Товарные знаки и знаки обслуживания

В структуре нематериальных активов, которые составляют 40-60% имущества предприятий, практически 80% занимает товарный знак.

Товарный знак и знак обслуживания – это обозначения, способные отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц.

Товарный знак выполняет следующие функции:

· является ориентиром при выборе того или иного товара, так как выбор основывается на ожидаемых свойствах товара (размер, цвет, аромат, вкус, долговечность, эффективность в эксплуатации), т.е. определенном его качестве;

· дает возможность изготовителям товаров распознать свои товары, когда они уже перешли в распоряжение других владельцев, например, магазинов, которые их продают;

· позволяет органам, отвечающим за контроль качества товаров, распознать их владельцев; в случае использования одинаковых или трудно различимых фирменных наименований - товарный знак позволяет отличить товары одного производителя от похожих товаров другого производителя;

· выполняет рекламную функцию.

Закон РФ устанавливает определенные требования к товарному знаку, основными из которых являются следующие:

· товарный знак должен состоять из обозначений, обладающих различительной способностью;

· не может представлять собой герб, флаг и эмблемы, сокращенные или полные наименования международных и межправительственных организаций, официальные клейма, печати, награды и другие знаки отличия;

· не должен состоять из обозначений, являющихся общепринятыми символами и терминами;

· не может представлять собой обозначение, указывающее на вид, качество, свойства, назначение, ценность товара, а также на место и время его производства или сбыта;

· ни в целом, ни в своих элементах обозначение не должно вводить в заблуждение потребителя, не может противоречить общественным интересам, принципам гуманности и морали.

В зависимости от классификационного признака товарные знаки могут разделяться:

· по форме своего выражения (словесные, изобразительные, объемные, комбинированные, звуковые, световые и др.);

· по количеству владельцев прав на товарный знак(индивидуальные и коллективные);

· по степени известности (обычные и общеизвестные).

Брендинг — наука и искусство создания и продвижения товарных знаков с целью формирования долгосрочного предпочтения к ним.

Стандартный набор мероприятий брендинга включает:

1. Проведение подготовительных маркетинговых исследований: место фирмы на рынке (лидеры, новички, средний сектор, доля в общем объёме рынка), поведение конкурентов (маркетинговая и рекламная политика, оснащенность, потенциал), какие товарные знаки существуют (характеристики знаков по названиям, целевой аудитории, известности), каковы характеристики рынка (растущий, конкурентный, неосвоенный).

2. Позиционирование: определение психологических свойств, предпочтений и причуд потребителей, восприятие ими мира. Определяется целевая группа нового товарного знака, выбирается ценовая ниша и жестко ограниченные прибыльностью товарного знака возможные стратегии продвижения. Здесь действует правило «4Р»:

· качество товара и уровень сервиса;

· цена;

· представленность в сети продаж;

· продвижение,

3. Определение критериев для разработки товарного знака на основе ассоциативных экспериментов.

4. Разработка и тестирование товарного знака с целью определения отношения целевой аудитории к различным вариантам названий, дизайна и т.п. (рис.9). Если планируется сделать бренд международным, то обязателен лингвистический анализ, иначе можно повторить ошибку с вазовской Нивой, которая поставлялась на экспорт под маркой «Лада нова», что на романских языках созвучно выражению «то, что не ездит». На этом этапе осуществляется отбор по лингвистическим, содержательным и юридическим критериям; разработка и тестирование упаковки; разработка и тестирование общей стратегии рекламной деятельности, включая креативную и медиа- стратегии; творческая разработка рекламных сообщений.

5. Формулируется позиционирование товарного знака.

6. Регистрация товарного знака в Федеральном институте промышленной собственности (ФИПС).

7. Производство рекламных материалов, медиапланирование.

8. Размещение рекламных материалов, проведение мероприятий по продвижению товарного знака.

 

Рис. 9.Алгоритм разработки товарного знака