Бизнес-план маркетинга может быть как составной частью бизнес-плана деятельности всего предприятия, так и самостоятельным документом.
Бизнес-план маркетинга - это документ, в котором говорится о характере намечаемой маркетинговой деятельности и конкретных сроках и способах ее реализации, благодаря которым можно рассчитывать на успех. В маркетинговый бизнес-план включают следующие пункты.
1. Цели и стратегии маркетинга.
После определения общей целевой стратегии фирмы, по каждому виду продукции, определяется детализированный план действия. Основными критериями оценки стратегии здесь являются: ассортимент (зависит от потребности в характеристиках товара у конечных потребителей), рынок (его размеры определяются для каждого отдельного продукта), конкуренция (анализ потенциала фирм, реализующих товары со сходными качествами).
2. Ценообразование
Ценовая стратегия может базировать на издержках, спросе или конкуренции. В случае стратегии, основанной на издержках, фирма определяет цены, рассчитывая издержки производства, обслуживания и накладные расходы и затем добавляет желаемую прибыль на эти цифры.
Пути реализации ценовой стратегии:
Постоянные (устанавливаются, когда продавец сохраняет цены неизменными на протяжении длительного периода времени) или меняющие цены.
Единые или гибкие цены. Цена может, как сохраняться неизменной при любых условиях сотрудничества, так и изменяться, в зависимости от приобретаемого количества товара, времени совершения сделки и получаемого обслуживания.
Стратегия неокругленных цен. Цены устанавливаются ниже круглых чисел.
Связь цены и качества. Потребители часто полагают, что качество прямо пропорционально цене. При выходе на рынок производителю часто целесообразно применять тактику ценового лидерства, когда фирма продает часть продукции по ценам, ниже обычных, создавая выгодный контраст для других товаров из ассортимента.
3. Управление каналами товародвижения
Распределение и сбыт включают в себя три элемента: транспортировку, хранение и контакты с потребителями. Коммерческие оптовые организации покупают продукцию для перепродажи. Они собирают ассортимент в определенном месте, обеспечивают торговый кредит, хранят и поставляют товары, предлагают помощь в их реализации, предлагают поддержку в области исследований и планирования. Агенты и брокеры выполняют оптовые функции, но не берут право собственности на товары.
4. Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта помогает привлекать покупателей и поддерживать приверженность к продукту или магазину. Производитель может поддерживать приверженность к своей марке при помощи подарков регулярным покупателям. Некоторые формы стимулирования сбыта выполняют функцию напоминания: календари, майки, плакаты. Разработанный общий план должен включать бюджет, ориентацию или тему, условия, информационные средства, продолжительность и хронологическую последовательность.
5. Послепродажное обслуживание
Планирование послепродажного обслуживания состоит из определения политики фирмы в вопросах:
Соответствие ассортимента и качества послепродажных услуг запросам потребителей. Чем больше и разнообразнее набор услуг по сервису, тем выше доверие к фирме и товару. Потребитель не должен чувствовать себя брошенным после покупки товара. Частота использования отдельных деталей и узлов. Товар должен быть легко «обновленным» при поломке или устаревании. Следует выделять части товара, которые могут быть обслужены отдельно.
6. Реклама
Достоинство рекламы - она может привлечь большой интерес. Отрицательная сторона - все рекламные послания стандартизированы, им не хватает гибкости. Фирма может использовать рекламное подразделение или внешнее рекламное агентство. При выборе средств рекламы следует учитывать или общие расходы или стоимость на одного читателя или зрителя.
7 Формирование общественного мнения
С целью создания благоприятного отношения к фирме широких масс населения, включая правительственный аппарат и государственные учреждения, поддерживается систематическая связь с представителями СМИ и общественностью посредством пресс — конференций, помещения статей в газетах и журналах или телерепортажей, общественной или благотворительной деятельности, осуществления презентации товара.