Управление распространением товаров заключается в целостной системе принятия решений в отношении потоков товаров (или услуг) при их движении от производителя к конечному потребителю. Выбор посредников и контроль за их деятельностью называется управлением каналами распространения (маркетинговыми каналами).
Маркетинговые каналы (каналы товародвижения) - это совокупность взаимодействующих и взаимозависимых организаций, которые осуществляют доведение товаров до конечного потребителя. Выбор канала товародвижения - очень ответственное решение в системе маркетинга предприятия, которое может предрешить судьбу всей деятельности на том или ином рынке. Управление товародвижением - важный способ увеличения конкурентных преимуществ предприятия на рынке и повышения привлекательности товара для конечных потребителей.
У маркетинговой логистики особое место в функционировании предприятия. К внутренней логистике относятся прием, складирование и использование факторов производства. К сфере компетенции маркетинга относят:
А) Внешняя логистика - этап управления маркетингом, связанный с накоплением, складированием и транспортировкой готового товара от производителя к потребителю. Элементами внешней логистики являются: хранение готовой продукции, прием и обработка заказов, составление плана поставок, доставка продукции потребителям или посредникам.
В) Маркетинговые исследования и продажи - этап управления маркетингом, состоящий в сборе информации о запросах потребителей и убеждении их приобрести товар данной марки. Элементами маркетинговых исследований и продаж являются: исследования рынка, реклама и различные способы стимулирования сбыта; ценообразование; ведение переговоров; личные продажи; прочая деятельность.
В) Сервисное обслуживание - этап управления маркетингом, связанный с оказанием услуг, повышающих или поддерживающих привлекательность товара. Элементами сервисного обслуживания являются: установка оборудования, гарантийный и послегарантийный ремонт, обучение использованию товара, поставка запасных частей, модернизация товара в зависимости от запросов потребителя и возможностей компании, иная деятельность.
Все эти элементы в совокупности определяют конечную цену продукта. Данные этапы маркетинговой деятельности могут осуществляться как самими производителями, так и независимыми посредниками. Чтобы грамотно распределить эту деятельность между участниками маркетинговых каналов товародвижения, нужно предварительно установить преимущества и недостатки каждой из сторон.
1. Несоответствие ассортимента - очень частая причина более высокой эффективности посредников по
сравнению с непосредственным производителем. Обычно предприятие специализируется на выпуске похожих или близких по назначению товаров. Потребители же испытывают потребность в самых разнообразных товарах и услугах. Если бы в таких обстоятельствах производитель попытался сам обслужить всех покупателей (как и потребитель - удовлетворить все свои потребности, пользуясь продукцией исключительно одной марки), то это неизбежно привело бы к взаимному неудовлетворению и большому росту неэффективных расходов.
Если на рынке появляется эффективный посредник, общее количество сделок снижается. Такую схему можно наблюдать в работе продуктовых магазинов, когда разные производители пищевых продуктов пользуются услугами сети розничной торговли. При этом для описания длины цепочки посредников говорят о канале нулевого уровня (канал непосредственного маркетинга) - если производитель сам реализует свою продукцию конечным потребителям, канале первого уровня - между производителем и конечным потребителем находится один посредник, канале второго уровня и так далее.
2. Несоответствие качества. И у производителя и у посредника логика поведения на рынке различаются.
Производитель заинтересован в большей степени в использовании эффекта масштаба, который позволяет значительно снижать издержки при выпуске массовых партий стандартизированной продукции. От посредников зависит привлекательность торговой марки, имидж компании и качество дополнительных усилий для повышения ценности товара для конечных потребителей. Поэтому производитель должен не только грамотно выбирать посредников, но и контролировать их деятельность на протяжении всего времени сотрудничества.