Для проведения в жизнь стратегической политики компании, избежание потрясений на рынках и достижения стабильного развития и успехов следует разрабатывать программы маркетинговые программы.
Подготовка программы маркетинга предполагает, что должны быть получены как можно более точные и своевременные ответы на некоторые ключевые для маркетинга вопросы. Эти вопросы объединяются в несколько групп, каждая из которых находится под «воздействием» одного фактора:
• анализ и последующая оценка возможностей компании на рынке
Вопросы: Какой сегмент рынка или их совокупность намерена освоить фирма: традиционные или новые? Если традиционные, то как увеличить свое присутствие на них? Если новые, то насколько долго можно будет удерживать на этом рынке монопольное положение? Какие меры необходимы, чтобы ресурсов компании хватило на достижение поставленных целей?
• среда маркетинга на макро и микро уровнях;
Вопросы: Что компания собирается предложить рынку, какие услуги, товары или их сочетание? Какое сопутствующее обслуживание своих продуктов должна предложить компания? Какими должны быть цены при продаже оптом и в розницу, и какая должна быть система скидок? Какие каналы товародвижения будут использоваться? Кто и как будет осуществлять рекламу? Каким должен быть имидж продукта и предприятия? Какие сегменты рынка собирается осваивать предприятие? Какие инструменты стимулирования сбыта на каких этапах следует использовать?
• набор управляемых переменных, от которых зависит и с помощью которых обеспечивается требуемая реакция рынка: товар, цена, методы продажи, реклама, стимулирование сбыта, и т.д.
Вопросы: Насколько сильное и какое именно влияние на деятельность предприятия в целом, и на маркетинговые усилия в частности, оказывают факторы макросреды: социально-экономические демографические, политические и другие? Насколько сильное и какое именно влияние на деятельность предприятия в целом, и на маркетинговые усилия в частности, оказывают факторы микросреды: посредники, поставщики, конкуренты, персонал, торговые сети и другое?
• квалификация персонала,
Вопросы: Обладает ли предприятие достаточно квалифицированным набором специалистов по маркетингу и достаточное ли их количество? Следует ли использовать собственную маркетинговую службу или воспользоваться услугами сторонних организаций? В связи с этим спрашивается, возможно ли как-то сочетать их деятельность?
• эффективность затрат.
Вопросы: Каких расходов потребует осуществление маркетинговой программы? Можно ли эти расходы снизить? На какую прибыль рассчитывает предприятие? Какие меры, в том числе льготы, может предпринять компания с целью увеличения прибыли? Насколько велик коммерческий риск, каков разброс его допустимых значений?
При ответе на каждый из поставленных вопросов желательно заодно указывать сумму предполагаемых расходов на проведение тех или иных мероприятий, обеспечивающих решение поставленной задачи.
Кроме прогнозируемых расходов необходимо создать резерв на случай непредвиденных обстоятельств. Обычно это сумма около десяти процентов от общего размера бюджета.
Программа маркетинга имеет обычно рекомендательный характер. Руководство предприятия рассматривает рекомендации маркетинговой службы и принимает решение об одобрении или неодобрении данной маркетинговой программы. Если получено одобрение, то только в этом случае программа включается в общий план предприятия и получает силу обязательного к исполнению документа.
В некоторых фирмах маркетингу отводится настолько значительная роль, что маркетинговая программа ложится в основу общего плана предприятия, служит основным ориентиром при его подготовке.