Выделяют пять основных концепций управления маркетингом, которые зависят от вида товара, характера спроса и состояния рыночной конъюнктуры:
• Концепция совершенствования производства ориентирует предприятие на увеличение объема
производства, снижение издержек и рост производительности труда.
• Концепция совершенствования товара целесообразна, если основные покупатели - консерваторы, а также при отсутствии инновационных возможностей.
• Концепция сбыта (агрессивная продажа) широко использует метод персональных продаж, систему мер
стимулирования продавцов (бесплатные представления товаров, совместная реклама, премии) и потребителей
(скидки, купоны, премии, конкурсы).
• Концепция активного маркетинга базируется на анализе рынков и запросов потребителей.
• Концепция социально-этического маркетинга определяет нужды и потребности целевых рынков, обеспечение желаемой удовлетворенности потребителя более эффективными, чем у конкурентов способами.
Концепция активного маркетинга базируется на анализе рынков и запросов потребителей.
Маркетинг рассматривается, как результат эволюции рыночных отношений, необходимую составляющую развитой рыночной экономики. По соотношению между спросом и предложением различают 2 состояния рынка:
• рынок продавца (рынок производителя);
• рынок покупателя (потребительский рынок).
При рынке продавца спрос значительно превышает предложение, товарный рынок беден, масштабы производства невелики, конкуренция отсутствует, имеет место диктат производителя, качество товаров почти не отражается на объеме сбыта, роль играет только количество.
При рынке покупателя предложение в количественном отношении постоянно превышает спрос, товарный рынок перенасыщен, конкуренция значительна и постоянно растет. Главные сложности у предприятия в этих условиях возникают не в сфере производства, а в сфере сбыта. При такой экономической ситуации происходит ориентация предприятий и организаций на маркетинг, переход от сбыта продукции к маркетингу, как руководящей философии. Рынок покупателя наиболее развитый вид рыночных отношений.
Факторы, влияющие на необходимость активного маркетинга:
• Нарастание темпов распространения технологического прогресса, оказавшего воздействие на большинство индустриальных секторов. Результатом стало появление огромного количества новых товаров и отраслей (и в качественном, и в количественном отношении). Было замечено, что 40-60% оборота процветающих компаний идет за счет тех товаров, которые были введены на рынок в течение последних 4 лет. Причем в основе создания принципиально новых товаров лежит не изобретение, а инновация, т.е. творческое использование изобретения. Таким образом, более нет зависимости от случайно появляющихся изобретений. Исследования ведутся в специализированных организациях на систематической основе. Скорость введения инноваций предприятиями постоянно растет, а сроки перехода от разработки к выходу
на рынки сокращаются. Развитие технологического прогресса непосредственно воздействует на товарную политику фирмы, заставляя ее гораздо быстрее, чем ранее пересматривать структуру портфеля товаров, следовательно, усиливается важность анализа рынков и мониторинга среды.
• Зрелость рынка и насыщение спроса на товары, удовлетворяющие основные потребности рынка, т.к. большое количество конкурентов выступает с одинаковым предложением. В результате появился спрос на товары, которые ориентированы на удовлетворение потребностей определенных групп покупателей. Следовательно, назрела необходимость использования стратегии сегментации.
•Рост интернационализации рынков, ставший результатом устранения барьеров для международной торговли. Так, например, создание Единого европейского рынка, окончание холодной войны внесли свой вклад в расширение рынков, ужесточение конкуренции и изменение конкурентных позиций.