Сервис - система обслуживания покупателей, позволяющая покупателю выбрать оптимальный товар и эффективно его использовать в течение всего срока службы. Сервис представляет комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией продукции. При отсутствии сервиса товар теряет свою привлекательность для потребителей. Цель сервиса – предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в обеспечении наибольшей пользы от его приобретения.
Необходимость сервиса вытекает из стремления производителя сформировать стабильный рынок для своего товара. Ведется эта деятельность по принципу: «Вы покупаете и используете наш товар – мы делаем все остальное». Высококачественный сервис качественного товара вызывает увеличение спроса, способствует коммерческому успеху фирмы, повышает конкурентоспособность и престиж товара. Сервисные службы могут также успешно собирать информацию для совершенствования товара и повышения его конкурентоспособности. Покупатель предъявляет продавцу (производителю) товара следующие требования: сервис должен обеспечивать работоспособность купленного товара в течение всего срока службы. Поэтому производители сегодня должны выпускать запчасти для моделей, снятых с производства, и организовывать сервисную службу.
Сервис подразделяется на предпродажный и послепродажный.
Предпродажныйсервис предполагает:
· работы, связанные с подготовкой товара к продаже, наладкой;
· демонстрацию товара в действии;
· комплектование подарочных наборов;
· комплектование необходимой документацией;
· предоставление каталогов для выбора, пробников;
· консультирование покупателей, оказание помощи в подборе товара с учетом пожеланий покупателей относительно модификации товара, доукомплектования его узлами.
Послепродажный сервис включает:
· доставку товаров по адресу специальным транспортом;
· монтаж, сборку, наладку, подключение товара;
· консультирование по уходу за изделием, правилами чистки, правилами обмена;
· раскрой ткани, подгонку по фигуре;
· обучение потребителя правильной эксплуатации товара;
· техническое обслуживание и ремонт в процессе эксплуатации;
· поставку запчастей и расходных материалов и др.
Послепродажный сервис делится на гарантийный и послегарантийный.
Сервис может осуществляться:
- исключительно персоналом производителя (сложный товар, покупателей немного);
· персоналом филиалов производителя (сервис приближается к местам использования товара);
· независимой специализированной организацией (сервис потребительских товаров, отчисления производителя в пользу сервисной службы);
· посредниками (дилерами, торговыми агентами) для сельскохозяйственной или дорожно-транспортной техники;
· персоналом организации-покупателя после обучения у поставщика.
Можно выделить ряд правил организации эффективного сервиса:
· стратегия – выясняется уровень требований покупателей к сервису;
· связь с покупателями – с помощью рекламы формируются покупательские предпочтения;
· стандарты сервисного обслуживания – правила работы персонала сервисных служб;
· обучение персонала сервисной службы;
· четкая система снабжения запасными частями и правила вызова сотрудников сервиса;
· цель сервиса – ноль дефектов (четкая работа, обучение и тренировка персонала);
· клиент – зеркало службы сервиса, поэтому его необходимо постоянно опрашивать;
· творчество – «Дать потребителю как можно больше».
Таким образом, благодаря эффективной организации сервиса фирма поддерживает объем продаж, формирует благоприятные отношения с потребителями, обеспечивает коммерческий успех.
Клиентоориентированный подход в обслуживании покупателей.
В развитых западных странах, где высокий уровень конкуренции, директор магазина до начала работы говорит коллективу примерно следующие слова: «Каждый, кто зайдет сегодня в наш магазин, сделает нам одолжение. Он мог выбрать любой другой магазин».
Покупатель – это наиболее важная персона, когда-либо посетившая наш магазин. Потребитель не зависит от нас, наоборот, мы все зависим от него. Потребитель не мешает нашей работе, он является ее главной целью и смыслом. Он сделал одолжение, посетив именно наш магазин. Клиент – это тот, с кем нельзя спорить, над кем нельзя подшучивать. Потребитель – это тот, кто приносит нам свои желания и высказывает потребности.
Обслуживание покупателей состоит в том, чтобы удовлетворять эти потребности и желания с прибылью и для нас, и для него. Наша задача – обеспечить клиенту удовольствие, радость от посещения нашего магазина и совершенных покупок.
Постоянные клиенты (около 20% всех клиентов) обеспечивают до 80 % всех продаж! Поэтому перспективная задача персонала магазина перевести потенциальных покупателей в разряд клиентов и приверженцев магазина!
Главная задача магазина – не навешать проблем покупателям, а обеспечить покупателям получение положительных эмоций (приятная негромкая музыка в торговом зале, рекламные акции, зоны неожиданности для покупателя и др.). Никогда не спорим с покупателем, делаем ему комплименты, благодарим за то, что обратил наше внимание на плохое качество товара, неудачную упаковку или неудобную выкладку. Не используем в разговоре с покупателем слова «НЕТ». Все ответы покупателю начинаем со слова «ДА». Известная всем сегодня фраза - «Покупатель всегда прав» - означает, что если мы ему докажем, что он не прав, то он может уйти к конкурентам.
Для обеспечения лояльности клиентов необходимы следующие условия:
· клиент остался довольным после приобретения товара;
· у клиента установился эмоциональный контакт с персоналом.
«Золотые» правила обслуживания покупателей:
· любой бизнес существует, пока существует клиент;
· довольный клиент рассказывает об этом 3-5 другим людям, а недовольный – десяткам людей;
· покупатель, жалобу которого удовлетворили, сообщит об этом своим знакомым и становится лояльным покупателем (приверженцем).
· 95 % недовольных клиентов сохраняют доверие к магазину, если их проблемы быстро решаются.
Продавцам в общении с покупателями не рекомендуется:
· Задавать вопрос «Что Вас интересует?» или подобный ему, как только посетитель вошел в торговый зал. Дайте возможность ему осмотреться, но будьте рядом (на расстоянии 1,5-2 метра), чтобы «поймать сигнал» готовности к общению.
· Употреблять слова «дорого» или «дешево», отвечая на вопрос о стоимости товара или предлагая товар. Называйте просто цену товара без комментариев. Покупатель сам определит для себя возможность совершения покупки.
· Спрашивать: «На какую сумму Вы рассчитываете?» - просто расскажите о свойствах и особенностях товаров и, соответственно, о диапазоне цен.
· Отвечать покупателю: «весь товар на витрине – выбирайте сами», «Читайте на упаковке (в инструкции) – там все написано», «не знаю, я это не пробовала (этим не пользовалась)». Покупатель нуждается не в советах, а в информации рекомендательного характера, которая поможет ему в выборе.
· Говорить с покупателями «жесткими» командными фразами типа «Встаньте сюда, поставьте туда и пр.». Не командовать нужно, а попросить или предложить, добавляя при этом «пожалуйста», «извините» и др. Причем с самыми приветливыми интонациями.
· Обращаться к родителям со словами: «Ваш ребенок…» Это звучит сухо и официально. Лучше сказать «мальчик», «малыш», «малышка», «маленькая барышня». Так же рекомендуется обращаться и непосредственно к самим маленьким покупателям.
Заповеди обслуживания покупателей:
· Потенциальный покупатель дает вам шанс, заходя к вам в магазин.
· Не покупатель зависит от вас, а вы от покупателя.
· Покупатель никоим образом не мешает вам в работе. Постоянный покупатель (клиент) – цель вашей работы.
· С клиентом не спорят! В противном случае, если вы и выиграете в споре, то он уйдет к конкурентам.
· Ваша работа – удовлетворять потребности, желания и ожидания клиентов, реагировать на их жалобы.
· Клиент ждет того, чтобы вы отнеслись к нему внимательно, учтиво и профессионально.
Всегда помните, что вы работаете на клиента.
Покупатель не должен понимать, что он для магазина «один из многих и надоевших». Покупатель, также уставший и обремененный своими проблемами, будет крайне благодарен за улыбку на лице продавца и за слова: «Вот этот хлеб очень свежий. Этот тоже только привезли».
Вопросы для самоконтроля
1. Что понимают под товарным знаком?
2. Какие документы определяют порядок регистрации и использования товарного знака в Республике Беларусь?
3. Какие преимущества дает использование товарного знака на упаковке товара покупателю?
4. Какие преимущества обеспечивает товарный знак производителю?
5. Почему многие покупатели платят более высокую цену за товары брендовых марок?
6. Почему упаковка рассматривается как средство продвижения товара на рынок?
7. Охарактеризуйте функции упаковки.
8. Какие маркетинговые требования предъявляются к упаковке?
9. Какую информацию содержит производственная и торговая маркировка товаров?
10. Охарактеризуйте виды сервисного обслуживания.
Литература:[1], [8], [12], [15], [17], [22], [24]
Раздел 3. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА И ПОЛИТИКА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ