Под стратегическим маркетинговым планированием понимается процесс разработки стратегий, способствующих достижению целей фирмы. В начале плана маркетинга предприятия освещаются итоги деятельности фирмы за прошлый период. Затем приводится краткий анализ и прогноз целевого рынка. Далее указывается основная цель или цели фирмы на планируемый период. Наибольшую часть плана маркетинга занимает описание инструментария реализации поставленных стратегических целей, то есть набор конкретных маркетинговых мероприятий по реализации комплекса маркетинга:
· товарной стратегии;
· ценовой стратегии;
· сбытовой стратегии;
· коммуникационной стратегии.
В плане маркетинга может указываться план маркетинговых исследований, методика информационного обеспечения, определяются потребности в ресурсах (денежных, материальных, трудовых).
В заключительной части плана маркетинга приводится расчет бюджета на ее реализацию, дается предварительная оценка эффективности плана, а также предусматриваются меры по контролю за ходом их выполнения.
Основные разделы плана маркетинга:
1. Исходные показатели деятельности - дается характеристика текущих результатов деятельности, и указываются предполагаемые их изменения в течение планируемого периода.
2. Оценка текущей маркетинговой ситуации - приводится анализ рынка, товаров, конкурентов, каналов распределения, уровня цен, коммуникационной политики, дается подробный анализ факторов внешней среды (состояния экономики, демографии, права, культуры, науки и техники).
3. Анализ положения фирмы на рынке - указываются сильные и слабые стороны фирмы, ее возможности, оговариваются подстерегающие ее опасности.
4. Цели и задачи - указывается желаемый конечный результат в отношении товаров, потребителей и рынков благодаря реализации маркетинга.
5. Стратегия маркетинга - рассматриваются мероприятия по достижению конкретной цели (сегментация рынка, определение целевого рынка, разработка комплекса маркетинга, выбор времени выхода на рынок и др.).
6. Программа действий - определяет, что и когда будет сделано, кто будет делать и какие необходимы ресурсы.
7. Бюджет - указывается общая смета расходов на маркетинг, приводятся затраты на отдельные элементы политики продвижения: рекламу, личную продажу, стимулирование продаж, общественные связи.
8. Порядок контроля - описывается порядок контроля за выполнением намеченных мероприятий.
Маркетинговые программы носят рекомендательный характер на определенный период времени. В маркетинге используется принцип скользящего планирования, предусматривающий текущую корректировку показателей программы. Маркетинговая программа составляется по принципу многовариантности, когда готовится несколько вариантов программы – минимальный, оптимальный и максимальный. Маркетинговое планирование осуществляется следующим образом:
· определяются цели фирмы в количественных показателях и сроки их достижения;
· анализируются рыночные условия и достижимые показатели продажи на определенный период;
· анализируются причины и факторы разницы показателей конкурентов и своей фирмы;
· разрабатывается управленческая политика, сводящая к минимуму разницы желаемого и реального уровня развития;
· устанавливается порядок и очередность мер для достижения результатов.
Маркетинговые программы развития бывают краткосрочными (1-2 года), среднесрочными (2-5 лет) и долгосрочными (5 и более лет). Отдельно могут составляться программы по каждому виду товара. После разработки маркетинговой программы целесообразно провести ее оценку по таким критериям:
· целесообразность, будут ли достигнуты преимущества на рынке;
· обоснованность, реалистичность;
· осуществимость, имеются ли необходимые ресурсы;
· согласованность, насколько взаимоувязаны элементы комплекса маркетинга;
· уязвимость, оценка рисков;
· гибкость, возможность реагировать на изменения маркетинговой среды;
· эффективность, реальная экономическая привлекательность программы.