Основной принцип коммуникаций в кризисной ситуации — не замалчивать события, говорить все и как можно скорее. Плохие новости не становятся со временем лучше. Быстрое прохождение информации приостанавливает прохождение слухов, с которыми уже не придется бороться, что в противном случае станет еще одной программой PR. Однако на ранних стадиях кризисной ситуации не следует говорить вещей, которых вы не знаете или в которых вы не уверены.
Предлагается учитывать следующие позиции в подобной ситуации: фразы «без комментариев» только усиливают враждебность; нужно всегда стараться помочь СМИ; необходимо знать время выхода новостей и газет, чтобы не собирать пресс-конференцию или брифинг, когда этот срок остается позади; необходимо знакомиться с журналистами заранее, это поможет вам узнать о технологиях их работы, а они будут знать о вас и о вашей компании.
Таким образом, можно представить следующие рекомендации по работе с прессой:
1. Назначьте человека, которому верят журналисты. Хорошо, если это окажется один человек для всей организации;
2. Составьте список вероятных «горячих» вопросов со стороны журналистов и варианты ответов. Такой список предназначен только для внутреннего применения
и не подлежит выводу вовне.
3. Заранее подготовьте заявления. Первый пресс-релиз должен содержать, по крайней мере, ответы на вопросы: кто?, что?, когда? и где? Представитель компании должен иметь заранее подготовленные заявления для внешних аудиторий.
4. Создайте информационный центр, где репортеры смогут получать свежую информацию и работать над своими материалами.
5. Предоставляйте постоянный поток информации, даже когда нет изменений или они отрицательные. Доверие к компании возрастет, если она будет предоставлять журналистам и плохие новости.
6. На пресс-конференциях обязательно должны быть первые лица. Отсутствие их производит плохое впечатление. Роль выступающего требует особого внимания, так как его внешность, голос, манера говорить будут воздействовать на аудиторию.
7. Будьте доступны, предоставляя телефон для звонков в нерабочее время.
8. Фиксируйте содержание звонков, чтобы знать, какие вопросы интересуют журналистов больше всего.
9. Не следует ни преувеличивать, ни скрывать акты. Если вы не уверены в чем-то, скажите об этом. Если не имеете права выдавать информацию, объясните это.
Все рекомендации, разработанные антикризисной командой, собираются в специальный коммуникационный план по работе со СМИ. Его составными частями являются:
1. Организационные документы:
-контрольный лист для быстрой мобилизации работы со СМИ (телефоны редакций и т.п.);
-заранее согласованные принципы работы с прессой (документы, какого содержания могут быть предоставлены и куда их рассылать);
-список необходимого оборудования для пресс-центра;
-детальный список менеджеров ответственных за работу со СМИ с полным перечнем обязанностей каждого из членов коммуникационной команды и их контактными телефонами;
-полный список членов команды, работающей на телефоне, с полной информацией об их обязанностях;
-листы для писем и факсов с логотипом компании;
-информация о происхождении компании, ее структуре и деятельности;
2 Контрольные листы и другие документы:
-заранее подготовленная информация для прессы для немедленного распространения в СМИ (местные, национальные, интернациональные);
-информация, предназначенная для распространения внутри компании, подчеркивающая роль ответственных за работу с прессой и призывающая персонал не общаться с прессой самовольно;
-основные положения, которые рекомендовано использовать во время составления реальных заявлений для СМИ;
-жизненно важные позиции, которые необходимо учитывать, давая интервью;
-перечень процедур по организации и проведению пресс-брифингов;
-руководство по разработке программы освещения события прессой.
54 СПЕЦИАЛЬНЫЕ ПРИЁМЫ РАБОТЫ СО СМИ
В целях усиления распространяемой для прессы информации могут быть использованы специальные приемы, базирующиеся на особенностях психологического воздействия.
Рассматривая цепочку коммуникации: источник — сообщение — канал — получатель, можно привести следующие приемы усиления/ослабления информационной кампании.
Усилению источника способствует помещение в эту позицию таких коммуникативных типажей, как: свидетель; эксперт; участник события.
Сообщение усиливается введением любых цифр или статистики, поскольку массовое сознание воспринимает подобную реальность как документальную. Вера в «цифровую действительность» у нас больше, чем в вербальную. Сообщение усиливается путем перевода доказательств с вербальной в реальную плоскость. Соответственно вербальное обвинение может побеждаться цифровым опровержением.
Канал может существенным образом усиливать/ ослаблять достоверность коммуникативной цепочки. Назвав газету «желтой», можно уже меньше беспокоиться о силе названных в ней аргументов.
Достаточно часто используется акцент на косвенном получении информации от участника событий: «к нам в руки попали секретные материалы...».
Для выработки адекватного опровержения негативного события можно также воспользоваться метакоммуникативными привязками, под которыми следует понимать выход за собственно данное коммуникативное поле. К числу таких привязок можно отнести. Введение нового отрицательного события, которое затем эффективно опровергается, поскольку вводилось создателями самого отрицания специально для демонстрации неадекватности других обвинений. Привязка источника к отрицательному событию (объекту), например, что отмывание денег российскими банками сфабриковано американцами, чтобы дестабилизировать обстановку в России. Раннее введение «прививок» к будущему появлению отрицательного события.
Ниже приводится пример того, как не следует вести кампанию со СМИ в кризисной ситуации. Данный пример, касающийся катастрофы нефтяного танкера компании "Exxon" у берегов Аляски, вошел во все учебники по PR. Перед руководством компании возникли следующие проблемы:
1. Ехать или не ехать. Приняв свою вину, выразив согласие оплатить все расходы, руководство компании
не поехало на место происшествия. Специалисты сегодня считают, что первому лицу следовало быть там и доставать из нефти мертвых птиц.
2. Где разместить медиа-центр. Оценив, что представители СМИ будут там, руководство компании
решило разместить центр на месте катастрофы, предполагая рассылку кассет и материалов по всей
стране. Однако оказалось, что это очень маленький городок с ограниченными возможностями для коммуникации. К тому же, существовала четырехчасовая временная разница с Нью-Йорком. Ограниченные телефонные линии не давали журналистам возможности связаться с этим городком, и пресса оказалась отрезанной от центра компании. Время пресс-конференций не подходило для утренних газет и выпусков теленовостей.
3. Быстрота ответа. В кризисе следует быть впереди информационного потока, а не позади него.
Первое же лицо компании дало свою оценку случившемуся лишь спустя неделю после катастрофы.
4. Лицо компании. Компания сделала очень многое. Профинансировала большую часть расходов по
очистке, немедленно запустила несколько проектов по спасению фауны, но она слабо работала с
общественностью. Ее заявления иногда противоречили сообщениям из других источников. Фильм о событиях «Прогресс на Аляске», сделанный компанией, вызвал бурю возмущения по всей стране.
5. Работа с последствиями. Компания послала чек общественному радио Аляски на 30 тысяч долларов
за освещение событий, от которого те решительно отказались. Конгресс потребовал разработки закона о
подобных инцидентах. Работающие на компанию сотрудники оказались под прицелом персональной
критики.