Принцип оптимізації – ключовий принцип планування. Сутність у виборі альтернатив. Оптимальний – це найкращий варіант з усіх можливих, наявних. Відбір проводиться на підставі критерію оптимальності. Метод оптимізації дає конкретні результати за умови відповідності варіантів.
На рис. 6.1 наведений циклічний процес планування маркетингу, у якому кожен цикл складається з етапів:
Рис. 6.1 Циклічний процес планування маркетингу
Ситуаційний аналіз, що в міжнародній практиці іноді називається «внутрішня ревізія», надає змогу охарактеризувати ринкові позиції підприємства на вихідний момент планування й оцінити ступінь впливу зовнішнього середовища.
Для підприємства невиробничої сфери ситуаційний аналіз повинен охоплювати:
• споживчий контингент, його структуру й динаміку;
• дані про постачальників і посередників, які діють на ринку послуг, та оцінку ключових факторів маркетингової і всієї господарської діяльності (доступ до джерел сировини й енергії, можливість одержання кредиту, наявність ефективних каналів збуту і т. ін.);
• діяльність конкурентів і оцінку власних конкурентних позицій;
• вплив макросередовища і перспективи розвитку конкретної галузі послуг.
Маркетинговий синтез (у строгому розумінні цього поняття) може здійснюватися в межах ситуаційного аналізу, оскільки синтез — невід'ємна частина будь-якого аналізу. Його виділення в окремий блок обумовлене його особливою значимістю в плануванні маркетингу — в межах маркетингового синтезу здійснюється висування цілей і їхня оцінка з позицій відповідності прийнятої концепції маркетингу.
Стратегічне планування включає розробку ряду альтернативних стратегій і обґрунтування оптимальної стратегії на основі обраного критерію. Найбільш типовими для ринку послуг стратегіями є:
- підвищення ділової активності (глибше проникнення на ринок, на новий ринок, введення послуги-новинки);
- зниження ділової активності (скорочення виробництва послуг, які перебувають на завершальних циклах життя);
- диверсифікованість послуги;
- спеціалізація послуги (стратегія концентрованого маркетингу);
- удосконалення організаційної структури;
- удосконалення виробничого процесу.
Розробляючи стратегію, важливо дати оцінку обсягу ресурсів, необхідних для її реалізації. Потрібно розглядати всі можливі ресурси. Крім того, необхідно приділити увагу таким програмам:
· міжнародним;
· загальнодержавним;
· регіональним;
· муніципальним.
Будь-яка цільова програма потребує конкретних реалі заторів. Тактичне планування (на відміну від стратегії) відображає кон'юктурні міркування. Відрізняючись більшою деталізацією, тактика пропонує методи вирішення конкретних проблем у конкретних умовах. До тактичних завдань відносять:
- обік коливань попиту на послуги;
- організацію розподілу послуг;
- організацію реклами і стимулювання збуту послуг у відповідності зі стадією життєвого циклу послуги;
- визначення часу і принципів виведення на ринок послуги-новинки;
- точні оцінки обсягу ресурсів, які можуть бути використані підприємством;
- визначення термінів надходження ресурсів з різних джерел.
Термін, на який розробляється тактика маркетингу, може бути різним, але він завжди менший за термін, визначений стратегією. При цьому тактика не виходить за межі терміну, встановленого стратегією. У такий спосіб забезпечується принцип безперервності плану.
Маркетинговий контроль передбачає збір даних про результати діяльності підприємства і оцінку відповідності його поставленій меті. Навіть у разі співпадання отриманих результатів і цілей маркетинговий контроль завершується прийняттям рішення про проведення ситуаційного аналізу, який визначає досягнуті ринкові позиції фірми та передбачає розробку нових цілей.