Качество. Определение качества в сфере обслуживания имеет определенную специфику. Услуги неосязаемы (трудно применить физические стандарты), разнородны (затруднена разработка стандартов). Предоставление и потребление нераздельны, и участие клиентов в этом процессе делает более сложным управление качеством обслуживания.
Основной фактор, определяющий долю рынка компании в долгосрочном плане и прибыльность, это воспринимаемая потребителем ценность услуги. Требования клиентов к обслуживанию возрастают, поэтому достижение высокого качества - приоритетная задача поставщиков услуг.
Выделяют 10 критериев оценки обслуживания потребителями услуг:
- доступность (время ожидания, как осуществить доступ к услуге),
- безопасность (связано ли получение услуг с риском),
- надежность (есть ли соответствие услуги потребностям),
- репутация,
- понимание потребностей,
- компетенция персонала,
- отзывчивость,
- вежливость,
- коммуникации,
- материальные факторы (как выглядит персонал, помещения, создают ли они имидж обслуживания высокого качества).
Руководство компанией должно заботиться о качестве, как о результате предоставления услуги, так и о процессе обслуживания, а также обеспечивать соответствующее ожиданиям клиентов качество.
Производительность. Одна из главных проблем в сфере обслуживания - низкая производительность. Повышение производительности труда связано со снижением воспринимаемого клиентом качества сервиса. Способы увеличения производительности без уменьшения качества:
- Дифференциация деятельности в зависимости от величины контакта с клиентом (разделить процесс обслуживания по разной степени участия клиентов (где не требуется тесного контакта - увеличивать производительность, где есть непосредственное взаимодействие - увеличивать эффективность и повышать качество обслуживания);
- Конвейерное обслуживание эффективно при применении жестких (банкоматы, торговые автоматы и т.п.) и щадящих технологий (системы, сокращающие численность персонала - напр., супермаркет);
- Вовлечение клиентов в процесс обслуживания (при применении частичного самообслуживания надо сокращать обслуживающий персонал постепенно, протестировать нововведение; активизация участия клиента должна доставлять удовольствие);
- Достижение баланса спроса и предложения (снижение спроса в часы пик путем дифференцированных цен, предварительных заказов, усиленное внимание к клиентам, дожидающимся в очереди).
Персонал. Сервис с высокой степенью вовлечения покупателей предполагает особое внимание к отношениям работников и потребителей услуг. При каждом отдельном контакте с обслуживающим персоналом клиент выносит свою оценку данной услуге. Производство услуги нельзя отделить от потребления, поэтому необходимо большое количество работников, и контакт потребителя с одним работником отличается от его взаимодействия с другим. Неудовлетворительный сервис нельзя заменить, исправить, дополнить или отремонтировать, поскольку услуга оказывается окончательно, или неотделима от потребления. Руководству необходимо осознать потребности персонала, правильно его мотивировать, что повлечет за собой повышение качества услуги. В результате численность постоянных клиентов увеличится.
Способы увеличить отдачу от работы персонала: конкурсы среди сотрудников и награды (денежное, моральное мотивирование), сближение сотрудников и клиентов (работники получают обратную связь), обучение новых сотрудников (повышение преданности работника компании, гордости за работу в ней), взаимный контроль персонала (укрепляет командный дух, выполнение обязательств), доставка необходимого оборудования и хорошие условия работы.
Дифференцирование. Достижение преимуществ на рынке в сфере услуг связано с преодолением следующих
трудностей: нераздельность обслуживания и маркетинга, неясность критериев дифференцирования, невозможность
патентования, сложность контроля контакта клиентов и работников, специфика роста компаний («расширение
производства» в сфере обслуживания означает создание сети автономных отделений, а значит, и увеличение числа
менеджеров), производительность труда со временем не снижается (автоматизация связана с увеличением затрат на обеспечение высокого качества), инновации предполагают изменение поведения потребителей, специфические ограничения (менеджеры компаний сферы услуг ограничены в своей деятельности, высказываниях по сравнению с менеджерами производственных компаний).