Принципы маркетинга услуг должны учитывать и особенности досуговой деятельности, и особенности потребления услуг.
Первый принцип - принцип вписывания в образ жизни. Услуги в сфере свободного времени должны согласовываться с культурными ценностями людей, традициями, групповыми нормами. В отличие от предметно-оформленных товаров, услуги непосредственно отвечают мировоззренческому концепту «образ жизни». Образ жизни - это устоявшиеся способы и формы организации бытия человека в мире, которые, с одной стороны, определяются объективными условиями его существования, а, с другой, личностными характеристиками представителей различных социальных и культурных групп. Устоявшиеся совокупности объективных условий и процессов бытия исследователи определяют как социокультурные модусы жизнедеятельности людей. Для современного общества характерны следующие классы таких модусов:
- «организация материальных и социальных основ жизнедеятельности: труд на производстве и в домашнем хозяйстве, потребление товаров и услуг;
- личностное развитие: приобретение общего образования и профессиональной подготовки, общественная активность, любительские занятия (организованные в рамках институтов, индивидуальные);
- социальная коммуникация: профессиональное, дружеское, семейное общение, восприятие информации,
передаваемой средствами массовой коммуникации, путешествия, передвижение внутри населенных пунктов;
-восстановление энергетических затрат: потребление пищи, соблюдение личной гигиены, пассивный отдых, сон».
В маркетинговом исследовании необходимо учитывать, что в современном изменяющемся мире досуговое поведение людей во многом определяется изменениями в моделях жизнеобеспечения и коммуникации как основных модусов образа жизни людей.
Категория «образ жизни» чрезвычайно точно характеризуют стратификацию общества, Для обществ с более менее устойчивой социальной структурой реализация этого принципа является важной задачей, но не составляет проблемы. В наших же условиях, когда социальная структура резко изменяется - разрушаются привычные социальные группы и возникают новые - реализация этого принципа является действительно исследовательской проблемой. На теоретическом и эмпирическом уровнях основным инструментом решения этой проблемы является различение групп участия и референтных групп. Необходимо учитывать также тот факт, что референция может быть обращена как на вновь возникающие группы носители нового образа жизни, так и на группы - носители отмирающего образа жизни.
Второй принцип - принцип исследования эмоций. Мы уже говорили, что для потребления услуг в досуговой сфере учет эмоционального отношения по шкале «удовольствия» является обязательным компонентом. Более того, при прогнозировании потребительского спроса именно эмоциональный компонент является определяющим. Однако надо учитывать, что сами по себе эмоции являются практически не контролируемым фактором, но производство услуг, ориентированных по шкале «удовольствия» является, наоборот, хорошо контролируемым, фактором.
Третий принцип - принцип экспертизы. На этом принципе надо остановиться несколько подробнее. Во всем мире становится все более распространенным обращение к экспертизе как к особому методу получения знаний. Особенно активно эти процессы осуществляются в связи с компьютеризацией и гуманизацией различных сфер деятельности. Однако в отечественной литературе проблема экспертизы затронута очень мало, а ее практическое использование встречается и того реже.
Внедрение маркетингового подхода является необходимым условием не только полноценного внедрения рыночных отношений в культурно – досуговой сфере, но и гуманизации отношений в общества.