Маркетинговое исследование – это сбор, регистрация и анализ данных по определенной проблеме (например, изучается уровень обслуживания покупателей в универсаме).
Выделяют следующие этапы проведения маркетингового исследования:
1.Определение проблемы и целей исследования,которые должны быть четко сформулированы (например, изучение спроса на верхние трикотажные изделия для людей пожилого возраста).
2.Определение источников информации. Различают внутреннюю информацию, которая имеется в отчетности самого предприятия (изучим реализацию трикотажных изделий, товарные запасы, товарооборачиваемость), а также внешнюю информацию, которая содержится в статистических сборниках, рекламных материалах, прессе.
Вначале анализируют вторичную информацию, которая уже собрана, существует (сведения о продаже в прошлые периоды, отчеты о проведенных исследованиях). Далее решается вопрос о сборе первичной информации, собираемой впервые с определенной целью (проведение опроса покупателей и торговых работников). Получение первичной информации требует дополнительных затрат времени и денежных средств.
3. Сбор данных.Для получения первичной маркетинговой информации используются следующие методы:
· наблюдение - представляет собой один из способов получения информации для решения сформулированной проблемы путем непосредственного анализа поведения отдельных людей и изучения протекающих процессов. Наблюдение позволяет получить требуемую информацию об объекте наблюдения вне зависимости от его желаний, обеспечить более высокую объективность исследования, проследить неосознанное поведение наблюдаемых;
· эксперимент -является одним из методов получения информации об исследуемом объекте на основе изучения зависимости одних факторов от других. При этом происходит изменение одного или нескольких параметров при контролируемой неизменности остальных, что позволяет видеть причинно-следственную связь изучаемых явлений. Преимущество эксперимента в том, что он позволяет видеть причинно-следственную связь изучаемых явлений: недостаток - требует значительных затрат;
· опрос – выявление существующих позиций опрашиваемых по некоторому кругу вопросов, относящихся к рассматриваемой проблеме. Опрос может производиться по почте (низкая степень возврата анкет), телефону (задаются краткие и немногочисленные вопросы), личное интервью и анкетирование (опрашиваемый заполняет анкету сам), в Интернете, через прессу, интерактивные опросы по телевидению или радио. Опрос один из трудоемких способов сбора информации, наиболее удобен при проведении описательных исследований. Опрос проводится обычно для выявления предпочтений клиентов о качестве или ассортименте представленных услуг;
· имитация реальных процессов и явлений - предопределяет построение и анализ модели, описывающей конкретную ситуацию, что позволяет видеть причинно-следственную связь изучаемых явлений.
4. Анализ данных- предполагает сведение полученных сведений в таблицы, выявление динамики, средних величин, удельных весов.
5. Составление отчета о результатах исследования –предполагаетвыводы по изучаемой проблеме и вносятся предложения по ее решению.
6. Принятие маркетингового решения - призванно устранить выявленные недостатки, что должно обеспечить более эффективную предпринимательскую деятельность фирмы.