Сущность и цели маркетинговой деятельности

Что только не говорили и не говорят сейчас о маркетинге! Маркетинг — это реклама. Коротко, четко, но, увы, неверно. Маркетинг — управление сбытом и его стимулирование. Тоже весьма неточно. В энциклопедии 1989 г.: "Цель маркетинга — стимулирование сбыта и максимизация прибыли". Так ли это?

Известно точно, что в СССР маркетинга (как и секса!) не было. Если человеку удавалось "урвать" полкило сыра, то он был безмерно счастлив и даже не задумывался, как называется этот сыр — костромской, российский или советский. Не было и проблемы сбыта — любой товар исчезал с прилавков мгновенно! Не нужна была и реклама, разве что "Накопил и машину купил!" и "Храните свои деньги в сберегательной кассе!"

Теперь у нашего покупателя появились новые проблемы, известные всему миру уже многие годы, — какой из сорока сортов сыра купить? А у продавца свои проблемы — как продать свой товар? И вот именно теперь, в условиях рыночных отношений, проблема маркетинга встает во весь рост. Не потому, что этого требуют "решения исторического съезда" или тенденции мировой моды, нет — потребность в маркетинге диктует сама жизнь.

Да, конечно, каждый производитель и продавец стараются продать свой товар как можно дороже, получить максимальную прибыль. Но как можно получить эту прибыль? Оказывается, что не обманом или ценой преступления, а путем научно обоснованного учета потребностей общества. Теперь уместно дать одно из определений маркетинга как научной дисциплины: маркетинг — один из важнейших разделов науки управления предприятием, изучающий методы наиболее полного удовлетворения потребностей общества в товарах и услугах в условиях рыночных отношений.Любопытно, что это определение не содержит упоминания о максимизации прибыли производителя и продавца, более того, немного напоминает советские лозунги о максимальном удовлетворении постоянно растущих потребностей общества. Но ведь в действительности так оно и есть — путь к прибыли лежит через удовлетворение потребностей, что превращает маркетинг в один из наиболее благородных видов человеческой деятельности. Часто маркетинг называют рыночной концепцией управления, и популярность важнейших положений маркетинга объясняется научно обоснованной методикой увеличения прибылей предпринимателей.

Известно, что термин маркетинг (с ударением на первом слоге, хотя большинство с удивительным упорством ставят ударение на втором) происходит от английского слова market — рынок. Актуальность современного маркетинга для мировой экономики стала очевидной в 60-е годы. Научно-технический прогресс выдвинул на рынок много новых товаров высокого качества, и резко обострилась проблема сбыта. Производитель был вынужден работать уже не на абстрактного, обезличенного потребителя, а на определенный рынок, изучать спрос, тенденции его изменения и капризы моды. Производитель был вынужден выпускать только ту продукцию, которая имела сбыт, и определяющая роль потребителя стала нормой и законом для успешной коммерции. Маркетинг наряду с такими важнейшими функциями управления, как планирование и оперативное управление, формирует свои решения на основании многовариантных экономических расчетов и скрупулезных исследований.

Современным политическим деятелям нашего общества, сторонникам демократии, особенно импонирует экономическая концепция маркетинга — потребитель своими деньгами "голосует" на рынке сбыта за нужный ему товар, что вновь подтверждает главную цель маркетинга, ориентированную на удовлетворение потребности общества в данном товаре, производителя заставляют производить то, что нужно потребителю. Основной принцип маркетинга можно сформулировать так — "Производить следует то, что можно продать, а не пытаться продать то, что производится".

Требования рынка заставляют производителя постоянно совершенствовать структуру управления, применять гибкие формы планирования, контроля и организации производства, постоянно изучать последние научные достижения, внедрять современные технологии. Продавец обязан знать ситуацию на рынке, товары и торговую стратегию конкурентов, каналы сбыта, особенности рекламной деятельности, тенденции моды и многое другое об индивидуальных и общественных потребностях. Уместно вновь подчеркнуть ту принципиальную особенность маркетинга как предпринимательской философии, в соответствии с которой управление предприятием ориентировано на рынок, а не на технологические возможности производства.

Поиски способов увеличения сбыта продукции обычно приводят к трем основным вариантам:

— можно основное внимание уделять совершенствованию производства, сокращению издержек и росту производительности труда. В этом случае весьма резонно ожидать в конечном итоге сокращения себестоимости и снижения цены товара;

— путь постоянного совершенствования основных характеристик товара, принципиальный рост его основных показателей, улучшение качества и потребительских свойств, так как самый замечательный товар ничего не стоит, если он не удовлетворяет потребности покупателя;

— концепция коммерческих усилий по стимулированию сбыта, совершенствованию дизайна, упаковки и рекламных кампаний.

Очевидно, что все эти направления производственной и коммерческой деятельности заслуживают серьезного внимания и важно вовремя определить и подтянуть отстающий участок работ.

Освоению и продвижению товара на рынок всегда предшествует разработка маркетинговой программы,которая является основой планирования производства и попыткой дать долгосрочный прогноз спроса на этот товар. Создание маркетинговой программы — необходимый, но весьма сложный и трудоемкий процесс. Например, известная японская автомобильная фирма "Ниссан" разрабатывает маркетинговые программы группами из трех — пяти высококвалифицированных специалистов по 600 типам товарных продуктов, но все эти затраты полностью окупаются [29]. Программные исследования ложатся в основу стратегического планирования, системы стимулирования, ценообразования, организации производства и сбыта, вплоть до принятия решений о перестройке организационной структуры управления. Основная цель маркетинговых исследований — предвидеть тенденции развития потребностей общества, влиять на формирование этих потребностей и так организовать свое производство, чтобы возможно более полно удовлетворить рыночный спрос. Целью программы по каждому производимому или намеченному к производству продукту является определение оптимальных технико-экономических показателей товара и эффективности его сбыта.

Рис. 12.Принципиальная схема организации маркетинга

Основными функциями маркетинга являются:

— анализ и прогнозирование состояния и развития товарного рынка и в итоге изучение нужд потребителей;

— определение потребностей общества в новых товарах и услугах, что позволит сформировать ассортиментную политику предприятия;

— создание и обеспечение гибкого маневрирования в сфере ценовой и конкурентной политики предприятия;

— организация каналов сбыта продукции;

— реклама, обеспечение связей с общественностью и средствами массовой информации.

Маркетинг должен свести к минимуму риск производителя продукции, заинтересованного в конечном результате своей деятельности и получении прибыли при разумной организации сбыта. От эффективности применяемых методов изучения потребностей рынка зависит стабильность положения производителя и продавца продукции на рынке, конкурентоспособность его товара.