История товарных знаков в России сравнительно молода. Еще до недавнего времени в нашей стране не существовало практики использования товарных знаков при выпуске продукции. Появление товарных знаков в России связано с развитием внутреннего рынка и появлением на нем конкуренции, тогда-то у производителей и появилась потребность идентифицировать свою продукцию, дать ей имя и защитить ее от подделок.
Долгое время товары в розничной торговле продавались преимущественно под торговыми марками производителей. Но в конце 20 века все большее число магазинов, супермаркетов, центров обслуживания, аптек, магазинов бытовой техники стали вводить собственные торговые марки и работать с ними.
Товарный знак - это неотъемлемая часть самого товара, его характеристика и лицо. Товарным знаком - это зарегистрированное обозначение, которое присвоено данному товару для его идентификации и отличия от других товаров, то есть, название, фраза, символ, образ или любая их комбинация, позволяющие связать продукт с конкретным производителем или поставщиком и отличить его от товаров конкурентов. Обязательные компоненты товарного знака: указание его производителя и определенное сочетание букв или символов, из которого и складывается сам товарный знак. Если товарный знак определяет индивидуальность производителя, то он становится фирменным знаком.
Юридическую силу товарный знак обретает после регистрации его в госучреждении. Зарегистрированный товарный знак охраняется законом и защищает права производителя на пользование этой торговой марки. Зарегистрированный товарный знак обозначается с помощью знака R, который означает, что данный знак уже используется и прошел регистрацию. В Российской Федерации действует Закон «о товарных знаках, знаках обслуживания и наименования мест происхождения товаров».
Маркетинг определяет товарный знак как символ, знак товарной ответственности, который обозначает производителя - владельца знака, обладающего правом распоряжаться товарным знаком, получать прибыль и нести ответственность за поставку товаров ненадлежащего качества под данной торговой маркой.
Товарный знак обладает рядом функций.
1). Функция доверия потребителя. Так, само наличие товарного знака свидетельствует о высоком качестве товара и вызывает доверие покупателя производителю данной продукции.
2). Создание некой базы, основы для рекламы производимого товара, другими словами, товарный знак обеспечивает создание яркой и запоминающейся рекламы продукта. Товарный знак не может быть оторван от продукции, которую он обозначает, и товарная марка приобретает свою силу только в случае объединения ее с товаром и рекламой продукции
Товарный знак для продукции обозначает качество и становится стимулом для производителя для повышения качества самого товара. Для потребителя товарный знак является сильным мотивом приобретения товара, обозначаемого данной маркой, это гарантия качества предлагаемой ему продукции.
Типы товарных знаков
Различают четыре типа обозначения торговой марки:
1.Фирменное имя. Это буква, группа букв или слово.
2.Фирменный знак. Это может быть рисунок или символ, который обозначает данный товар.
3. Фирменный образ. В качестве «образа» фирмы производители часто используют персонифицированный
образ, фотографию или изображение человека, который олицетворяет продукцию фирмы или ассоциируется с ней.
Для того чтобы четко сформировать у потребителей представление о самой товарной марке и товаре, обозначаемом им, следует четко выделять товарный знак и всегда сохранять установленные правила его выделения и сохранять точность начертания знака. Товарный знак обозначает только конкретный товар и не может обозначать продукт, для которого он не предназначен. Первое употребление товарного знака необходимо сопроводить примечанием о производителе продукта.
В маркетинге, кроме понятия товарного знака, существует более широкое понятие фирменного стиля. Это понятие включает в себя определенную совокупность графических, языковых и других приемов, которые способны восприниматься во внешней среде. Фирменный стиль, помимо товарного знака, включает в себя логотип (начертание наименования фирмы или символическое изображение производимых ею товаров); фирменный блок (логотип и разъясняющие надписи); фирменный цвет и шрифт. Фирменный стиль - это символическое изображение направленности фирмы и ее работы, является своеобразным лицом фирмы. Товары с фирменным стилем во многом помогают фирме завоевать потребителей и упрочить авторитет на рынке.