественно быстроту и оперативность доставки товара на место и четкость в оформлении сопроводительных к товару документов. Именно эти параметры характеризуют надежного поставщика товара.
Данный вид товаров можно классифицировать следующим образом: оборудование, дополнительное и вспомогательное оборудование, основные материалы, сырье, дополнительные материалы. Реклама производственного товара осуществляется в зависимости от категории товара и его основных характеристик. Потребление производственных товаров и спрос на них не могут сформироваться вне связи с товарами личного потребления; спрос на товары личного пользования определяет и формирует спрос на производственные товары, которые служат сырьем и материалом для них.
Существуют и другие классификации товаров, но каждая из них основана на главном свойстве товара, его способности удовлетворять потребности потребителя.