Комплекс маркетинга - одно из основных понятий современной системы маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара или услуги. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар (услуга), цена, методы распространения и стимулирования.
Товар - набор изделий и услуг, которые фирма предлагает целевому рынку.
Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.
Методы распространения - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых покупателей. Фирма подбирает оптовых и розничных торговцев, убеждает их обращать на товар больше внимания и заботиться о его хорошей выкладке, следить за поддержанием его запасов и обеспечивает эффективную транспортировку и складирование.
Методы стимулирования - всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Фирма оплачивает рекламу, нанимает продавцов, продвигает товар помощью разного рода специальных мероприятий, организует его пропаганду.
Все решения относительно составляющих комплекса маркетинга во многом зависят от принятого фирмой конкретного позиционирования товара (позиционирование товара на рынке - обеспечение товару, не вызывающему сомнений, желательно четко отличного от других места на рынке и в сознании целевых потребителей). Из всего этого становится ясно, что решение о позиционировании товара на рынке является основной для разработки целенаправленного комплекса маркетинга.
Но невозможно понять весь принцип работы комплекса маркетинга, опираясь только на теорию. Поэтому в своей курсовой я хотела бы рассмотреть подробно все четыре группы комплекса маркетинга на примере конкретной фирмы и на практике изучить возможности комплекса маркетинга.
Выбранный мною проект, еще не существует. Предполагается, что кафе будет открыто в центральной части города.
При разработке комплекса маркетинга любая фирма должна ясно осознавать свою цель и как дойти до этой цели. В данном случаи нашими основными целями должно стать возможность конкурировать с другими кафе, барами, ресторанами, кофейнями, располагающимися в этом же районе, возможность привлечения клиентов.
Весьма важно учесть тот факт, что в центральной части города, в непосредственной близости с кафе «Фондю» находятся кофейня «Тревелерс кофе», пиццерия «Иль Патио», «Фрайдей», бар «БирХаус» и многие другие.
Но не все, выше перечисленные заведения можно считать «прямыми» конкурентами, т. е. конкурентами с одинаковыми предоставляемыми услугами, так как наше заведение будет предоставлять конкретное меню с многочисленными видами блюд фондю.
Управляющий должен в общих чертах изложить конкретные стратегии в отношении таких элементов комплекса маркетинга, как новые товары, организация продажи на местах, реклама, стимулирование сбыта, цены и распределения товаров. Каждую стратегию необходимо обосновать с точки зрения того, каким образом учитывает она опасности, возможности и ключевые проблемы.
Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на следующие вопросы:
Что будет сделано?
Когда это будет сделано?
Кто это будет делать?
Сколько это будет стоить?
Например, управляющий может захотеть усилить стимулирование сбыта, сделав его ключевой стратегией завоевания доли рынка. Для этого необходимо будет разработать план мероприятий по стимулированию сбыта с перечислением льготных предложений и сроков их действий, участие в специализированных выставках, устройства новых экспозиций в местах продажи и т. п. В течение года по мере возникновения новых проблем и появления новых возможностей в планы мероприятий вносят коррективы.
План мероприятий позволяет управляющему разработать соответствующий бюджет, являющийся, по сути дела, прогнозом прибыли и убытка. В графе «Поступления» дается прогноз относительно числа и средней цены-нетто товарных единиц, которые будут проданы. В графе «Расходы» указываются издержки производства, товародвижения и маркетинга. Их разность дает сумму ожидаемой прибыли.