Под анализом конкуренции подразумевается анализ деятельности фирм-конкурентов и анализ конкурентоспособности товаров конкурентов. При анализе конкуренции на внешнем рынке необходимо учитывать и анализировать конкурентные преимущества по сравнению с конкурентами-иностранцами и конкурентами-производителями местного рынка.
Анализ деятельности фирм-конкурентов предполагает использование конкретных методик по сбору информации и данных о конкурентах. Их существует несколько видов.
Данные, специально полученные для анализа конкретных сторон деятельности конкурента, называются первичной информацией. Основными методами получения первичной информации являются непосредственные наблюдения, опросы и эксперименты. С их помощью можно количественно и качественно описать действия конкурента. Главными источниками получения первичной информации о конкурентах выступают каналы распределения продукции, поставщики и потребители продукции, а также рекламные агентства, торговые агенты, маркетинговые фирмы, обслуживающие конкурента, управленческий персонал предприятия-конкурента, специальные аналитические службы.
Существует также вторичная информация о конкуренте, которая также используется при анализе деятельности фирмы-конкурента. Она включает данные, прошедшие предварительную аналитическую обработку и требует проведения дополнительных процедур выбора, ранжирования и компиляции, приводящих ее в пригодный для анализа вид. Основные источники вторичной информации: отчеты о производственно-хозяйственной деятельности, статьи о деятельности конкурента в периодической печати, справочные издания о конъюнктуре рынка, тенденциях и проблемах его развития, интервью управленческого персонала и руководства компании, мнения потребителей о характеристиках продукции конкурента.
3 вида вторичной информации по степени доступности:
1. Открытая информация (номенклатура, цены, качественные характеристики продукции, система продвижения).
2.Условно открытая информация (бухгалтерский баланс предприятия, отчет о прибылях и убытках, рейтинг предприятия).
3.Закрытая информация (объемы производства продукции с разбивкой по номенклатурным линиям, календарный план производства, база отгрузки, применяемые технологии).
2 группы методик анализа конкурентного положения предприятия в маркетинге:
1) параметрические, включают использование первичной информации. В ходе анализа выбираются параметры сравнения конкурентов и выясняются мнения потребителей, продавцов, поставщиков относительно этих параметров, затем информация сводится в таблицу. Эти методики позволяют быстро проанализировать ситуацию, но могут быть неточными из-за субъективного характера мнений.
2)рейтинговые оценки включают сведения, полученные путем интервьюирования менеджеров и сводную финансовую отчетность конкурентов. В этом случае при анализе строится математическая модель, и все данные по конкурентам сводятся в коэффициентные показатели. На их, основе выстраивается рейтинг предприятий. Используя эти данные, можно построить модель поведения конкурента и его будущие действия.
Использование этих методик позволяет получить огромное преимущество перед конкурентами и выиграть в итоге конкурентную борьбу.
Анализ конкурентоспособноститовара конкурента - необходимый элемент анализа деятельности фирм-конкурентов и ситуации на рынке в целом. При анализе конкуренции необходимо выявить конкурентные недостатки товара, по которым он уступает основным конкурентам-иностранцам и конкурентам-производителям местного рынка.
Конкурентоспособный товар может обладать конкурентными преимуществами 2 видов:
- преимущество товаров с более низкими издержками производства (способность фирмы разрабатывать, выпускать и продавать сравнимый товар с меньшими затратами, чем ее конкуренты);
- преимущество дифференциации товаров (способность обеспечить покупателя товаром нового качества и особых потребительских свойств).
Анализ конкурентоспособности товаров зависит от базы сравнения.Базой сравнения могут быть:
1.потребность покупателей (в ходе анализа происходит установление величин параметров потребности покупателей в оцениваемой и конкурирующей продукции);
2.конкурирующий товар (используется в качестве идеальной модели, которая удовлетворяет потребности покупателей и характеристикам которой должна соответствовать продукция, подлежащая оценке);
3.гипотетический образец {представляет собой среднее значение параметров группы изделий);
4.группа аналогов (отбираются с т.зр. классификационных параметров, образца сравнения и оцениваемой продукции).