Управление маркетингом - это анализ, планирование, организация и контроль над проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации.
Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса в нужном для организации направлении. Поэтому можно коротко сказать, что управление маркетингом - это управление спросом.
Процесс управления маркетингом можно разложить на следующие элементы:
• анализ рыночных возможностей;
• отбор целевых рынков;
• разработка комплекса маркетинга;
• претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.
Любое предприятие работает в условиях сложной, изменчивой маркетинговой среды. Для выживания в этих условиях необходимо, чтобы цели и товарный ассортимент предприятия сохраняли свою значимость для конкретных рынков. Поэтому большинство процветающих предприятий периодически пересматривают свои целевые, стратегические и тактические установки.
Предприятия используют маркетинг в качестве комплексного средства наблюдения за рынком, дающего возможность своевременно приспособиться к происходящим на нем переменам. Основные факторы, оказывающие влияние на стратегию маркетинга:
• демографические,
• экономические,
• научно-технические,
• политико-правовые,
• социокультурные.
Концепция маркетинга - ориентация всех усилий предприятия на удовлетворение нужд и потребностей целевых покупателей.
На целевую группу покупателей воздействуют с помощью комплекса маркетинга (его составляющие рассмотрены нами выше), специально разработанного на основе следующих взаимосвязанных систем:
• маркетинговой информации,
• планирования маркетинга,
• организации службы маркетинга,
• маркетингового контроля.
Эти системы позволяют предприятию быть в курсе изменений, происходящих в микро и макросреде маркетинга, а, следовательно, дают возможность приспособиться к ним.
Выделяют пять основных концепций управления маркетингом, которые зависят от вида товара, характера спроса и состояния рыночной конъюнктуры.
- Концепция совершенствования производства ориентирует предприятие на увеличение объёма производства, снижение издержки рост производительности труда. Применяется чаще всего для товаров первой необходимости (хлеб, овощи), а также при чрезмерном спросе и в случае, когда себестоимость товара слишком высока.
- Концепция совершенствования товара целесообразна, если основные покупатели - консерваторы, а также при отсутствии инновационных возможностей.
- Концепция сбыта (агрессивная продажа) применяется преимущественно в условиях пассивного спроса. В этом случае широко используется метод персональных продаж. В основе данной концепции лежит система мер стимулирования продавцов (бесплатные представления товаров, совместная реклама, премии) и потребителей (скидки, купоны, премии, конкурсы).
- Концепция активного маркетинга базируется на анализе рынков и запросов потребителей.
- Концепция социально-этического маркетинга. Согласно данной концепции задача фирмы - определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности потребителя более эффективными, чем у конкурентов способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом.