Ценообразование – это сложный и многоэтапный процесс, который можно представить в виде основных этапов:
1. Определение целей ценообразования. Различают следующие основные цели ценовой политики:
· сохранение существующего положения фирмы. Эта цель может рассматриваться только как краткосрочная. Минимальная цена должна покрывать переменные затраты;
· краткосрочная максимизация прибыли. Для того чтобы обеспечить максимизацию прибыли, необходимо определить спрос и издержки по каждому товару на определенную цену;
· максимизация продаж. Устанавливается минимальная цена для привлечения дополнительного сегмента рынка;
· лидерство в качестве. Высокое качество соответствует высокой цене, привлекаются потребители, наиболее чувствительные к уровню качества.
2. Определение спроса. Прежде чем устанавливать цены, предприятие должно иметь представление о количестве товара, которое покупатели склонны приобрести. Необходимо также знать, насколько чувствителен спрос к изменению цены. Эластичность спроса – это мера реакции покупателя на изменение цены товара. Эластичность спроса выражается коэффициентом ценовой эластичности спроса (Кэл), который показывает процентное изменение спроса на товар при 1 % изменении его цены (на сколько процентов изменится спрос на товар при изменении цены на 1%). Спрос и цена изменяются прямо противоположно: цена растет – спрос падает. Знание ценовой эластичности спроса позволяет предвидеть, как потребители будут расходовать свои доходы и какова будет ценовая стратегия производителя на данном рынке. Эластичность спроса различна для разных видов товаров. Если спрос очень эластичен, даже небольшое изменение цены повлечет значительное сокращение потребления. А неэластичный спрос, напротив, слабо отреагирует даже на заметное подорожание товара. Чаще всего спрос неэластичен, когда товары и услуги не имеют заменителей или жизненно необходимы.
3. Оценка издержек. Предприятие стремится назначить такую цену на товар, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, продвижению и сбыту, включая прибыль за приложенные усилия и риск.
4. Анализ цен и товаров конкурентов. Необходимо знать не только цены конкурентов, но и качество их товаров, возможную реакцию конкурентов на изменение цен на рынке, средний диапазон цен на рынке.
5. Выбор метода ценообразования. Возможная цена определяется исходя из себестоимости продукции, цен конкурентов и товаров-заменителей, уникальных достоинств товара.
6. Установление окончательной цены. На этом этапе предстоит создать собственную систему скидок для покупателей и определить механизм корректировки цен в будущем с учетом стадий жизненного цикла товаров.