6.1 Сущность и основные задачи медиапланирования
6.2 Стратегии медиапланирования
6.1 Правильный выбор средств передачи рекламного обращения определяет успех всей рекламной коммуникации. От верного решения данной проблемы зависит, какого количества потенциальных потребителей достигнет сигнал, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рекламу и насколько эффективными будут эти затраты.
«Медиа-планирование» - процесс формирования системы каналов доставки рекламных посланий адресатам рекламной коммуникации.
Основная задача - это оптимизация схемы размещения рекламных материалов, основанная на объективных показателях.
Этапы медиа-планирования:
1. определяются и формулируются цели маркетинга и рекламной деятельности рекламодателя;
2. принимаются решения об охвате аудитории и о необходимом количестве рекламных контактов;
Для оценки ситуации используются следующие показатели.
· Охват носителя или схемы размещения
· Частота экспозиции
· Кумулятивная частота, или кумулятивное распределение частот экспозиции,
3. производится сравнительный анализ и непосредственный выбор медиа-каналов и медиа-носителей рекламного обращения и разрабатывается конкретная схема его размещения.
Медиа-план представляет собой комплексный документ, в котором определены и обоснованы все стратегические и тактические стороны проведения рекламной кампании. Обычно такой документ готовится при подготовке крупных рекламных акций и содержит в себе:
♦ анализ текущей маркетинговой и рекламной ситуации;
♦ общее обоснование стратегии продвижения и рекламной стратегии;
♦ характеристики целевых рынков и целевых аудиторий;
♦ анализ мотивации потребителей;
♦ постановку задач кампании в измеримых величинах;
♦ рекламные обращения к различным целевым аудиториям;
♦ стратегию размещения рекламных материалов (медиа-микс);
♦ бюджет кампании и прогноз реакции рынков и конкурентов.
В более узком, прикладном смысле медиа-план — это некий набор возможных (по объективным обстоятельствам либо в рамках отведенного бюджета) схем размещения рекламных материалов, каждая из которых расчетным путем оценивается по комплексу целевых показателей.
Основными показателями при этом можно считать охват с оптимальной частотой и стоимость схемы. Затем путем сравнения значений этих показателей выбирается схема, близкая к оптимальной, либо процесс продолжается путем комбинирования различных вариантов размещения.
Процесс построения схем размещения является творческим, т. е. может базироваться в значительной степени на интуиции, однако расчеты таких схем производятся на достаточно строгой математической основе.
6.2 Существует множество стратегий медиапланирования:
1. расчет минимальной эффективной частоты;
2. модель оптимизации Росситерра;
3. модель эффективной частоты Дж.Острова.
4. критерии эффективной частоты Нейплаза.
Рассмотрим более подробно теория минимальной эффективной частоты.Один из центральных вопросов планирования кампании состоит в обосновании медиа показателей. Здесь на первый план выходит проблема определения необходимого охвата и частоты контактов с рекламным сообщением. Необходимого в смысле выполнения рекламных и бизнес задач, стоящих перед клиентом и агентством. С одной стороны, количество контактов рекламы с потенциальными покупателями товара не должно быть слишком низким.
В этом случае сообщение попросту останется незамеченным. С другой стороны, излишнее число контактов приводит к неоправданному увеличению стоимости кампании и, соответственно, снижению ее эффективности в целом.
Как известно, в практике планирования используются три взаимосвязанных показателя:
1. Reach— охват, т.е. процент или количество индивидов из целевой аудитории, которые хотя бы раз имели контакт с рекламным сообщением;
2. Frequency— средняя частота или количество раз, которое средний представитель целевой аудитории, охваченный кампанией, проконтактирует с рекламным сообщением;
3. GRP— уровень рекламной поддержки или медиа вес. Медиа вес графика размещения рекламы представляет собой сумму охватов (в %), обеспечиваемую всеми отдельными объявлениями за конкретный период. Поскольку охват одного рекламного сообщения обычно измеряется рейтингом, то уровень рекламной поддержки в целом является арифметической суммой рейтингов «набранных» на целевую аудиторию.
При этом показатели медиа веса, охвата и частоты математически связаны между собой следующим образом:
Frequency = GRP / Reach.
Планируя распределение частоты контактов можно существенно влиять на эффективность кампании в целом. Т.е. качественная рекламная кампания предполагает не просто обеспечение показателей средней частоты, охвата и медиа веса. Актуальной становится задача обеспечения того, что стали определять как минимальная эффективная частота.
В этой связи необходимо упомянуть о понятии порогового значения частоты контактов с рекламой. Пороговое значение определяется той интенсивностью контактов, ниже которого, реклама не будет оказывать никакого влияния на потенциальных покупателей. Несколько упрощая, можно сказать, что минимальная эффективная частота является функцией установки потребителя к покупке. Минимальная эффективная частота — это наименьшее число контактов, достаточное для стимулирования потребителя к покупке. Соответственно, эффективный охват показывает, какая доля представителей целевой аудитории проконтактировала с рекламой с минимальной эффективной частотой.
Таким образом, показатели эффективной частоты и охвата способствуют обеспечению необходимого рекламного воздействия при наименьших затратах.
Вопросы по разделу:
1. Какие подходы используются при классификации рекламных кампаний?
2. Каковы основные этапы проведения рекламной кампании?
3. Почему рекламную кампанию необходимо начинать с разработки рекламной идеи?
4. Какие факторы являются определяющими при формировании рекламного бюджета?
5. Можно ли говорить о рекламе как об одной из форм инвестиционных расходов?
6. В чем сущность и значение медиа-плана?
7. В чем сущность теории минимальной эффективной частоты?
8. Какие три взаимосвязанных показателя используются в практике медиапланирования?