Рыночный спрос - не фиксированная величина, а функция сходных переменных. По этой причине его уместнее называть функцией рыночного спроса.
После оценки маркетологами спроса на товары и услуги компании, необходимо определить уровень маркетинговых расходов. Поддержание заданного уровня расходов должно привести к ожидаемому объему продаж. Прогноз продаж фирмы - это ожидаемый объем продаж продукции компании, основанный на оценке рыночной ситуации и утвержденном маркетинговом плане.
Процедура прогнозирования объема продаж состоит из 3 этапов. Вначале разрабатывается макроэкономический прогноз, затем прогноз развития отрасли и прогноз объема продаж компании. Задача макроэкономического прогноза - дать перспективную оценку уровня инфляции, безработицы, процентных ставок, потребительских расходов, производственных инвестиций, правительственных расходов, чистого экспорта и других переменных. Конечный результат - составление прогноза валового национального продукта, который затем будет использован наряду с другими показателями для оценки объема продаж отрасли. Далее компания разрабатывает прогноз собственного объема продаж, предполагая, что она завоюет определенную долю рынка.
Многие крупные компании включают в себя отделы планирования, которые проводят маркетинговые исследования. Небольшие фирмы приобретают информацию из 3 источников:
У компаний, специализирующихся на проведении маркетинговых исследований и составляющих прогнозы по результатам опросов потребителей, дистрибьюторов и других, обладающих необходимой информацией лиц.
У фирм, специализирующихся на разработке прогнозов конкретных составляющих макросреды, таких как численность населения, природные ресурсы и технологии.
У футуристических исследовательских фирм разрабатывающих спекулятивные сценарии.
В основе всех прогнозов лежат 3 информационные базы:
что говорят люди (формируется по результатам опросов покупателей и тех, кто вступает в контакт с ними);
что они делают (используется эксперимент по продвижению нового продукта на пробном рынке с целью определения реакции покупателей);
что они сделали (база создается на основе анализа данных о поведении потребителей 8 последние годы, временных рядов или статистического анализа спроса).
Компания может получить экспертный прогноз уровня спроса. К экспертам относятся дилеры, дистрибьюторы, поставщики, консультанты по маркетингу и торговые ассоциации. Анализ сбыта необходим для выявления главных показателей, которые характеризуют место компании на рынке. Он позволяет получить необходимые данные для сопоставления динамики спроса и сбыта товаров. Сбыт продукции осуществляется по определенным системам, которые называются распределительными системами, или каналами сбыта. Они представляют собой путь, который продукты проделывают от производителя к конечному потребителю. Товар может задерживаться на складах различных посредников, например торговых агентов, оптовиков, предприятий розничной торговли.
Существуют различные каналы сбыта:
1. напрямую конечным потребителям через коммивояжеров или путем прямой доставки товара по почте (торговля по каталогам, продажа по телефонным заказам, через компьютерные системы).
2. через фирмы розничной торговли, которые реализуют их конечным потребителям или оптовикам, от которых они поступают к розничным продавцам и далее к конечным потребителям.
3. через торговых агентов к оптовикам, розничным торговцам и затем конечным потребителям.
4. через торговых агентов и розничных продавцов конечному потребителю.
Когда производители выбрали канал реализации продукции, предполагающий наличие посредников, им необходимо выбрать определенную сбытовую политику.Она может быть эксклюзивной (предполагает, что только один дилер в определенном географическом регионе имеет право на продажу товаров данного производителя), селективной {ограниченное число посредников для продвижения своего продукта на данной территории) или интенсивной {как можно больше посредников для продвижения продукта).
Любая сделка между производителем и покупателем, приобретающим продукцию с целью ее перепродажи, является оптовой сделкой. Оптовая торговля заключается в продаже товара любым лицам или организациям, которые не являются конечными потребителями. Оптовыми посредниками являются собственно оптовики и торговые агенты.