РЕКЛАМНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ Конспект лекций для студентов Экономических специальностей

 

 

Кафедра экономики и управления

 

 

РЕКЛАМНЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ

Конспект лекций для студентов

Экономических специальностей

 

Минск 2012

Конспект лекций составлен на основании базовой программы БГЭУ «Рекламный менеджмент», 2009г., № УД – 138

 

Автор: Хороненко И.П.

 

 

 

 

© Хороненко И.П., 2012

 

 

© ИПП, 2012

 

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ
Раздел 1. Сущность и содержание рекламного менеджмента
	Тема 1. Категории и предмет рекламного менеджмента
	1.1 Сущность и категории рекламного менеджмента
	1.2 Субъекты и объекты рекламного менеджмента.
	Тема 2. Понятие и виды рекламы
	2.1 Система маркетинговых коммуникаций как элемент комплекса маркетинга
	2.2 Цели, основные адресаты и структура СМК
	2.3 Реклама и её коммуникационные характеристики
	2.4 Прямой маркетинг
	2.5 Паблик рилейшнз
	2.6 Стимулирование сбыта
Раздел 2. Управление отношениями субъектов рекламного рынка
	Тема 3. Субъекты рекламного рынка
	3.1 Краткая характеристика субъектов рекламного рынка
	3.2 Рекламодатели
	3.3 Рекламные агентства
	3.4 Взаимодействие рекламодателя со средствами массовой информации.
	Тема 4. Характеристика электронных и печатных средств массовой информации
	4.1 Реклама в прессе
	4.2 Печатная полиграфическая реклама
	4.3 Реклама на телевидение
	4.4 Реклама на радио
	4.5 Наружная реклама
	4.6 Реклама в компьютерных сетях (Интернет)
	4.7 Другие средства рекламы
Раздел 3. Управление рекламной компанией.
	Тема 5. Рекламная кампания
	5.1 Понятия, цели, задачи рекламной кампании
	5.2 Этапы планирования рекламной кампании
	5.3 Рекламный бюджет.
	Тема 6. Медиапланирование
	6.1 Сущность и задачи медиапланирования
	6.2 Стратегии медиапланирования
Раздел 4. Функции управления рекламной деятельности
	Тема 7. Планирование рекламной деятельности
	7.1 Основные задачи, содержание и элементы планирования рекламной деятельности.
	7.2 Организация и координация рекламной деятельности
	Тема 8. Организация и координация рекламной деятельности
	8.1 Цель, содержание и результаты выполнения функции ор­ганизации в рекламном менеджменте.
	8.2 Функции и задачи рекламного отдела на предприятии
	8.3 Децентрализованное, центра­лизованное, смешанное управление рекламной кампанией.
	Тема 9. Контроль рекламной деятельности
	9.1 Понятие, цели, прин­ципы классификации контроля рекламной деятельности.
	9.2 Стратегический и тактический контроль рекламной деятель­ности
	Тема 10. Рекламные исследования
	10.1 Цели, задачи, направления рекламных исследований.
	10.2 Этапы и методы рекламных исследований
	10.3 Исследование потребителей. Модели AIDA, DAGMAR.
	Тема 11. Оценка эффективности рекламной деятельности
	11.1 Определение коммуникационной эффективности рекламы
	11.2 Определение экономической эффективности рекламы
	Тема 12. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций
	12.1 Предпосылки форми­рования концепции интегрированных маркетинговых ком­муникаций.
	12.2 Интегрированные маркетинговыхе коммуникации в местах продажи (ИМКМП)
	Тема 13. Планирование прямого маркетинга в отношении корпоративного клиента
	13.1 Сущность прямого маркетинга
	13.2 Процесс планирования прямого маркетинга
Раздел 6. Репутационный менеджмент
	Тема 14 . Управление корпоративной репутацией
	14.1 14.1 Роль и значение репутации предприятия
	14.2 14.2 Сущность понятия репутация
	14.3 14.3 Этапы, основные направления и средства управления репутацией.
	14.4 Имидж предприятия. Создание имиджа
	Тема 15. Управление брендом
	15.1 Фирменный стиль в коммерческой деятельности предприятия
	15.2 Брендинг. Управлением брендом
	Тема 16. Антикризисные коммуникации
	16.1 Антикризисная комму­никации: понятие, характеристика, задачи, стратегии
	16.2 Управления в кризисной ситуации
Раздел 7. Регулирование рекламной деятельности
	Тема № 17. Социально правовые аспекты регулирования рекламной деятельности
	17.1 Система регулирования рекламного бизнеса
	17.2 Государственное регулирование рекламного бизнеса в РБ
Терминологический словарь
Рекомендуемая литература

 

 

Введение

 

Реклама в современном мире представляет собой сложное социальное явление, которое охватывает или, по меньшей мере, оказывает влияние почти на все сферы жизни общества: производственную, социальную, нравственно-правовую, культурно-образовательную.

Высокая экономическая и социальная важность рекламы настоятельно требует использования научных принципов её функционирования. Только научный подход к рекламе позволяет в настоящее время достигать высокой эффективности её воздействия на адресатов рекламных посланий.

На современном этапе реклама превратилась в отдельный вид деятельности – рекламный бизнес. Залогом его успеха, как и любого другого вида деятельности, является профессиональное управление. Применительно к рекламе такое управление можно определить как понятие «рекламный менеджмент», являющийся главным фактором развития и эффективности рекламы.

Целью курса является – знакомство будущих специалистов с основами теории рекламного менеджмента, изучение навыков и инструментальных средств проведения исследований, разработки и практической реализации управления рекламной деятельностью предприятия в условиях динамично развивающихся рынков.

 

 

РАЗДЕЛ 1. СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ РЕКЛАМНОГО МЕНЕДЖМЕНТА

 

Тема 1. Категории и предмет рекламного менеджмента

1.1 Сущность и категории рекламного менеджмента.

1.2 Субъекты и объекты рекламного менеджмента.

1.1 В современном обществе реклама играет значительную роль, так как затрагивает многие сферы человеческой жизни. Она является одним из важнейших рычагов управления социальными, экономическими и политическими процессами.

Современная реклама - это важнейшая составляющая современного рынка и маркетинговой политики предприятия.

Сущность рекламного менеджмента может быть рассмотрена с разных сторон. 1. Системный подход. Реклама рассматривается как одна из функциональных… 2. Функциональный подход –можно рассматривать через призму последовательных взаимосвязанных и взаимообусловленных…

Таким образом, систему рекламного менеджмента можно представить как сложный комплекс элементов, участников, процессов и приемов по определению целей, организации контролю и информационному обеспечению рекламы в единой системе с другими элементами маркетинга коммуникатора.

1.2 Субъектами рекламного менеджмента являются:

· Руководство рекламодателя;

· Руководители маркетинговой службы;

· Сотрудники рекламных подразделений.

Субъектами рекламного менеджмента осуществляется процесс планирования, организации, мотивации и контроля рекламной деятельности, необходимый для того, чтобы четко сформулировать цели рекламной кампании и достичь их. Для руководителя рекламной организации характерны такие черты, как неоднородность, кратковременность, разнообразие и фрагментарность управления процессом рекламной деятельности.

Основные отличия субъектов рекламного менеджмента следующие:

· Работа руководителя разнородна и ситуационна, исполнителя – однообразна и повторяется.

· Руководитель в отличие от исполнителя, пользуется гораздо меньшим числом инструкций. Он решает задачи, ведущие к поставленной цели.

· Исполнитель что-то производит, руководитель непосредственно не производит – он организует и направляет процесс рекламного производства.

· Результатом работы исполнителя является продукт либо услуга потребителю. Результатом работы руководителя является сначала услуга (управление, организация, обучение, стимулирование и т.д.), оказанная им его подчиненным, а затем – тот продукт или услуга, которые его подчиненные произведут для внешнего или внутреннего потребителя.

Набор ролей, которые играет менеджер, зависит от его положения в организации.

Основными задачамисубъекта рекламного менеджмента являются:

· Спланировать и рассчитать (предсказание/проектирование будущего);

· Организовать. Построить систему. Свести людей. Распределить роли и обязанности;

· Мотивировать. Запустить. Наполнить энергией. Воодушевить. Поставить цели. Договориться о взаимообмене. Сделать работу интересной;

· Контролировать. Следить. Улучшать. Исправлять.

Объектами рекламного менеджментаявляются:

· Отношения с потребителями;

· Рекламная деятельность предприятия;

· Решение задач определения оптимального объема и структуры выпуска рекламной продукции, применяемой технологии, рациональной загрузки оборудования, расстановки сотрудников, устранения сбоев и неполадок, текущего контроля, руководства персоналом, разрешения конфликтов и т.п.;

· Снабженческо-сбытовая деятельность, ориентированная на заключение хозяйственных договоров, закупки, доставки и хранения исходных материалов, хранение и размещение готовой рекламной продукции;

· Инновационная деятельность, имеющая своим объектом процесс маркетинговых (рекламных исследований), прикладных разработок, создание опытных образцов и внедрение новинок в рекламное производство;

· Маркетинг-менеджмент – занимается вопросами изучения рынков, существующего и перспективного спроса на рекламную продукцию, выработкой с учетом этого производственной, ценовой, рекламной политики и стратегии;

· Менеджмент персонала – решает задачи подбора, расстановки, обучения, повышения квалификации работников; выбора методов их вознаграждения и стимулирования; создания благоприятного микроклимата и помощи в разрешении трудовых споров и конфликтов; улучшения условий труда и быта работников;

· Финансовый менеджмент – связан с составлением рекламного бюджета и финансового плана организации, формированием и распределением ее денежных ресурсов, оценкой текущего и перспективного финансового состояния, принятием необходимых мер по их укреплению;

· Эккаунтинг—менеджмент – управляет процессом сбора, обработки и анализа данных о работе организации, их сравнения с исходными и плановыми показателями, результатами других организаций с целью своевременного выявления проблем, вскрытия резервов более полного использования имеющегося потенциала.

 

Тема 2. Понятие и виды рекламы

2.2 Цели, основные адресаты и структура СМК 2.3 Реклама и её коммуникационные характеристики 2.4 Прямой маркетинг

Коммуникационные характеристики рекламы

2. Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю. 3. Общественный характер. 4. Легкость определения спонсора, рекламодателя, субъекта, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама.

III. Критерий сконцентрированности на определенном сегменте

♦ селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе покупателей (сегменту рынка); ♦ массовую рекламу, не направленную на конкретный контингент. IV. По территориальному критерию выделяют:

Паблисити - одна из форм паблик рилейшнз.

I. Связь со СМИ II. Паблик рилейшнз посредством печатной продукции III. Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций.

Важнейшие коммуникационные характеристики ПР.

♦ повествовательная форма изложения информации, претендующая на объективность; ♦ достоверность (или по крайней мере ее иллюзия); ♦ относительно более высокий уровень респектабельности, что позволяет без ущерба для деловой репутации применять…

Стимулирование сбыта это система краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т. п.

 

Синоним данной категории — «продвижение продаж» и «сейлз промоушн».

Обычно выделяют три типа адресатов мероприятий сейлз промоушн:

Потребители;

Торговые посредники;

Собственный торговый персонал.

Приемы и средства стимулирования сбыта.

2. Применение коммуникаторами дисконтных расчетных карт. 3. Распространение купонов (своеобразных сертификатов, выдаваемых фирмой… 4. Премии, предоставляемые покупателю чаще в вещественной форме.

Важнейшие коммуникационные характеристики системы стимулирования сбыта.

♦ информативность; ♦ многие приемы сейлз промоушн носят форму приглашения к покупке; ♦ многообразие средств и приемов стимулирования сбыта;

Тема 3. Субъекты рекламного рынка

3.2 Рекламодатели 3.3 Рекламные агентства 3.4 Взаимодействие рекламодателя и рекламного агентств

Стадии организации рекламного процесса

Поиск и выбор подходящего рекламного агентства.

♦ время создания агентства, опыт работы;

♦ наличие компетентных специалистов;

♦ перечень предоставляемых рекламных услуг;

♦ наличие специализации (по выполняемым функциям, по рекламируемым товарам, типу целевой аудитории и т. п.);

♦ порядок и стоимость оплаты услуг.

Заключение контракта на выполнение работ.

Главная задача второй стадии - минимизация фактора эгоистических интересов и недоверия друг другу. Для этого существует два пути:

1. отношения между рекламодателем и рекламным агентством устанавливаются таким образом, что в случае нелояльности к своему партнеру рекламное агентства рискует потерять контракт (в последнее время наметилась устойчивая тенденция усиления фактора власти со стороны рекламодателя. Это связано с ростом конкуренции между рекламными агентствами);

2. обе организации строят свои отношения на доверии друг к другу и в случае успеха они перерастают в долгосрочные.

Контракт- это документ, определяющий права и обязанности двух сторон в процессе разработки, создания и распространения рекламы. В контракте необходимо отразить следующие моменты:

· название и перечень услуг рекламистов, включая перечень всех этапов работы;

· перечень предметов рекламы и их характеристики;

· общий срок договора;

· общая сумма договора;

· порядок и сроки предоставления исходных данных;

· порядок с сроки выполнения отдельных этапов;

· порядок и сроки предоставления отчетов о разработке и проведении рекламных мероприятий;

· условия имущественной ответственности сторон за нарушение порядка и сроков договора;

· другие условия;

· почтовые и банковские реквизиты обеих организаций.

В ходе работы над контрактом может возникнуть ряд сложностей. Типичными являются следующие:

· заказчик не разработал для себя концепцию своей рекламной компании и имеет смутное представление о её направленности и оформлении, что затягивает процесс и требует больших усилий;

· фирма – заказчик высказывает неудовлетворение всеми предлагаемыми проектами, вызывая отрицательную реакцию по отношению к себе.

Одним из решений проблемы является привлечение к работе координатора проекта со стороны рекламного агентства.

Функции координатора:

1. установление контакта с рекламодателем (участие в обсуждении проекта рекламной компании при разработке стратегии фирмы);

2. разработка и подписание контракта (объём работ; сроки, суммы);

3. руководство по выполнению заказа.

Использование системы поощрений для выравнивания интересов рекламодателя и рекламного агентства.

Фирма- рекламодатель должна представить максимально необходимый объем сведений о себе рекламному агентству. Третий этап заканчивается расчетом за проделанную работу и может… 1. оплата по конечному результату;

Тема 4. Характеристика электронных и печатных средств массовой информации (СМИ)

4.2 Печатная полиграфическая реклама 4.3 Реклама на телевидение 4.4 Реклама на радио

РАЗДЕЛ 3. УПРАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИЕЙ

Тема 5. Рекламная кампания

5.2 Этапы планирования рекламной кампании 5.3 Рекламный бюджет. 5.1. Рекламная кампания это основной инструмент реализации фирмой своей рекламной стратегии и один из элементов…

Таблица 3.1 Факторы, влияющие на выбор цели рекламной кампании

№ группы	Факторы
	Специфика объекта рекламирования 1) Товар (услуга) 2) Фирма – имиджевая реклама 3) Товарная марка (бренд-имидж)
	Особенности товара 1) Индивидуальное пользование и промышленное назначение 2) Категории стоимости: дорогие и дешевые
	Маркетинговые цели фирмы 1) Расширение сбыта 2) Введение нового товара
	Стадии продвижения товара (жизненный цикл) 1) Ознакомление с товаром 2) Подкрепление знаний 3) Расширение знаний о товаре и др.
	Особенности потребительской аудитории 1) Сегментация потребителей 2) Иерархия степеней воздействия на потребителя
	Включение в другие виды маркетинговой деятельности фирмы 1) Продвижение и сбыт товара 2) Цель «demand-pull» и «demand-push» в продаже товаров 3) Информирование труднодоступных категорий предприятий-покупателей 4) Информирование потребителей, ищущих товар 5) Внутрифирменное информирование и сбыт 6) Дополнение к другим рекламным средствам
	Финансовые возможности фирмы 1) Рекламный бюджет 2) Средства размещения рекламы

Таким образом, целями рекламных кампаний могут быть: увеличение объема продаж, расширение рынков сбыта, нахождение нового географического района, привлечение нового сегмента потребителей, введение на рынок нового товара, поддержание или усиление рыночного положения товара, подготовка покупателя к положительному восприятию последующих торговых операций, разработанных фирмой и др.

Задачи рекламной кампанииобычно конкретизируют поставленные цели и на практике выступают как:

· Связующие и координирующие средства, позволяющие эффективно взаимодействовать с клиентом, персоналом, партнерами и др.

· Критерии принятия решений.

· Оценка полученных результатов.

 

Рекламные кампании отличаются разнообразием. Из множества возможных классификаций рекламных кампанийцелесообразно выделить следующие:

 

1) по преследуемым целям (поддержка конкретного товара, формирование благоприятного имиджа рекламодателя и т. д.);

2) по территориальному охвату (локальные, региональные, национальные, международные);

3) по интенсивности воздействия (ровные, нарастающие, нисходящие).

 

5.2 Проведение рекламной кампании предполагает разработку рекламной программы как обозначения наиболее общих подходов и направлений рекламных действий, а также плана как документа, детализирующего программу по срокам и конкретным исполнителям.

 

Этапы проведения рекламной кампании:

1. Определение цель рекламной кампании

2. Определение и изучение целевой аудитории. В большинстве случаев она совпадает с целевым рынком продукции рекламодателя.

3. Выяснение предварительной суммы, ассигнуемой на проведение рекламной кампании.

4. Установлениеответственных за проведение рекламной кампании: делегируется полномочия и определятся степень ответственности за успех кампании. Одновременно принимается решение о привлечении к проведению кампании внешних рекламных агентств и функциях, осуществление которых им поручается.

5. Определяется выбор рекламной идеи, основной мысли, стержня, вокруг которого объединяются все мероприятия рекламной кампании. На ее основе разрабатывается концепция рекламной кампании

6. Определяются средства рекламы и оптимальные каналы коммуникации, которые будут использованы в ходе кампании.

7. Разрабатываются рекламные обращения и мероприятия других форм маркетинговых коммуникаций: коммерческой пропаганды, сейлз промоушн и т. п.

8. Формируется смета расходов на проведение кампании, которая сопоставляется с предварительными ассигнованиями. В случае необходимости осуществляется корректировка.

9. Составляется детальный развернутый план основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения.

График использования средств рекламы определяет:

· продолжительность и цикличность публикаций и демонстраций рекламных обращений;

· средства и носители рекламы, которые при этом будут использованы;

· последовательность, степень важности и приоритеты рекламных мероприятий.

Использование рекламных носителей во времени может быть сплошным (постоянное использование носителя) и пульсирующим. Последние предполагает неравномерное размещение носителя во временных рамках рекламной кампании.

Как правило, календарный график рекламных мероприятий имеет форму таблицы. Разработка календарного графика является частью процесса организации рекламной кампании. Достаточно велико его значение при разработке сметы рекламной кампании, организации ее материально-технического обеспечения, определении ответственных за конкретные этапы, контроле эффективности рекламных затрат.

Производство рекламоносителей, закупка места и времени в средствах массовой информации.

Практическая реализация мероприятий рекламной кампании.

Определение эффективности рекламной кампании.

5.3 Расходы на рекламу в отечественной экономической теории формально рассматриваются как текущие затраты или издержки. В то же время данный вид затрат является одним из главных факторов роста объема сбыта товаров и рентабельности рекламодателя. Иногда значительные суммы, расходуемые на рекламу товара на первых этапах его жизненного цикла, могут способствовать получению прибыли от рекламируемого товара через достаточно большой промежуток времени.

Исходя из этого, можно говорить о рекламе как об одной из форм инвестиционных расходов, которые, подобно капиталовложениям в основные средства, окупаются иногда многие годы. Весь комплекс решений по разработке рекламного бюджета можно условно разделить на два больших блока:

· определение общего объема средств, ассигнуемых на рекламу.

· распределение средств рекламного бюджета по статьям его рас ходов.

 

Основными факторами,определяющими объем рекламных затрат, являются:

· объем и размеры рынка;

· специфика рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на котором он находится;

· размеры и мощь рекламодателя;

· роль, которую играет реклама в маркетинговой стратегии рекламодателя;

· объем рекламных затрат его главных конкурентов и др.

 

Распределение рекламных ассигнований осуществляется по следующим направлениям:

а) по функциям рекламной деятельности;

б) по сбытовым территориям;

В) по средствам рекламы;

г) по рекламируемым товарам.

Основными статьями рекламного бюджета в зависимости от функционального назначения являются:

1) административные расходы;

2) расходы на приобретение рекламного пространства;

3) материальные затраты на производство рекламоносителей: видео роликов, плакатов, других средств печатной рекламы, носителей наружной рекламы и т. п.;

4)гонорары рекламным агентствам;

5)другие рекламные затраты.

Сущность остальных трех критериев, фиксирующих направления расходования рекламных ассигнований, вполне определяется их названиями: по сбытовым территориям; по средствам рекламы; по рекламируемым товарам.

Выделяют следующие подходы к определению объема рекламного бюджета.

1. Разработка бюджета исходя из наличия денежных средств.

2. Формирование рекламного бюджета на основе его объема за предыдущий период,

3. Планирование ассигнований на рекламу путем установления фиксированного процента к объему продаж.

4. Расчет рекламного бюджета с использованием практики конкурирующих фирм.

5. Метод Шроера.

6. Разработка рекламного бюджета на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя (метод целей и задач).

7. Метод прогнозирования объема рекламного бюджета на основе экспертных оценок.

8. Использование различных математических моделей взаимосвязи расходов на рекламу и изменения объема сбыта.

9. Разработка рекламного бюджета на основе планирования затрат.

 

Тема 6. Медиапланирование

6.2 Стратегии медиапланирования   6.1 Правильный выбор средств передачи рекламного обращения определяет успех всей рекламной коммуникации. От верного…

РАЗДЕЛ 4. ФУНКЦИИ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ

Тема 7. Планирование рекламной деятельности

7.2 Этапы рекламного планирования 7.1В рекламном менеджменте можно выделить две группы функций: общие и… Общие определяются содержанием управленческой деятельности и не зависят от специфики объекта.

Определение целей (задач) рекламы.

Процесс планирования подчинен логике иерархии целей фирмы. Постановка конкретной цели разрабатываемой рекламы или компании является производной от маркетинговой цели фирмы. Маркетинговая цель в свою очередь определяется общей для фирмы целью – получить за определенный период времени прибыль в определенном объеме. Выбор и постановка самой цели является результатом анализа учета воздействия на нее совокупности факторов.

Факторы, определяющие выбор цели рекламы

1. Специфика объекта рекламирования.

2. Особенности товара.

3. Маркетинговые цели фирмы.

4. Стадии продвижения товара ЖЦТ (информация, подкрепление, расширение знаний о товаре).

5. Финансовые возможности фирмы.

6. Особенности потребительской аудитории.

Определение рыночного сегмента.

1. определяется рыночный сегмент рынка и анализируются количественные показатели потребностей этой группы людей в товарах, в том числе в товарах… 2. подробный анализ покупательной способности и потребностей выделенного…

Выбор концепции рекламы.

Концепция рекламируемого товара является простой формулировкой того, как реклама представляет товар целевой аудитории. Концепция рекламы должна соответствовать целям рекламной компании, товару (услуге), который рекламируется и прослеживаться на протяжении всейрекламной компании.

Концепция рекламы должна быть:

· Привлекательной.

· Понимаемой.

· Короткой.

Выбор каналов рекламных коммуникаций.

Эффективность средства рекламирования определяется следующими факторами:

· наибольший охват потребительской аудитории;

· донесения сообщения до руководящих работников;

· затраты на размещение рекламы.

Разработка рекламного бюджета.

· бюджет планируется исходя из эффективности рекламной деятельности фирмы. Метод требует использования специально разработанных методик определения… · бюджет планируется без учета анализа рентабельности рекламныхакций.… · метод процента;

Тема 8. Организация и координация рекламной деятельности

8.2 Функции и задачи рекламного отдела на предприятии 8.3 Децентрализованное, центра­лизованное, смешанное управление рекламной…  

Тема 9. Контроль рекламной деятельности

9.2 Стратегический и тактический контроль рекламной деятель­ности   9.1 Контроль представляет собой неотъемлемый элемент любого управленческого процесса.

Основные виды контроля рекламы.

1.1. Стратегический контроль рекламной деятельности. 1.2. Тактический контроль рекламной деятельности.  

Методы посттестирования

1. Отзыв с помощью. Суть заключается в том, что респондентам показываются определенные рекламоносители, с целью определения того, было ли отношение… 2. Отзыв без помощи. Респондентам задаются вопросы относительно рекламируемого… 3. Метод Гэллапа Робинсона. Метод «по свежим следам», непосредственно после рекламных контактов. 200 лицам, отобранным…

Контроль рекламы даже на уровне рекламной службы фирмы, носящий лишь тактический характер, требует достаточно высокого уровня компетентности сотрудников, усилий и средств. Поэтому проведение мероприятий по контролю рекламы экономически целесообразно только при достаточно высоких объемах рекламных затрат.

 

Тема 10. Рекламные исследования

10.2 Этапы и методы рекламных исследований 10.3 Исследование потребителей. Модели AIDA, DAGMAR.  

Непосредственное проведение исследования

Основными методами получения первичнойинформации являются: · опрос; · наблюдение;

Модель DAGMAR

Модель DAGMAR (определение рекламных целей для измеримых рекламных результатов) предусматривает такие стадии взаимодействия с рекламой как: осведомленность, знание, убеждение и действие. Эффективность рекламы зависит от размера прироста числа потребителей на каждой из этих стадий.

Тема 11. Оценка эффективности рекламной деятельности

11.2 Определение экономической эффективности рекламы 11.1 Существуют как минимум три глобальные проблемы при оценке эффективности… · что понимается под эффективностью, т.е что измерять в конце рекламной компании;

РАЗДЕЛ 5. УПРАВЛЕНИ ИНТЕГРИРОВАННЫМИ МАРКЕТИНГОВЫМИ КОММУНИКАЦИЯМИ

Тема 12. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций

12.2 Интегрированные маркетинговыхе коммуникации в местах продажи (ИМКМП)   12.1 Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) сформулирована американским маркетологом Д.Шульцем. …

Основные принципы стратегии ИМК.

2. Интеграция позиционирования: каким образом каждый из видов рекламных коммуникаций согласуются с позиционированием марки с точки зрения из… 3. Интеграция план-графика: в каких точках маркетинговых каналов рекамные…  

Тема 13. Планирование прямого маркетинга в отношении корпоративного клиента

13.2 Процесс планирования прямого маркетинга   13.1Директ-маркетинг — это интерактивное средство маркетинговых коммуникаций, которое использует одно или более…

РАЗДЕЛ 6. РЕПУТАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ

Тема 14 . Управление корпоративной репутацией

14.1 Роль и значение репутации предприятия

14.2 Сущность понятия репутация

14.3 Этапы, основные направления и средства управления репутацией.

14.4 Имидж предприятия. Создание имиджа

 

14.1 Управление современной организацией осуществляется по двум направлениям: материальным производством и нематериальными ресурсами. К нематериальным активам относятся:

- миссия,

- деловая репутация,

- бренд,

- имидж,

- качественная стратегия и т.д.

По оценкам специалистов приоритет постепенно переходит от материальных активов к нематериальным, так, например, репутация является важнейшей составляющей рыночной стоимости компании — в некоторых случаях доля этой составляющей может достигать 80% или даже 90%. Положительная репутация, увеличивая ценность всего, что делает организация, предоставляет ей неоспоримые преимущества, влияющие на повышение ее конкурентоспособности и на ее капитализацию. Поэтому в процессе борьбы за получение конкурентных преимуществ стали выдвигаться

репутационные факторы:

· репутация бренда,

· репутация первых лиц компании,

· репутация топ-менеджеров,

· репутация стратегии фирм,

· репутация существующей в фирме системы отношений с общественностью и т.д.

 

В новой реальности формируется совершенно иной взгляд на репутацию:
репутация – сумма нематериальных активов;

- репутация – реальный актив компании;

- репутация – объект биржевых котировок;

- репутация - более устойчивый актив, чем имущество;

- ориентир репутации – будущее;

- в основе репутации лежит информация;

- репутация приближена к понятию социально ответственного бизнеса.

14.2 Репутация — это ценностные характеристики компании (такие, как аутентичность, честность, ответственность и порядочность), вызываемые ее образом, сложившимся в сознании человека.

Репутация является более сложным понятием, чем имидж. Значение понятия «репутация» состоит из имиджевой (поверхностный уровень) и содержательной частей, основанных на личной истории (мифе) и на стереотипах и архетипах аудитории[1].

Репутация — результат оценки рынком конкурентных преимуществ фирмы, «продукт» общественности, возникающий как своего рода отклик на продвижение имиджа компании.

Выделяются четыре важнейшие целевые группы, существенно влияющие на определение состояния репутации: нормативные, функциональные, диффузные группы и потребители (См. Рис.1).

Рисунок 1. Группы корпоративной аудитории

Правительство Регулирующие органы Отраслевые ассоциации Профессиональные объединения	Сотрудники Профсоюзы Поставщики Дистрибьюторы
Акционеры Совет директоров	НОРМАТИВНЫЕ ГРУППЫ	ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ ГРУППЫ	Сервисные организации
Различные сегменты,	ГРУППЫ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ	ДИФФУЗНЫЕ ГРУППЫ	Журналисты
распределенные по потребностям	Местная общественность Группы особых интересов

 

Согласно их исследованиям существуют три разновидности репутации:

1) репутация, связанная с бизнесом;

2) репутация продукта или услуги;

3) репутация, связанная с организационной культурой.

 

14.3 В современной теории выделяется пять стратегий управления репутацией компании:

· «Руководитель наша гордость» или «Мы гордимся своим руководителем»

· «Команда наша гордость» или «Мы гордимся своей командой»

· «Продукция – наша гордость» или «Мы гордимся своей продукцией»

· «Достижение – наша гордость» или «Мы гордимся своими достижениями»

· «Финансы ‑ наша гордость» или «Мы гордимся нашими финансовыми показателями»

Независимо от того, какую репутационную стратегию выберет компания, сам процесс управления репутацией предполагает выполнение следующих операций:

· Определение целевой аудитории, диагностика ее ожиданий.

· Измерение характеристик субъекта репутации.

· Определение системы мер по улучшению репутационных характеристик.

· Организация работы по улучшению имиджевых характеристик субъекта репутации.

· Проведение разъяснительной работы с целевой аудиторией, исправление ошибочных представлений о субъекте репутации, раскрытие его новых качеств, неизвестных до этого момента представителям интересующей аудитории.

· Мониторинг состояний репутационных характеристик.

 

Управление репутацией невозможно реализовать без использования следующих средств:

· создание информационной основы репутации;

· создание привлекательного имиджа организации и ее руководителей;

· формирование корпоративной этики и культуры,

· разработка миссии организации;

· продвижение первых лиц организации;

· построение внешних и внутренних каналов коммуникации;

· вхождение в информационное пространство,

· продвижение в СМИ;

· повышение известности и узнаваемости организации и ее брендов;

· продвижение в государственных и властных структурах, деловых, общественных и профессиональных сообществах;

· антикризисный менеджмент.

 

14.4 Имидж — это совокупность эмоциональных и рациональных представлений об объекте, возникших у корпоративной аудитории.

Имидж предприятия можно смоделировать, он является собственным «продуктом» компании, над которым она работает, формируя его под целенаправленным или стихийным воздействием коммуникаций, развивает и «продает» общественности.

Цель имиджа – воздействие. Объект воздействия – люди, принадлежащие к определенным группам (потребители, электорат, зрители, сотрудники – в зависимости от цели). Имидж достигает цели, когда формируется заданное мнение.

Задачи имиджа:

• Повышение престижа фирмы, т.к. разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства.
• Повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара.
• Облегчение введения на рынок новых товаров и услуг, т.к. фирме со сложившимся имиджем вывести товар на рынок намного легче
• Повышение конкурентоспособности фирмы, т.к. в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм.

 

Благоприятный образ-имидж для компании должен быть:

· адекватным - соответствовать реально существующему образу или специфике фирмы.

· оригинальным- отличаться от образов других фирм, особенно от ближайших конкурентов.

· пластичным - не устаревать, не выходить из моды, постоянно совершенствовать свои услуги, изменяясь, казаться неизменным.

· иметь точный адрес- значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих и потенциальных заказчиков.

 

Приступая к созданию имиджа, необходимо:

1. выяснить род деятельности фирмы в настоящее время и в перспективе;

2. чем товары (услуги) фирмы отличаются от товаров (услуг) конкурентов;

3. провести анализ ближайших конкурентов, выделить их недостатки и превратить их в свои преимущества.

Искусственное создание имиджа лучше доверить профессионалам высокой квалификации, поэтому не следует экономить средства на его создание. Имидж только частично “принадлежит” фирме - в виде визуальной атрибутики фирменного стиля, другая его часть создается средствами PR и живет в массовом сознании потребителя. Если фирма не позаботится о создании нужного имиджа, потребители могут обойтись собственным воображением и прийти к своему варианту имиджа, который не всегда будет благоприятным для фирмы.

Этапы создания имиджа:

1. Определение целевой аудитории, изучение ее возраста, рода занятий, уровня дохода и т.д.

2. Разработка концепции имиджа. Концепция имиджа - это главные принципы, мотивы и ценности, характерные для фирмы и ее товаров, а также значимые для потребителя.

3. Формирование, внедрение и закрепление имиджа в сознании потребителя.

- Основные средства формирования имиджа:
фирменный стиль;

- визуальные средства ;
оригинал-макеты;

- вербальные (словесные) средства;
рекламные средства ;

- PR-мероприятия;
представительство в интернет

Понятие “фирменный стиль” содержит в себе две составляющие: внешний образ и характер поведения на рынке.

Внешний образ - создается единым стилевым оформлением товарного знака, логотипа, деловой документации, фирменного блока, фирменной цветовой гаммы, фирменной вывески, фирменной одежды, рекламных объявлений, буклетов, дизайна офиса и т.п.

Характер поведения на рынке - определяется взаимоотношениями фирмы и ее представителей с партнерами, заказчиками, поставщиками, банками, конкурентами. Характер поведения на рынке отличается особым стилем при проведении рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта, а также работой с общественностью, наличием корпоративного духа и корпоративной культуры.

Тема 15. Управление брендом

15.2 Брендинг. Управлением брендом   15.1Фирменный стиль - это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые…

Тема 16. Антикризисные коммуникации

16.2 Управления в кризисной ситуации Коммуникация — социально обусловленный процесс передачи и восприятия…  

Вопросы по разделу

1. Что относится к нематериальным ресурсам управления организацией?

2. Как вы понимаете, что такое репутация предприятия в современных реалиях?

3. Перечислите основные группы корпоративной аудитории влияющей на репутацию фирмы?

4. Чем «репутация предприятия» отличается от «имиджа предприятия»?

5. Как формируется имидж предприятия?

6. Как имидж связан и фирменным стилем?

7. Дайте характеристику основным составляющим фирменного стиля?

8. В чем заключается сущность брендинга?

9. Что такое «бренд»? Как производится его оценка?

10. Каковы основные задачи антикризисного управления?

11. Что является основным инструментом кризис-менеджмента?

 

РАЗДЕЛ 7. РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Тема № 17. Социально правовые аспекты регулирования рекламной деятельности

17.2 Государственное регулирование рекламного бизнеса в РБ   17.1 Интересы государственного регулирования рекламного бизнеса сосредоточены в сфере обеспечения добросовестного и…

Терминологический словарь

Аудитория носителя рекламы - число людей, имевших контакт с носителем. Данный показатель представляет собой число читателей конкретного номера… Антикризисные коммуникации - это комплекс ориентированных на прогнозирование и… Б

Рекомендуемая литература

 

1. Батра Р., Майерс Дж., Аакер ДЛ. Рекламный менеджмент. СПб., 2001

2. Борисов Б.Л. Технология рекламы и 3. РК. М., 2001.

3. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. М., 2002.

4. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности. М., ЮНИТИ, 2004.

5. Рожков И.Я. Реклама: планка для профи. М., 2000.

6. Ромат Е.В. Реклама. СПб., 2005.

7. Панкратов Ф.Е., Баженов Ю.К., Шакурин В.Г. Основы рекламы. М., «Дашков и К»,2007.

8. Тихоненко Т.П. Рекламный менеджмент.- Мн., 2005.

9. Уэллс У., Вернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. М., 2000г.

10. Хороненко И.П. Основы рекламного менеджмента. Учебное пособие. Мн., 2006

11. Марков А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций. Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская помощь. – СПб, 2005

12. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. М., 2002.

13. Джефкинс Ф. Реклама. М., 2002.

14. Джулер А., Дрюниани Б. Креативные стратегии в рекламе. СПб., 2001.

15. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. М., 2007.

16. Международный кодекс рекламной практики Международной торговой палаты // Закон. 1996. № 12.

17. Закон Республики Беларусь « О рекламе»

18. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. М., 2001.

19. Перси Л., Элиот Р. Стратегическое планирование рекламных кампаний М., 2008.

20. Ученова В.В, Старых И.В. История рекламы. Питер, 2001

21. Яненко. Я. Продать рекламу. Питер, 2006