Управление каналом возможно лишь в той степени, в какой мере деятельность канала товародвижения изменяется под определенным воздействием компании-поставщика.
Основное содержание процесса управления каналами товародвижения состоит из нескольких частей: выбор посредников, мотивация посредников, контроль за деятельностью посредников, улаживание конфликтов, возникающих между участниками каналов товародвижения.
Выбор посредников. При выборе сети посредников управляющие компанией должны оценить, в какой степени цели компании могут быть реализованы с помощью конкретных посредников.
Мотивация стимулирующего типа. При таком подходе применяют в основном краткосрочно действующие стимулы экономического характера, среди которых наиболее распространенным является скидка с цены на продукцию компании-производителя. Скидки могут быть предоставлены за повышенные объемы закупок, за дополнительные мероприятия по продвижению товара, повышению его привлекательности для конечных или промежуточных потребителей, за оплату поставок полной суммой сразу, без рассрочки платежа, и т.д. К недостаткам этой мотивации относятся их относительная дороговизна, связанная с постоянным недополучением финансов, отсутствие создания у посредников чувства приверженности (лояльности) данной компании-поставщику, возможность того, что поставщик легко переключит свое внимание на других партнеров, с целью извлечения краткосрочной выгоды.
Мотивация партнерского типа. Этот подход выгодно отличается от предыдущего, что позволяет установить долгосрочные отношения сотрудничества между поставщиком и посредниками. Эти отношения сотрудничества заключаются в том, что разрабатывается единая стратегия продвижения товаров на рынок, которая является обязательной для исполнения всеми участниками маркетинговой сети. Участники канала товародвижения распределяют между собой наиболее оптимальным образом виды деятельности так, чтобы достичь наибольшей эффективности маркетинговой деятельности.
Контроль. Чтобы сохранять общую направленность работы каналов товародвижения на пользу поставщику, в процессе управления необходима реализация функции контроля. Для понимания сути контроля выделяют 3 аспекта:
Установление стандартов. Такими стандартами могут являться размеры сбыта, размеры средних за контрольный отрезок времени товарных запасов, скорость и качество обслуживание покупателей, эффективность проведенных мероприятий по стимулированию, поддержке сбыта или обучению персонала, отзывы покупателей и прочее.
Власть над каналами товародвижения дает возможность компании-поставщику влиять на деятельность участников канала. У власти есть 2 важнейшие составляющие: экономические и неэкономические. Работоспособность канала, его возможности по продвижению товара на рынок, объемы и качество реализации зависят от степени слаженности деятельности отдельных его частей.
Положительное значение конфликтов - в том, что они могут послужить стимулом к развитию, сигналом к изменениям в лучшую сторону. Но отрицательное значение конфликтов - в том, что когда теряется контроль над ситуацией, возникает опасность резкого падения работоспособность маркетинговой системы продвижения товара на рынок. Выделяют несколько типов конфликтов между участниками 1 канала товародвижения:
Вертикальные конфликты возникают между представителями канала разных уровней (если производитель недоволен тем, как представляется его продукция в рекламных мероприятиях, он может прекратить или уменьшить поставки, уменьшить или отменить скидки, даже подать в суд с целью возмещения причиненного ущерба).
Горизонтальные конфликты происходят между компаниями одного уровня в иерархии распространения (более мелкие дилеры могут возмущаться тем, что их более крупным соучастникам канала предоставляются больше скидки, уделяется большее внимание и так далее).
Многоканальный конфликт протекает между несколькими созданными производителем или выбранным им канала и распространения продукции (если компания использует метод прямых продаж наряду с использованием независимых посредников для распространения своей продукции, то посредники могут быть раздражены потерей тех потребителей, которых «перехватывает» у них компания-производитель.
Причинами конфликтов могут быть желание производителя, чтобы посредник уделял большую часть своего внимания данным товарам, а не каким-то другим. Конфликт может быть вызван тем, что кто-то недоволен распределением прибыли между участниками канала.
Для восстановления хороших отношений можно:
• выработать общую стратегию работы,
• создать комиссию или группу по расследованию причин конфликта и его ликвидации,
• можно обменяться сотрудниками компаний для развития взаимопонимания,
• постоянные консультации компаний друг с другом для сверки интересов и планов, и многое другое.