4 затратных метода ценообразования:
• метод "издержки плюс". Нельзя таким образом установить оптимальную цену. Можно как недополучить прибыть из-за слишком низкой цены, так и потерять много потенциальных потребителей из-за слишком высокой.
• метод наименьших затрат. Применяется тогда, когда компания выводит на рынок новый товар и стремится
завоевать как можно большую долю рынка, или тогда, когда рынок насыщен, и компания пытается сохранить
прежний объем продаж. Хорошая прибыль достигается в данном случае за счет эффекта масштаба.
• метод пропорциональной надбавки к себестоимости. Цена изменяется пропорционально изменениям
себестоимости.
• метод целевого установления цены. Похож на метод «издержки плюс», но в первом методе фиксируется объем
прибыли на единицу продукции, а целевое ценообразование предполагает стремление получить фиксированный объем прибыли от всей деятельности по производству и распространению данного товара. Здесь
главная трудность заключается в том, что настоящее количество покупок окажется существенно ниже запланированного. Во избежание этого проводятся маркетинговые исследования, анализ отрасли и конкурентов, потребителей и тенденций экономики.
Кроме затратных методов используются также и другие способы ценообразования. При наличии на рынке большого количества конкурентов компания может играть своими ценами в пределах между себестоимостью продукции и ценой, которую показывает закон спроса. Поэтому важно оценить товары и цены конкурентов, чтобы эффективно избегать непредвиденных ситуаций во взаимодействии с конкурентами.
Можно установить окончательную цену, проведя «разведку боем»: предложить товар разным географическим сегментам рынка по разной цене и проследить поведение покупателей, конкурентов и уровень продаж и прибыли в каждом случае. Затем происходит установление окончательной цены на всех сегментах рынка.
Компания-монополист использует монопольное ценообразование, устанавливая любую цену, но, считаясь с той величиной прибыли, которую она извлекает при различных уровнях цен.
Метод престижных цен состоит в использовании стремления некоторых потребителей пользоваться самыми «элитными» товарами.
Метод следования сложившимся рыночным ценам применяется к трудно дифференцируемым товарам, таким как цемент или железобетон.
Метод «следование за лидером». Компания приблизительно повторяет цену лидера, экономя на собственных маркетинговых исследованиях и анализе рынка. Опасность в том, что можно отстать с переходом на новую технологию или потерять собственный имидж в тени гиганта.
Состязательный метод установления цены на аукционе имеет две разновидности:
• повышательный метод проведения аукциона, когда сначала называется самая низкая цена, повышаемая постепенно, а продукция достается тому; кто предлагает наивысшую цену,
• понижательный метод проведения аукциона, когда сначала называется наивысшая цена, которая постепенно понижается, и право на заключение договора купли-продажи получает покупатель, который первым принял цену продавца.
В современном маркетинге все чаще используют ориентацию не на затратные методы ценообразования, а на маркетинговые, когда цена определяется, исходя из потребностей и возможностей потребителей.
Популярно ценообразование на основе теории жизненного цикла товара. Другое ценообразование планирует цену еще до того как товар был выпущен. Здесь возможны такие варианты:
• "снятие сливок" - устанавливается высокая цена на принципиально новый продукт, с расчетом на то, что часть потенциальных потребителей приобретет товар из-за оригинальности, непохожести и уникальных потребительских качеств; постепенно цена снижается, чтобы «снять сливки» с менее обеспеченного или более консервативного сегмента потребителей. Опасность в том, что компания таким методом задерживает развитие каналов распространения данного товара, и что на рынке могут быстро появиться конкуренты, разработавшие собственные технологии производства данного товара и вытеснят данную компанию с рынка, предлагая более низкие цены.
• "прорыв на рынок" - стратегия заключается в том, чтобы быстрее захватить как можно большую долю рынка и создать разветвленную сеть каналов товародвижения, которая будет затем использоваться для продвижения набравшего популярность и известность товара с постепенно повышающейся ценой.