Каналы распределения товаров

 

Перед каждым предприятием, работающим на рынке, стоит задача выбора наиболее эффективного канала распределения товаров. Выбор канала распределения определяется назначением продукции и зависит от многих факторов и того значения, которое руководство предприятия придает каждому из факторов в определенный момент времени.

Канал распределения – это путь передвижения товаров от производителей к потребителям. Основными функциями каналов распределения являются:

· исследование спроса, предложения и товаров, представ­ленных на рынке;

· отбор, сортировка и формирование наиболее приемлемых для покупателя партий поставок;

· продвижение товаров на рынок;

· доработка товаров в соответствии с запросами рынка;

· установление и поддержание контактов с существующими и потенциальными покупателями;

· финансирование производителей;

· распределение риска, связанного с возможными потерями в процессе доставки и продажи товаров;

· хранение товаров на складах;

· доставка товаров к местам продажи;

· создание для покупателей удобных для совершения поку­пок условий.

Опыт реализации маркетинга различными фирмами показы­вает, что количество каналов распределения и их состав зависят как от вида товара, так и от того, насколько полно товаропроиз­водитель использует маркетинг. При этом обычно рассматривают каналы распределения разных уровней. Уровень канала распреде­ления определяется числом посредников, назначение которых призвано обеспечить выполнение той или иной работы по при­ближению товара к конечному покупателю и способствовать пе­редаче права собственности на него конечному покупателю.

Каналы распределения потребительских товаров:

· нулевой: производитель – потребитель;

· одноуровневый: производитель – розничный торговец – потребитель;

· двухуровневый: производитель – оптовый торговец – розничный торговец – потребитель;

· трехуровневый: производитель – торговый агент - оптовый торговец – розничный торговец – потребитель.

Наиболее простой канал распределения потребительских товаров образуют производитель и конечный покупатель (потребитель). В данном случае производитель сам реализует свои товары. Это позволяет ему сохранить контроль над продажами и создает не­обходимые условия для получения дополнительной прибыли. В этом случае обычно говорят, что производитель осуществляет прямой маркетинг (канал распределения нулевого уровня). Во многих случаях производители потребительских товаров продают свои товары роз­ничным торговцам, а те реализуют их конечным покупателям (потребителям). В этом случае товаропроизводитель использует канал распределения первого уровня. При использовании канала распределения второго уровня про­изводитель продает свои товары оптовикам, а те их перепродают розничным торговцам.

Товаропроизводитель использует канал распределения третьего уровня, если между оптовиком и производителем име­ется посредник, в качестве которого выступает торговый агент или брокер. В качестве посредника может быть и мелкооптовый торговец. В этом случае он является посредником между оптовиком и роз­ничным торговцем.

Наиболее часто используемыми каналами распределения товаров производственного назначения являются каналы нулевого уровня. При прямом сбыте товаров потребителю изготовитель несет большие расходы на создание запасов, хранение, продажу. Однако крупные предприятия, несмотря на это, стремятся самостоятельно контролировать сбыт продукции и доминировать над конкурентами. Производители специального оборудования должны поддерживать тесные контакты с потребителями для согласования технических условий, монтажа. В данном случае производители обычно используют тоже прямой сбыт. Производителям невыгодно реализовывать дорогие товары через посредников, так как при этом высок удельный вес торговых расходов в средней цене товарной единицы.

Когда имеется много мелких потребителей или они достаточно удалены друг от друга, для упрощения процесса распределения обычно используются торговые агенты или брокеры. В отдельных случаях в распределении товаров производственного назначения активное участие принимает и оптовая торговля.

Задача производителей при продаже своих товаров состоит в том, чтобы среди всех возможных каналов вы­брать те, которые позволят обеспечить более эффектив­ную предпринимательскую деятельность. При выборе каналов распределения товаров фирма должна учитывать следующие факторы:

· необходимость наличия определенного числа мест прода­жи, позволяющих сделать товар доступным для покупате­лей, т. е. обеспечить охват рынка;

· целесообразность оптимизации затрат, обусловленных реа­лизацией политики распределения;

· необходимость осуществления контроля за передвижением товара от производителя к потребителю.

Кроме указанных выше основных факторов, производитель должен учитывать и такие, как:

· целесообразность оказания потребителю дополнительных услуг;

· необходимость ускоренной доставки товаров к местам их продажи;

· уровень концентрации покупателей на выбранном рынке;

· возможности увеличения емкости целевого рынка и др.

Окончательный выбор канала распределения производителем зависит от соотношения между расходами, которые он несет от реализации политики распределения, и получаемыми им доходами. Так как постоянно изменяются внешние условия (требования покупателей, технический прогресс, способы доставки) и внутренние условия предприятия, то невозможно выбрать эффективный канал распределения на длительное время.