Рекламой в маркетинге называют форму неличного продвижения товаров, которая оплачивается производителем и осуществляется с помощью средств массовой информации или любых других средств, рассчитанных на привлечение внимания покупателя. Реклама рассчитана на создание определенного отношения к товару и на появление у покупателя желания познакомиться с ней поближе, т.е. купить ее. Это главная цель рекламы.
Для того чтобы сделать хорошую рекламу товара, необходимо воспользоваться специально разработанными специалистами по маркетингу методами, или решениями, которые сводятся к поэтапным действиям.
1. Разработка и постановка целей рекламы, т.е., конкретной задачи по информированию потребителей и целевой аудитории. Реклама может преследовать разные цели. Дать информацию, сообщить о появлении нового товара (используется при внедрении нового товара на рынке для формирования первичного спроса на продукцию). Реклама может убедить потребителей покупать рекламируемый товар и оказывать ему предпочтение среди другой продукции (применяется на том этапе в жизненном цикле товара, когда у него появляются конкуренты и компании необходимо сформировать избирательный спрос на товар).
Сравнение рекламируемого товара с другими товарами. Напоминания покупателем о товаре, поддержать его статус и сообщить, где можно его приобрести (используется на этапе зрелости товара и рассчитана на вызов у потребителей определенного круга эмоций: заверить покупателей, уже совершивших свой выбор, что они правильно поступили и не ошиблись в выборе).
2. Эффективное планирование бюджета рекламной кампании. Затраты на рекламу всегда велики. Но помимо финансов необходимо учитывать Этап жизненного цикла, на котором находится товар. Он определяет цель рекламы. Для рекламирования и продвижения нового товара необходимы большие бюджеты, гораздо больше, чем для рекламы уже хорошо известных товаров.
Реклама и помехи - реклама других производителей и конкурентов, которые стараются также с помощью рекламы продвинуть свой товар. Частота рекламы - количество рекламных обращений к целевой аудитории. Степень
однородности товаров (при рекламе однородных товаров: пиво, сигареты, косметика). Рекламируемый товар и марку производителя необходимо выделить среди массы других однотипных товаров и подчеркнуть ее преимущества.
3. Рекламная стратегия - это сами рекламные обращения и средства распространения рекламы. Для того, чтобы создать эффективное рекламное обращение, необходимо выявить и определить преимущества, которые получают потребители, покупая товар, именно об этих преимуществах и следует говорить в рекламных сообщениях. Рекламное обращение должно быть значимым и называть конкретные преимущества товара по сравнению с другими товарами. Реклама должна быть также правдоподобной и называть реальные качества продукции. Реклама должна быть характерной, то есть ярко характеризовать товар, выгодно, по сравнению с товарами-конкурентами. При создании рекламы можно воспроизводить реальную, жизненную ситуацию, создать условия, в которых используется данный продукт. (Так построено большинство рекламных обращений бытовых предметов).
4. Средства распространения рекламы. На данном этапе необходимо решить вопрос о широте охвата рекламы, т.е. о процентном соотношении людей целевой аудитории, на которую направлена реклама. Большинство рекламодателей стремятся охватить от 65 до 70 % целевой аудитории. Немаловажную роль играет частота повторений рекламного ролика за конкретный период времени. От этих двух параметров зависит сила воздействия рекламы, качественный параметр, оценивающий эффективность рекламы и воздействие на аудиторию. На выбор средств распространения рекламы влияет приверженность аудитории к определенным видам СМИ. На выбор средств распространения рекламы влияет сам тип товара.
5. Оценка рекламы. Анализ эффективности рекламы следует проводить регулярно, на разных этапах жизненного цикла товара. Проверить результат воздействия рекламы после ее выхода можно двумя путями:
• Попросить людей вспомнить, что, какую рекламу они уже видели или слышали раньше, а какую нет.
• Опросить людей, принадлежащих к целевой аудитории и познакомившихся с рекламой, вспомнить все, о чем говорилось в рекламе. Уровень запоминания является лучшим показателем воздействия рекламы. Чем точнее человек может воспроизвести рекламный текст или описать рекламный щит, тем лучше он познакомился с информацией о товаре в рамках рекламы.
В теории современного маркетинга существует понятие престижной рекламы или фирменной. Она отличается от обычной рекламы, которая получила название торговой. Престижная реклама направлена не к целевой аудитории, состоящей из потенциальных потребителей товара, а к самым широким слоям общества и рассчитана на рекламу производителя, создание благоприятного и выгодного образа предприятия, поддержание его репутации на рынке. Для этого фирмы - производители и крупные корпорации организуют пресс-конференции, благотворительные марафоны, поддерживают акции здравоохранения, выступают спонсорами и т.д.