Настоящие инновации - это уникальные товары, в которых общество испытывает действительную потребность, но пока не может ее удовлетворить. Видоизменения прежних моделей представляют собой продукты, подвергшиеся значительным изменениям, и замещающие то, что уже известно потребителям. Имитациями называют продукты, которые являются новыми для данного производителя, но не для рынка в целом.
В теории маркетинга различаются понятия нового изделия и нового товара. Новым изделием называется серийное или массовое изделие, освоенное предприятием впервые. Новым товаром называется новый продукт, появившейся на рынке, который отличается от уже существующих на рынке товаров этого же уровня и класса изменением некоторых потребительских свойств.
Существует несколько подходов к определению понятия новизны:
1. Это временный подход, согласно которому новым считается любой вновь появившийся на рынке или вновь выпущенный производителем товар.
2. Подход, который рассматривает товар с точки зрения его способности удовлетворить новые или вновь возникшие потребности потребителей.
3. Комплексный подход, который требует руководствоваться целым комплексом критериев при определении степени новизны товара.
Эти подходы рассматривают товар с разных точек зрения и позволяют выявить несколько уровней новизны. Так, существует уровень изменения внешнего оформления товара (изменение упаковки); уровень новизны, подразумевающий некоторое совершенствование технических характеристик и параметров товара; уровень, на котором производитель коренным образом изменяет способ удовлетворения потребностей покупателей; уровень появления принципиально новых товаров. Именно их и можно назвать инновациями.
Теорией современного маркетинга разработана целая концепция нового товара, под которой понимается развернутое представление о товаре, его жизненном цикле, потребительской характеристике, которое получает научное обоснование и маркетинговую практику. Это система основных представлений производителя о производимом им товаре и его рыночных возможностях. Внешние по отношению к товару факторы (производственные) во многом определяют функционирование самого товара на рынке и его конкурентоспособность.
Разработка и выпуск нового товара связаны с маркетинговыми исследованиями, которые проводятся в целях изучения спроса и потребностей покупателей, которые можно прогнозировать и выпускать товары в соответствии с прогнозируемым изменением потребности.
У нового товара есть возможность закрепиться на рынке только в том случае, если он оказывается конкурентоспособным по отношению к другим товарам этого же класса. Конкурентоспособность товара определяется свойствами самого товара, свойствами конкурирующих товаров и особенностями потребителей.
Существует 3 группы основных показателей конкурентоспособности:
- технические показатели, которые отражают потребительские свойства товара,
- нормативные показатели, которые характеризуют соответствие товара обязательным нормам и стандартам,
- экономические параметры, говорящие о величине затрат, связанных с эксплуатацией или потреблением данного товара.
Понятие конкурентоспособности товара или иного объекта - понятие относительное, т.е. о нем можно говорить только при сравнении с другим объектом. Поэтому при расчете показателей конкурентоспособности товара в качестве сравниваемого объекта обычно берут или товар – аналог (прямой метод), или образец (косвенный метод), который уже пользуется спросом. Затем эти показатели собираются в один интегрированный показатель, который по смыслу отражает различие в потребительском эффекте, приходящемся на единицу затрат потребителя на их приобретение и использование. Т.о., мы с помощью цифр можем охарактеризовать конкурентоспособность товара по отношению к другим товарам.
После того, как товар поступает на рынок, его конкурентоспособность начинает постепенно понижаться. Процесс расходования конкурентоспособного потенциала можно изменить или приостановить, используя те или иные приемы. Чтобы продлить конкурентоспособность товара, нужно обратить внимание на технические стороны товара и на его стоимость.
Качество и конкурентоспособность — очень близкие понятия. Качественный товар - значит, конкурентоспособный. Любой качественный товар должен соответствовать стандарту, техническим условиям; использованию; фактическим потребностям покупателей; скрытым потребностям покупателей.