Попытаемся составить стратегический план маркетинга, соответствующий основным направлениям комплекса маркетинга.
Комплекс маркетинга представляет собой совокупность практических мер воздействия на рынок или приспособления деятельности компании к ситуации на рынке, а также современного и гибкого реагирования на ее изменения.
Основными направлениями маркетинга на рассматриваемом предприятии являются: высокое качество продукции и обслуживания, ориентированность на посетителей со средним достатком.
Маркетинговая программа - это разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований стратегический план-рекомендация производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы на определенный период времени, призванный обеспечить оптимальный вариант ее будущего развития с учетом запросов потребителей и согласно выдвинутым целям и стратегии.
На мой взгляд, целесообразно провести сегментирование рынка и попытаться охватить еще как минимум один сегмент, в частности еще хотя бы одну группу потребителей.
Сегментирование рынка - разделение рынка на сегменты в соответствии с наиболее существенными характеристиками самих потребителей: пол, возраст, доход, образование, место проживания, этап жизненного цикла семьи и т.п.
Затем выбираем маркетинговую стратегию охвата рынка - стратегию дифференцированного маркетинга. В соответствии с ней предприятие стремится охватить достаточно большое количество сегментов с помощью товаров одного вида, но отличающихся от продукции конкурентов чем-то особым, неповторимым, представляющим интерес для каждого выбранного сегмента, например, улучшенным качеством, специфическими сырьевыми материалами. Таким образом, предприятие стремиться сделать предложение оригинальным для каждого сегмента, что в свою очередь позволит устанавливать относительно высокие цены.
Основные преимущества данной стратегии:
безболезненное внедрение на избранные сегменты рынка;
возможность стратегических маневров;
снижение угрозы воздействия отдельных рыночных изменений на предприятие;
ослабление восприимчивости к неудачам на отдельных сегментах рынка;
внимание к маркетингу обеспечивает достаточно устойчивое положение предприятия;
потребители отдают предпочтение товарной марке предприятия, их чувствительность к цене снижается по отношению к ценам конкурентов;
приверженность потребителей к товарам предприятия обеспечивает хорошую защиту против товаров-заменителей.
Основные недостатки:
значительные расходы на маркетинг;
наличие конкурентов практически в каждом сегменте;
сложность достижения конкурентного преимущества в каком-либо сегменте;
характеристика товара, на которой основывается дифференциация, очень субъективна в отношении услуг общественного питания;
подражания и заимствование чужих находок уменьшают преимущества, связанные с дифференциацией;
распыление сил.
При этом предполагается дифференцировать также товары в группы по доступности для посетителей с различными доходами.
Исходя из выбранной стратегии, перед кафе стоит ряд целей.
Стратегические: провести сегментирование рынка, выявить предпочтения потребителей, разработать дифференциацию товара.
Тактические: внедрить как можно больше фирменных необычных блюд в производство; провести рекламную акцию для привлечения клиентов.
Количественные: увеличить долю на рынке на 5% и прибыль на 30%; увеличить количество посетителей и постоянных клиентов.
Качественные: совершенствовать организационную структуру управления; компьютеризировать расчетные операции с покупателями; повысить престиж организации; освоить новые сегменты рынка.
Внутренние: переориентирование на клиентов с различными доходами; развитие работы с контактной аудиторией (СМИ, общественность).
Внешние: заняться изучением экономической среды, изменений доходов потребителей; уделять большее внимание новым технологиям.