Реалізація комплексного маркетингу здійснюється за допомогою планів, які дають змогу поетапно вирішувати задачі товарної, цінової, розподільної та комунікативної політики й забезпечити збалансованість цих завдань і ресурсів.
Планування в маркетингу – це процес не лінійний, а замкнутий, підпорядкований єдиній логіці і не закінчується досягненням поставлених цілей, а продовжується у вигляді нової постановки цілей, які відповідають ситуації, що склалася після завершення окремого етапу.
Планування маркетингу у сфері послуг ґрунтується на таких принципах:
1. Комплексність плану маркетингу. Під нею розуміють взаємопов’язаний розгляд усіх елементів комплексу маркетингу.
2. Безперервність процесу планування. Нерозривні, послідовні дії з розробки й реалізації завдань у рамках конкретного етапу планування маркетингу.
3. Гнучкість і адаптивність плану маркетингу. Цей принцип припускає здатність плану маркетингу адекватно реагувати на зміни зовнішнього середовища і пристосовуватися до динаміки попиту споживачів послуг.
4. Взаємозв’язок галузевих і територіальних аспектів плану маркетингу.Дія цього принципу (традиційного для планування взагалі) має в маркетингу послуг специфічне відображення. У цій сфері пріоритетним є територіальний аспект, а не галузевий, - адже попит на послуги формується в основному під впливом територіальних особливостей способу життя населення і його територіальної структури, маркетингове ж завдання полягає у приведенні у відповідність розвитку галузей послуг стосовно існуючого попиту.
Загальна схема маркетингового планування для оператора, який працює на ринку телекомунікаційних послуг має вигляд:
| Схема маркетингового планування | |
| I. | 1. Аналіз ситуації на ринку електрозв'язку 2. Аналіз тенденції розвитку ринків електрозв'язку 3. Аналіз нормативної та законодавчої бази у сфері електрозв'язку |
| II. | 1. Минуле компанії (історія) 2. Корпоративні цілі 3. Тип власності і структура управління компанією 4. Загальна характеристика фінансового та ділового стану компанії 5. Загальна характеристика основних продуктів (послуг) і ринків 6.Експортні стратегії фірми |
| III. | 1. Цілі стосовно клієнтів (ринків) 2. Цілі стосовно послуг 3. Цілі стосовно якості 4. Інші цілі "ТЧИ' |
| IV. | Маркетинговий аудит. - основні моменти зовнішнього середовища - основні характеристики ринку - сегментація - стратегія розвитку в сегменті - конкуренти - постачальники - … |
| V. | 1.SWOT-аналіз 2. Інші види аналізу (зокрема, аналіз ризиків) |
| VI. | Маркетинговий план і бюджет, план заходів, який також включає розподілення ресурсів і програми реалізації |
| VII. | Планування поведінки на зарубіжних ринках |
5. Зрозумілість цільових настанов.Жодна діяльність не може бути результативною, якщо вона не переслідує конкретну мету. Маркетингу завжди властива множинність цілей (як кількісних, так і якісних).
Цілі, ступінь досягнення яких може бути виражена кількісними характеристиками (наприклад, оволодіння певною часткою ринку або одержання певного обсягу прибутку), є досить чіткими й визначеними. Кінцевий результат діяльності в цьому разі можна охарактеризувати досить просто й цілком однозначно.
Якісні цілі менш визначені. Оцінити результат діяльності, спрямований на досягнення якісної мети, значно складніше. Тому в маркетингу орієнтуються на кількісні цілі.
У межах невиробничої сфери значення кількісно/ цільової орієнтації зростає ще більше. Формуючи умови життєдіяльності населення, маркетинг послуг може орієнтуватися не тільки на традиційні для класичного маркетингу цілі, а й ставити перед собою широку сукупність цілей, які характеризують рівень забезпечення окремих соціальних потреб. Тоді якісна характеристика «якості життя» одержує більш точне кількісне вираження. Такий спосіб цілеутворення цілком відповідає специфіці сфери послуг (її близькості до людини) й істотно розширює можливості підприємства стосовно постановки мети діяльності.
6. Збалансованості в ринкових умовах розуміють неоднозначно. З одного боку, необхідність повної ресурсної забезпеченості плану є очевидною, бо ж саме вона уможливлює його реалізацію. З іншого боку, є підстави висувати на перший план якісні характеристики проекту, які визначають його ресурсну [інвестиційну) привабливість. При цьому мається на увазі, що якщо проект, котрий виводиться на ринок, досить привабливий для потенційних інвесторів, то ресурси для його здійснення завжди знайдуться.