Для эффективного использования каналов распространения управленцам нужно разрабатывать действенные стратегии товародвижения, увеличивающие привлекательность товара для конечного потребителя и уметь их реализовывать.
Для проектирования оптимальной структуры каналов товародвижения менеджеры должны определить:
• задачи канала товародвижения,
• стратегия канала,
• деятельность, которую компания может доверить посредникам,
• основные варианты этой деятельности.
1. Задачи канала товародвижения. Выбор каналов, по которым будет осуществляться движение товаров, зависит от тех задач по объемам продаж, прибыли, которых собирается достичь компания, от имеющихся у нее ресурсов и от стратегии позиционирования.
• Интенсивное распространение товаров. Компания стремится любыми путями увеличить общее количество точек, где будет предлагаться ее продукция. Это касается товаров повседневного спроса, товаров «импульсного потребления» (сувениров). Т.е. чем интенсивнее распространение, тем эффективнее работа посредников.
• Выборочное (селективное) распространение. Так распространяются довольно дорогие товары: бытовая
техника, мебель и тому подобное. Задача посредника состоит в достаточно широком географическом охвате
рынка, но при обеспечении достаточно высокого уровня придания товару дополнительной привлекательности:
ремонта, обслуживания, доставки...
• Эксклюзивное распространение. Такой географический охват касается очень дорогих товаров престижного спроса, предметов роскоши. Распространение ограничено узким кругом посредников, обычно получающих эксклюзивные права на продажи данного товара на определенном географическом рынке (город, государство, регион). От своих посредников производитель требует высокого качества привлечения и обслуживания клиентов. Компания - производитель тщательно следит за тем, какой имидж создает ей посредник, заметно влияет на ценообразование и торговую практику.
2. Стратегия канала. Здесь основное внимание уделяется тому, какие сегменты может охватить посредник, и на какие отличительные преимущества товара он планирует опираться.
Требования к участникам:
- посредники должны уверенно обслуживать целевые сегменты. Для этого может требоваться развитая транспортная инфраструктура выбранного региона, система складских помещений или правильно размещенные розничные магазины для охвата именно целевой группы потребителей.
- участники маркетингового канала должны суметь правильно выделить и преподнести лучшие стороны данного товара. Особенно это касается продвижения на рынок сложных высокотехнологичных товаров.
3. Деятельность, которую компания может доверить посредникам (надежность канала). Обычно производители выбирают такие каналы товародвижения, работу которых они могут постоянно отслеживать, влиять на стратегии посредника по продвижению товара и представлению его покупателям.
Но производитель сам может оказаться в зависимости от единственного посредника, присваивающего «львиную долю» создаваемой в канале добавленной стоимости и, соответственно, прибыли. Производитель рискует упустить новые возможности товародвижения и не заметить вовремя
угрозы распространению его продукции и деятельности в целом.
4. Варианты каналов. Выделяют 3 типа каналов товародвижения:
Прямой маркетинг. Предприятие реализует свою продукцию, используя средства массовых коммуникаций: продажи: реклама в СМИ, телемаркетинг, заказы по почте, каталогам и Internet. Доставка осуществляется либо по почте, либо специальной курьерской службой.
Торговый персонал. Компания формирует собственный торговый персонал или привлекает возможности посторонней фирмы для реализации своей продукции по разработанному компанией стратегическому плану.
Один из эффективных методов оценки и выбора канала товародвижения состоит из нескольких шагов:
• определение критериев оценки канала: задачи канала, стратегия, надежность;
• оценка влияния каждой характеристики в совокупной привлекательности канала;
• оценка каждого варианта распространения товара по выбранным критериям;
• выбор того канала, который набрал большую сумму.
После определения предпочтительной системы товародвижения компания приступает к подбору посредников либо к созданию собственной маркетинговой сети.