В истории развития рынка выделяют несколько этапов эволюции концепции маркетинга. Эти этапы олицетворяют собой типичные периоды в истории мировой экономики, основные социальные, экономические и политические перемены.
1. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Следовательно, руководство предприятия должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. В начале XX века, в период зарождения маркетинга, в концепции маркетинга преобладал подход, состоящий в управлении производством и реализацией продукции. Но эта концепция не учитывает появление на рынке новых товаров, постоянное изменение спроса.
Концепция находит применение, если спрос превышает предложение (поиск способов увеличения производства) или когда себестоимость продукции высокая. Она широко использовалась американскими предприятиями в период 1860-1930 гг., когда спрос на товары превышал предложение, отсутствовала конкуренция.
2. Практически одновременно с производственной возникла концепция совершенствования товара (товарная стратегия), которая утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, имеющим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики. Значит, предприятие должно сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара. Сущность в том, что потребитель постоянно хочет иметь товар лучшего качества, а производитель занят только своим товаром и упускает из виду угрозу создания новых товаров. Надо учитывать, что потребности людей могут удовлетворяться не только данным товаром.
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий основывается на том, что потребители не будут покупать товары предприятия в достаточных количествах, если оно не предпримет значительных усилий в сфере сбыта. Особенность этой концепции в обеспечении роста продажи с помощью рекламы и мер стимулирования покупателя за совершенную покупку, попытка всеми средствами навязать товар. Однако, эффект будет недолговременный. Концепция интенсификации коммерческих усилий за рубежом доминировала до 60-х гг. ХХ века.
4. Концепция маркетинга. В ответ на усложнение сбыта, когда предложение обгоняет спрос, возникла необходимость изучения требований покупателя и создание товара, удовлетворяющего его. Концепция маркетинга утверждает, что залогом успеха является определение нужд и потребностей рынка и удовлетворение их более эффективными, чем конкуренты, способами. Эта концепция ведет к получению прибыли через удовлетворение потребителя и относится к 1950 - 1980 годам.
5. Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей предприятия является установление нужд и потребностей и их удовлетворение, но с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Она ориентирована на учет нужд: потребителя, производителя и требований общества в целом (охрана окружающей среды, экологическая чистота продукции, забота о потребителе) и актуальна до настоящего времени.
Вопросы для самоконтроля
1. Что Вы понимаете под сущностью маркетинга?
2. Какие задачи стоят перед маркетингом?
3. Сформулируйте основную цель маркетинга.
4. Какие исторические этапы выделяют в развитии концепции маркетинга?
5. Чем отличается сбытовая ориентация производства от маркетинговой?
Литература:[1], [8], [15], [24]
Тема 2. ПРИНЦИПЫ, ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА.
МИКРО- И МАКРОСРЕДА МАРКЕТИНГА
План
1. Принципы маркетинга.
2. Функции маркетинга.
3. Виды маркетинга.
4. Маркетинговая среда фирмы.