Предприятие действует на рынке в условиях постоянно меняющейся конъюнктуры. Слово «конъюнктура» означает условия, влияющие на какие-либо процессы.
Конъюнктура рынка – это совокупность условий, при которых осуществляет свою деятельность предприятие на определенном отрезке времени под влиянием спроса, предложения, цены и конкуренции (ценовой и неценовой).
Конъюнктура рынка – это совокупность условий, факторов, под влиянием которых складывается определенное соотношение между спросом и предложением.
Конъюнктура рынка постоянно меняется и требует постоянного изучения. Все факторы, влияющие на конъюнктуру, делят на: факторы спроса, предложения, цены, условий рынка и внеэкономические.
Факторы спроса – это потребности в товаре, уровень покупательной способности, мотивы покупок, сезонные колебания спроса и др.
Спрос – это потребность в товаре, обеспеченная деньгами. Различают следующие виды спроса:
· сформировавшийся спрос – население желает удовлетворить свои потребности в данный момент и может оплатить;
· твердосформулированный спрос – население желает приобретать только определенные товары;
· неудовлетворенный спрос – недостаточное товарное предложение, просчеты в продвижении товара;
· альтернативный спрос – товар может быть заменен на аналогичный по назначению;
· импульсный спрос – покупка не планируется и происходит под воздействием рекламы, удачного размещения товара.
Факторы предложения - объем, ассортимент и качество производимой продукции, возможности увеличения объема производства.
Факторы цены - уровень цен на рынке, соотношение цен на различные товары, цены на товары-заменители, издержки производства, налоги и дотации.
Условия работы на рынке - месторасположение рынка, его емкость, степень открытости, степень насыщенности товарами, конкурентная среда, транспортные условия, уровень рекламной работы предприятия и др.
Внеэкономические факторы - стихийные бедствия, засухи, неурожай, внезапные постановления правительства и др.
Различают благоприятную конъюнктуру, когда покупатели совершают покупки с минимальными затратами времени, и неблагоприятную, когда недостаточно денежных доходов или высокий темп инфляции.
1.1.4. Сегментирование рынка
Сегментирование – это разделение рынка на группы покупателей, предъявляющих одинаковые требования к товарам и обслуживанию. Сегментирование рынка – это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, которые имеют некоторые общие признаки.
Цели сегментации:
· наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей;
· повышение конкурентоспособности, как товара, так и фирмы;
· уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка;
· увязка целей фирмы с запросами четко выявленных совокупностей потребителей;
· ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя.
Основные признаки сегментирования рынка:
1. Географический признак – группы покупателей с похожими предпочтениями, определяющимися общностью проживания на данной территории, общими традициями, природно-климатическими условиями (городское и сельское население, население разных стран, областей республики, городов, поселков, численность проживающего населения).
2. Демографический признак – отдельные группы покупателей, реальные потребности и запросы которых зависят от возраста, пола, состава семьи, образа жизни семьи. Например, наиболее часто товары и услуги приобретаются покупателями в зависимости от возраста:
· дети дошкольного возраста (детское питание, игрушки, одежда);
· школьники (одежда, спортинвентарь, школьные товары, безалкогольные напитки);
· молодые люди (одежда, обувь, косметика, компьютеры, товары для домашних развлечений, ювелирные изделия);
· люди среднего возраста (улучшенное жилье, дорогие автомобили, новая мебель);
· люди зрелого возраста (предметы для отдыха, подарки для детей, путешествия);
· пожилые люди (медицинские услуги, покупки детям, лекарства).
3. Социально–экономический признак – группы покупателей с учетом уровня дохода, социального класса, профессии. Например, социальный класс – рабочий, колхозник, фермер, предприниматель, служащий, интеллигенция, студент.
4. Личностный признак – образ жизни (музыкант, спортсмен, художник, жизнелюб, эстет); тип личности (уверенный, неуверенный в себе, импульсивный, авторитетный, честолюбивый, обязательный).
5. Национально–культурный признак – выделение групп покупателей с учетом их образования, национальности, уровня культуры, вероисповедания.
6. Поведенческий признак – группы покупателей в зависимости от частоты покупок, искомых выгод, степени готовности к покупке, отношения к товару, рекламе, моде. Например, регулярность покупок определяется поводом для их совершения и зависит от того, покупают данный товар постоянно или для покупки необходим особый случай (получение новой квартиры для покупки мебели).
Например, рынок мебели можно сегментировать по экономическому признаку (для потребителей с очень высоким, с высоким, со средним, с низким уровнем дохода), а также по жизненному циклу семьи – мебель для молодой семьи, для пожилых людей и т.д.
Целевой рынок – совокупность покупателей, обладающих схожестью потребностей, которых фирма намерена обслуживать.
Рыночная ниша – это сегмент рынка, потребностям которого наиболее оптимально соответствует товар данного предприятия и его возможности поставки. Часто под рыночной нишей понимают сегмент, уже занятый данным предприятием.
По степени охвата рынка различают следующие стратегии маркетинга:
· недифференцированный маркетинг - предприятие предлагает целевому рынку определенный товар и соответствующий ему комплекс маркетинга без учета существующих различий в запросах различных сегментов рынка;
· дифференцированный маркетинг - предприятие выбирает несколько сегментов рынка и определяет комплекс маркетинга для каждого из них;
· концентрированный маркетинг - предприятие выбирает лишь один сегмент рынка, для которого предлагает данный товар и соответствующий комплекс маркетинга.
Вопросы для самоконтроля
1. Укажите показатели, характеризующие товарный рынок.
2. Что понимают под емкостью рынка?
3. С какой целью определяют емкость рынка?
4. Что понимают под долей рынка?
5. На что указывает высокая или низкая доля рынка предприятия?
6. Что понимают под конъюнктурой рынка?
7. С какой целью проводится сегментирование рынка?
Литература: [1], [8], [11]
Тема 1.2. ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И ПОКУПАТЕЛЕЙ
План
1. Типы покупателей.
2. Модель покупательского поведения.
3. Процесс принятия решения о покупке.
1.2.1. Типы покупателей
В маркетинге различают понятия «потребитель» и «покупатель». Потребителями может быть большинство, покупателем – только тот, кто принимает решение о покупке и способен ее оплатить. Основной задачей специалиста по маркетингу является выявление потребителей, принимающих решение о приобретении товаров.
Если продавец знает, по каким критериям покупатель принимает решение о покупке, ему легче выбрать стратегию своего поведения при обслуживании. Можно выделить следующие типы покупателей:
· «Ученый тип» - прежде чем принять решение, люди такого рода сначала собирают всю возможную информацию о товаре, анализируют ее и только после этого принимают решения. Поэтому задача продавца – предоставить все необходимые данные, материалы, документы, чтобы покупатель мог располагать полной информацией. Причем лучше это сделать в письменном виде, так как такие покупатели больше верят конкретным цифрам и показателям, а не чьим-то мнениям и оценкам;
· «Постепенный тип» - представители этой категории при принятии решения ориентируются на имеющуюся у них информацию. Однако не следует выкладывать им все сразу. Сначала вкратце рассказать о товаре, затем подкрепить свои слова соответствующими исследованиями, данными технического паспорта, документами по качеству. Затем закончить выступление рекомендациями знакомых, клиентов;
· «Пассивный тип» - покупатели такого типа в большинстве случаев не проводят исследований рынка, не анализируют имеющуюся информацию, не предпринимают попыток самому узнать что-либо о товаре. Поэтому такого собеседника не стоит загружать результатами исследований, цифрами и схемами. Задача продавца – простым и понятным языком объяснить, чем данная продукция может улучшить существование покупателя;
· «Импульсивный тип» - единственным мотивом покупки определенной продукции является критерий: «нравится, не нравится».
Во время разговора с продавцом у всех потребителей возникают, как правило, одни и те же вопросы. Поэтому их можно предугадать заранее и тщательно подготовиться к предстоящей беседе. При совершении покупок потребители могут руководствоваться различными мотивами: надежно, удобно, качественно, дешево, модно, гарантийный срок, вкусно и др.
1.2.2. Модель покупательского поведения
Покупательское поведение – это образ действия людей при выборе, приобретении и использовании товаров и услуг. Фирма, разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы, будет иметь огромные конкурентные преимущества. Результатом изучения поведения покупателей являются оптимизация ассортимента и качества реализуемых товаров.
Существует два подхода к объяснению покупательского поведения:
· экономический;
· психосоциологический.
Экономический подход предполагает, что покупательское поведение обусловлено доходами и обладает свойствами рациональности и последовательности в совершаемых действиях.
Психосоциологический подход предполагает, что поведение людей на рынке определяется влиянием различных факторов:
· факторы культурного уровня - культура, субкультура, социальное положение:
культура – широко признанные взгляды, нормы и ценности, определяющие поведение членов данного общества;
субкультура определяется набором взглядов, ценностей и норм поведения определенной группы людей, объединенных на национальной, религиозной или другой основе;
· социальные факторы - референтные группы, семья, роли и статусы:
референтные группы – любые совокупности людей, влияющие на поведение человека (коллеги по работе, друзья, соседи);
семья (молодая семья без детей, с детьми, со взрослыми детьми, пожилые люди); члены семьи играют разные роли в процессе покупки, являясь инициаторами приобретения определенных товаров;
статус – положение человека в обществе, влияющее на приобретение товаров и услуг;
роль – набор действий, который ожидают от человека окружающие;
· личностные факторы - род занятий, возраст, стиль жизни, образ жизни, семейное положение, представление о самом себе, тип личности;
· психологические факторы включают мотивацию, восприятие, убеждение и отношение:
мотивация – нужда, которая заставляет искать способы ее удовлетворения (мотив выгоды, снижение риска, удобства, самореализация);
восприятие - посредством его человек осуществляет отбор, систематизацию и толкование информации для построения картины окружающего мира;
убеждение – мысленная характеристика человеком чего-либо, определенные представления о товаре;
отношение – сложившаяся у покупателя оценка товара.
Для продавца важно знать, какие мотивы движут человеком в то или иное время. Чаще всего используется теория мотивации А. Маслоу, который предложил «пирамиду» потребностей:
1 уровень – физиологические потребности (голод, жажда);
2 уровень – потребности в самосохранении (безопасность, защищенность);
3 уровень – социальные потребности (любовь, дружба, потребность в общении);
4 уровень – потребности в уважении (признание, статус в обществе);
5 уровень – потребности в самовыражении, самоутверждении (самореализация, саморазвитие).
Сначала удовлетворяются физиологические потребности, которые имеют более высокую степень значимости, а затем появляются побуждения к удовлетворению потребностей в самозащите. Задача маркетологов состоит в том, чтобы выявить реальные нужды и потребности покупателей и потребителей и удовлетворить их лучше, чем конкуренты.