Цена — это экономическая категория, означающая сумму денег, которую продавец согласен продать, а покупатель - купить товар.
Ценовой политика предприятия должна определять оптовые и розничные цены, регулировать все имеющиеся стадии ценообразования, тактику определения первоначальной цены товара и тактику ее коррекции в дальнейшем.
Ценность - это субъективная оценка человеком способности товара удовлетворять его нужды. Поскольку приобретение любого товара связано с определенными расходами, то потребитель не обязательно выберет товар, обладающий наибольшей ценностью. Сопоставляя ценность товара и цену на него, покупатель выберет тот, у которого соотношение ценности и издержки будет наибольшим.
Ценообразование - процесс определения цен на товары или услуги. Ценовая политика оказывает существенное воздействие на всю деятельность фирмы.
Традиционно выделяют две системы ценообразования:
• рыночное ценообразование - на базе взаимодействия спроса и предложения,
• централизованное государственное ценообразование - формирование цен государственными органами, причем в основу определения цены закладываются издержки производства и обращения.
Суть целенаправленной политики цен заключается в том, чтобы установить на товары такие цены, так изменять их в зависимости от положения на рынке, чтобы:
• завладеть его наибольшей возможной долей,
• получить запланированный объем прибыли,
• успешно решать и другие стратегические и тактические задачи.
В пределах ценообразования отдельные решения увязываются в единую интегрированную систему:
• взаимозависимость цен на товары в рамках ассортимента,
• использование скидок,
• игра ценами,
• обеспечение наилучшего соотношения цен своих и конкурентов,
• определение цен на новые товары.
Цена - это традиционно основной фактор, определяющий выбор покупателя. Особенно это характерно для бедных государств, неимущих социальных групп населения, а также применительно к товарам широкого потребления.
В условиях рынка на ценообразование оказывает свое действие ряд факторов, не относящихся к издержкам производства и распределения, в тесной зависимости от которых находятся цены; степень государственного регулирования, уровень и динамика спроса, характер конкуренции, потребности оптовых и розничных торговцев, издержки производства; транспортные издержки; импортные пошлины и иные сборы; реклама и иные элементы стимулирования сбыта.
Процесс определения цен на товары состоит из ряда этапов:
• постановка задачи ценообразования - это попытка ответить на вопрос: что хочет получить компания с помощью ценообразования? Компанию может интересовать: увеличение продаж, завоевание репутации, захват как можно большей доли рынка, привлечение наибольшего числа покупателей и так далее.
• оценка спроса заключается в определении эластичности цен, то есть оценка того, сколько товара можно будет реализовать при различных вариантах цен.
• оценка издержек и поиск возможностей их снижения. Чем больше разница между себестоимостью и ценой реализации, тем больше у предприятия возможностей для развития. На этом этапе целесообразно попробовать использовать преимущества «эффекта масштаба»;
• проведение анализа товаров и цен конкурентов – выявление так называемой «цены безразличия», то есть цены, при которой потребителю безразлично, чей товар купить – фирмы или конкурентов. Определив такую цену, можно решить, как преодолеть это «безразличие» и добиться того, чтобы приобретали товар именно этой фирмы: пониженной ценой, повышением качества, условиями платежа, повышением сервиса.
• выбор метода определения цены. Наиболее широко распространенные методы: затратный, применяемый, если нет конкурентов на рынке и нет возможности их появления; «следование за лидером» - метод приемлем для небольших фирм, маркетинговое исследование с учетом избранной маркетинговой стратегии.
• выбор окончательной цены и установление правил будущих ее изменений состоят в том, чтобы разработать систему скидок и грамотно учитывать в будущей деятельности инфляционные и конъюнктурные влияния;
• учет регулирования цен государством.
Наиболее часто встречающиеся ошибки ценообразования: чрезмерно ориентация на издержки; отсутствие достаточной гибкости цен в изменяющихся условиях рынка; недостаточное дифференцирование цен по сегментам рынка.