Целевые аудитории — один из важнейших моментов в урегулировании кризисной ситуации. Здесь следует правильно идентифицировать целевые аудитории — тех, кому будет направляться необходимая информация. В конкретных случаях общий перечень аудиторий и иерархия их приоритетности могут существенно различаться.
У группы (специалиста) по связям с общественностью должна быть наготове информация, предназначенная для: общества в целом; акционеров и инвесторов компании; агентов и дистрибьюторов; финансовых аналитиков; сотрудников компании; государственной администрации.
Ниже приводится пример того, как работала с целевыми аудиториями международная нефтяная компания «LASMO», заключившая соглашение о разработке прибрежных нефтяных месторождений в Канаде.
Консультанты компании предложили довести до сведения общественности следующую информацию: территория, где будут бурить скважины, не относится к важным промысловым районам, там нет льда, а море относительно спокойное; производственную технологию, которую используют при разработке месторождения, уже успешно применяют во всем мире, новой технологии не потребуется.
Консультанты также посоветовали представителям компании до обстоятельного разговора с лидерами общественного мнения не делать публичных заявлений. Отвечая на вопросы, желательно было акцентировать внимание на упомянутых выше сведениях, не рекламируя ни самого проекта, ни графика работ, но постоянно подчеркивая, что все зависит от результатов предварительного обсуждения и рассмотрения заявки.
В документе, подготовленном консультантами для «LASMO», содержались шесть важных рекомендаций:
1. начинать обсуждение проекта необходимо с интересов других сторон, обратив особое внимание на план компенсаций для них;
2. встретиться с заинтересованными сторонами следует как можно раньше. Последовав рекомендации уклоняться от встреч с широкой общественностью, руководство компании в частном порядке встретилось с рыбаками, экологами, политиками, представителями правительства и местных властей;
3. компания не должна придерживаться на переговорах какой-то определенной и неизменной точки
зрения, а быть готовой к уступкам и компромиссам;
4. на первых встречах нужно рассказать в общих чертах о предложениях компании и дать ясное
представление о ее возможностях;
5. ведущим менеджерам следует пройти учебный курс по взаимодействию с журналистами.
Благодаря таким действиям так и не возникло организованного сопротивления планам компании. Комиссия по проблемам нефтедобывающей отрасли одобрила заявку «LASMO» на разработку нефтяных месторождений.
О принципах выделения «неотложных» целевых аудиторий и формирования ключевых сообщений для них в условиях реального кризиса, также связанного с нефтью, рассказывает следующий пример. Когда в 1993 году нефтяной танкер «Вгаег» потерпел крушение у берегов Шетландских островов, могло показаться, что для компании — владельца нефти, находящейся на борту танкера, «неотложными» целевыми аудиториями являлись не СМИ и население островов.
Первостепенное значение приобрели акционеры компании. Они ожидали, что происшествие выльется в кризис масштаба «Эксон», когда штрафы и затраты на ликвидацию последствий разлива нефти обошлись в 7 миллиардов долларов. Если бы акционеры поверили, что их компании предъявят счет на подобную сумму, стоимость акций могла бы катастрофически снизиться.
Компания предприняла следующие шаги: торги по акциям компании были временно приостановлены; компания объявила о примерной величине затрат и заверила акционеров, что затраты покрываются выплатой страхового вознаграждения. Далее компания наладила и поддерживала связь с другими важными целевыми аудиториями: СМИ, населением островов, правительственными учреждениями и «зелеными» организациями.