Успех предприятия зависит не только от него самого, но и от маркетинговой среды. Маркетинговая среда предприятия – это совокупность активных субъектов и факторов, действующих за пределами предприятия и внутри него и влияющих на возможность его успешной деятельности на рынке.
Макросреда – это внешние факторы, влияющие на деятельность множества предприятий и неподконтрольные им. К основным факторам макросреды относят: природные, экономические, демографические, научно-технические, политические и факторы развития культуры.
Демографические факторы - изменение численности населения, его возраст, состав семьи и др. Среди этих показателей первостепенное значение для маркетолога имеют: динамика рождаемости; динамика смертности; численность возрастных групп населения; средний возраст вступивших в брак; среднее количество детей в семье; динамика разводов; уровень миграции населения. Демографический процесс характеризуется сегодня общим «старением» населения, низким уровнем рождаемости, ростом числа одиноких людей, неполных семей.
Экономическая среда. Общий уровень покупательной способности населения определяется: величиной текущих доходов; уровнем цен; величиной имеющихся сбережений; возможностью получения кредита. При высоком уровне доходов больше приобретают товаров длительного пользования, бытовой техники. Снижение инфляции положительно отражается на покупательской способности.
Факторы развития культуры (социальные и культурные). Уровень развития культуры общества во многом определяет взгляды, ценности и нормы поведения каждого конкретного человека. Стремление к физическому совершенству, тенденция здорового образа жизни увеличивают потребности в спортинвентаре, спортивной одежде. Роль женщины в экономической и политической жизни общества приводит к развитию сети предприятий быстрого питания, «здоровых» магазинов и т.д.
Природные факторы определяются истощением запасов отдельных видов природных ресурсов, ростом загрязнения окружающей среды, подорожанием энергии, топлива. В научно-технической среде наблюдается ускорение научно-технического прогресса, появление новых отраслей, новых технологий, новых видов продукции.
Изменения политической среды связаны с принятием законодательных актов, постановлений, социальных программ, влияющих на маркетинговую деятельность предприятий.
Микросреда – это силы и факторы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям и контролируемые ею. Факторы, обусловленные деятельностью поставщиков, конкурентов, посредников, клиентов и контактных аудиторий, определяют так называемую микросреду маркетинга.
Поставщики - деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие предприятия необходимыми материальными ресурсами для производства конкретных товаров и услуг (сырье, оборудование, топливо и т.д.). События в сфере поставщиков могут сильно повлиять на результаты деятельности фирмы. Нерегулярность поставок, поставки некачественного сырья, рост цен на ресурсы означают упущенную возможность сбыта, подрывается благорасположение к фирме со стороны клиентов.
Посредники – отдельные лица и организации, помогающие в продвижении и распространении товаров среди клиентов. К ним относятся: торговые посредники, подыскивающие клиентов или реализующие продукцию фирмы, транспортные фирмы, осуществляющие перевозку, рекламные агентства, консультационные фирмы, страховые компании.
Клиенты – организации и отдельные лица, пользующиеся товарами и услугами предприятия. Клиентами могут быть как потребители, приобретающие товары и услуги для личного потребления, так и организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе собственного производства или использующие товары для их перепродажи, а также промежуточные продавцы, перепродающие товары, государственные учреждения или клиенты на международном рынке.
Конкуренты – фирмы, отбивающие клиентов (ценовая конкуренция, конкуренция продукции по качеству).
Контактные аудитории – любая группа, проявляющая интерес к предприятию и способная оказать влияние на результаты его деятельности. Основными типами контактных аудиторий являются банки (получение кредита), средства массовой информации (размещение в прессе положительной информации о фирме), государственные учреждения (госконтроль, исполком, налоговая инспекция, центр санитарии), персонал предприятия, широкая публика.