Маркетинговая ориентация НИОКР должна быть обеспечена на всех этапах разработки нового продукта.
Первый этап - генерирование идеи нового продукта. На этом этапе решается вопрос о распределении усилий фирмы между разработкой оригинального продукта, модификацией уже существующего и копированием продуктов, выпускаемых конкурентами.
Источниками идеи могут быть: изучение нужд и желаний потребителей на основе опросов, проективных тестов, рассмотрения предложений и жалоб потребителей и т.д.; идеи ученых, инженеров, конструкторов и других сотрудников; изучение товаров и услуг и др.
Второй этап – отбор идей – предполагает как можно более ранний отсев неудачных предложений, т.к. затраты на разработку товара существенно возрастают на каждом последующем этапе. При этом используется:
- методика расчета рейтинга идеи товара, на основе оценки рейтинга товара, соотношения качество/цена, средств на маркетинговую поддержку, уровня конкуренции;
- оценочная сетка: на основе перечня ключевых факторов успеха по каждой функции (маркетинг, НИОКР, финансы, производство) с учетом относительной важности каждого фактора рассчитывается сводный индекс качества.
В табл.36 приведен пример системы оценки идей новых товаров, которая применяется в одной из компаний – производителей потребительских товаров. В идеале алгоритм оценки должен создаваться применительно к конкретной ситуации и учитывать потребности фирмы.
Таблица36