4 Современная реклама – это качественно новая форма – рекламный бизнес, имеющий свою структуру, принципы и функции, штат, оперирующий огромными денежными ресурсами и получающий высокие прибыли в результате грамотно проведенной компании.
Сущность рекламного менеджмента может быть рассмотрена с разных сторон.
1. Системный подход. Реклама рассматривается как одна из функциональных подсистем маркетинга. Маркетинг является составляющей более крупной системы – общей системы функционирования фирмы в целом. Поэтому управление рекламой необходимо понимать как неотъемлемый элемент системы управления маркетингом коммуникатора в тесной связи со всеми элементами маркетинговой деятельности (товар, цена, сбыт).
2. Функциональный подход –можно рассматривать через призму последовательных взаимосвязанных и взаимообусловленных действий:
· информационное обеспечение процесса управления;
· целеполагание или планирование;
· организация и руководство практической реализацией поставленных целей;
· контроль.
Указанные функции управления рекламой рассматриваются не как отдельные, механически связанные между собой части, а как взаимосвязанные и взаимообусловленные составляющие единого управленческого процесса.
3.С другой стороны, рекламный менеджмент, можно рассматривать как процесс взаимодействия основных участников рекламной деятельности. Субъектами рекламного менеджмента являются: высшее руководство фирмы-рекламодателя, линейные и функциональные руководители ее маркетинговой службы, сотрудники рекламных подразделений и др. В качестве объектов управления (т. е. тех, на кого направлены управленческие решения, с целью достижения определенного результата) можно рассматривать: потенциальных потребителей, торговых посредников, широкое общественное мнение и др. Воздействие на объекты рекламного менеджмента осуществляется с помощью рекламных обращений, рекламных кампаний, рекламной политики коммуникатора в целом.