Создание организации обусловлено наличием у персонала общих целей, что превращает управление организацией в целенаправленную деятельность. Если нет целей в организации, то и нет управления ею. Таким образом, целевое начало в деятельности организации возникает потому, что организация — это объединение людей, преследующих определенные цели.
Процесс целеполагания в организации состоит из трех последовательных стадий. На первой стадии происходит осмысление результатов анализа среды (внешней и внутренней), на второй — выработка соответствующей миссии и на третьей стадии непосредственно вырабатываются цели организации.
Стратегическое видение, или предназначение, миссия организации дают картину того, какими видами деятельности она собирается заниматься в долгосрочной перспективе, что она должна делать, а что не должна. Формулировка миссии может быть получена через осмысление следующих вопросов: кто мы, что мы делаем, куда мы движемся?
В последние годы в мире бизнеса получает развитие концепция видения как руководящая философия концепции бизнеса, под которой понимают идеальную картину будущего, то состояние, которое может быть достигнуто при самых благоприятных условиях. Видение является важным средством мотивации работников фирмы, оно помогает сплачивать и ориентировать деятельность работников в едином направлении, создает чувство перспективы в развитии организации.
Классическим примером является определение видения фирмы Аррlе, занимающейся производством персональных компьютеров: «Осуществлять вклад в мировое развитие интеллектуальных средств, совершенствующих человечество». Видение компании Disney: «Делать людей счастливыми».
Миссия является более конкретным ориентиром для организации, чем видение. Если видение - это идеал, который организация не рассчитывает достичь в будущем, но допускает приближение к нему, то миссия по истечении определенного периода времени должна быть выполнена. Миссия организации — это ее стратегическое устремление, четко выраженный ориентир существования организации. Миссия не является какой-то конкретной программой, увязанной по срокам, ресурсам и исполнителям. Формирование миссии, т.е. ее обсуждение и формулирование, служит средством коммуникации, которое может дать представление обществу о ценностях, которые разделяет и которыми обладает персонал данной организации.
Миссия, как и видение, задает общие ориентиры, направления функционирования организации, выражающие смысл ее существования, а цели — это конкретные конечные состояния, к которым стремится организация.
Формулирование миссии - обычное явление для высокоразвитого бизнеса. Например, формулировку миссии американской финансовой компании Sun Banks: «Миссия заключается в содействии экономическому развитию и благосостоянию сообществ, обслуживаемых компанией, путем предоставления гражданам и предприятиям качественных банковских услуг таким обрезом и в таком объеме, которые соответствуют высоким профессиональным и этическим стандартам обеспечения справедливой и соответствующей прибыли акционерам компании и справедливого отношения к сотрудникам компании». Еще короче сформулирована миссия компании Pepsy: «Превзойти Коку!».
Хорошо сформулированная миссия характеризует то, чем является организация и какой она стремится быть, а также показывает отличие от других, ей подобных организаций. В миссии должны быть отражены определенные характеристики организации:
• целевые ориентиры организации, т.е. на решение каких задач направлена деятельность организации;
• сфера деятельности организации, т. е. какой продукт организация предлагает клиентам и на каком рынке осуществляет реализацию своего продукта;
• философия организации, т.е. ценности, верования, принципы, которые приняты в организации;
• возможности и способы осуществления деятельности организации;
• отражение имиджа, которым обладает организация.
Как концепция деятельности предприятия и обоснование смысла ее существования, миссия показывает, на что будут направлены усилия и какие ценности будут при этом приоритетными.
Диверсифицированные компании формулируют свою миссию шире, чем узкопрофильные. Например, у канадской алюминиевой компании Alcan миссия звучит так: «Компания Alcan намеревается стать самой диверсифицированной и инновационной алюминиевой компанией в мире. Чтобы добиться этого, Alcan будет первой глобальной, ориентированной на нужды потребителей компанией, производящей продукцию наивысшего качества и по самым низким ценам в выбранной ей сфере алюминиевого бизнеса; компанией, обладающей значительными ресурсами, которые будут направлены на создание совокупности новых предприятий с более быстрым ростом и более высокими прибылями».
Миссией называют очень общую цель, вызывающую у членов организации состояние устремленности к чему-то. Если руководители не знают, какова основная цель их организаций, то у них не будет логической точки отсчета для выбора наилучшей альтернативы.
Без определенной миссии как ориентира руководители имели бы в качестве основы для принятия решений только свои индивидуальные ценности. Хорошо сформулированная миссия создает уверенность в будущем у рядовых работников фирмы, может вдохновить и воодушевить каждого работника фирмы. Точную формулу миссии дает X. Виссема: «Миссия компании = Образ + Кредо». «Образ» направлен на формирование облика компании в представлении окружающих[20]. Основу «образа» составляют: сложившаяся репутация фирмы (текущие достижения) и имидж, которые она хочет обеспечить себе в бизнес-среде (будущие устремления). Содержание «образа» заключается в ответе на вопрос: что это за компания? «Кредо» придает фирме внутреннюю целостность и ориентирует персонал на достижение организационных целей. Здесь описываются такие понятия: «мировоззрение фирмы», «ценности и убеждения (стратегические ориентиры)», «взгляды на основу конкурентоспособности» и «организационная культура (тактические направления)». Содержание «кредо» отвечает на вопрос: к чему стремится компания?
Миссия фиксируется качественно в виде целей, конкретизируемых затем в задачах. Цели выражают отдельные конкретные направления деятельности организации, т. е. конечное состояние отдельных характеристик организации, достижение которых является для нее желательным и на достижение которых направлена ее деятельность.
В каждой организации в зависимости от содержания миссии устанавливаются собственные цели, особые как по набору параметров организации, так и по количественной оценке этих параметров.
Тем не менее выделяются общие для всех определенные области, применительно к которым организации устанавливают цели исходя из своих интересов:
• доходы организации;
• работа с клиентами;
• потребности и благосостояние сотрудников;
• социальная ответственность.
Цель как конкретный ориентир деятельности на плановый горизонт должна отражать:
• содержание (чего я хочу достичь);
• объем (сколько я хочу достичь);
• временные ограничения (когда я хочу достичь).
Правильно сформулированные цели отвечают следующим требованиям: достижимости, гибкости, измеримости, конкретности, приемлемости, совместимости (долгосрочные цели должны соответствовать миссии, а среднесрочные цели — долгосрочным целям).
Менеджеры должны учитывать разнонаправленные интересы субъектов влияния и составлять цели таким образом, чтобы в них находили воплощение эти интересы.
В системе СУ организация должна формировать как стратегические, так и финансовые цели. Если основу для формулирования миссии составляют принятые в организаций ценности, то стратегические цели определяют ориентиры ее развития. Стратегические цели, как правило, не имеют четко выраженных количественных характеристик и являются наиболее значимыми ориентирами деятельности в пространстве постановки ключевых целей. Стратегические цели следует фокусировать на создании сильных конкурентных позиций в какой-либо конкретной сфере деятельности.
Обычно выделяют следующие восемь ключевых пространств, в рамках которых организация определяет свои цели:
• положение на рынке;
• инновации;
• производительность;
• ресурсы;
• доходность (прибыльность);
• управленческие аспекты;
• выполнение трудовых функций персоналом и отношение его к работе;
• социальную ответственность.
Специалисты по СУ после долгих дискуссий на тему «Какое из восьми ключевых пространств установления целей является решающим» пришли к общему выводу, что наиболее значимыми являются финансовые цели.
Достижение приемлемых финансовых показателей — основа поддержания и улучшения положения организации на рынке в долгосрочной перспективе. Их не следует противопоставлять стратегическим целям. В каждой конкретной организации на первый план могут выходить либо финансовые, либо стратегические цели,
Организация ставит перед собой ряд целей, но все они так или иначе снизаны с главной — прибылью и определяются в конечном счете ее уровнем. Основная цель в категории прибыли выступает кик результат увязки ресурсов предприятия с требованиями рынки и синтезирует все экономические интересы предприятия: и увеличение объема выпусками повышение качества изделий, и снижение издержек, и достижение индивидуальных целей, что является основой их успешного согласования. Разработка системы целей, ориентирующих организационные структуры всех уровней на эффективность их функционирования, осуществляется в соответствии с той целью, которая ставится перед предприятием как целостной системой.
В любой крупной организации, имеющей несколько различных структурных подразделений и несколько уровней управления, складывается иерархия целей, представляющая собой декомпозицию целей более высокого уровня в цели более низкого уровня. Иерархия целей устанавливает связь в организации и обеспечивает ориентацию деятельности всех подразделений организации на достижение целей верхнего уровня.
Декомпозиция главной цели в локальные формирует совокупность ключевых целей, определяющих эффективность деятельности предприятия, что в свою очередь позволяет конкретизировать их в системе экономических показателей. Для упрощения задачи при построении дерева целей ключевые цели системы можно формулировать как целевую ориентацию функционального блока (первый уровень декомпозиции), в результате чего элементы функциональных подсистем (второй уровень декомпозиции) получают свои целевые установки.
Цели являются фундаментом для планирования, организации, контроля, мотивации, служат основой для формировании конкретных плановых показателей и в конечном счете определяют пути повышения эффективности организации.
Правильно организованный процесс выработки целей в организации предполагает прохождение следующих стадий:
• выявление и анализ тенденций, наблюдающихся в окружении;
• установление целей для организации в целом;
• построение иерархии целей;
• установление индивидуальных целей.
Иерархия целей должна быть доведена до каждого работника в организации, включающегося через свои персональные цели в процесс совместного достижения конечных целей организации.
В основу известного метода управления по целям (УПЦ или МВО), предложенного П. Друкером, положена идея, заключающаяся в том, что руководители и подчиненные совместно устанавливают цели для выполнения работы и своего развития, оценивают успех в их достижении, объединяя таким образом цели трех уровней: индивидуальные, групповые и организационные. Использование метода УПЦ повышает в целом эффективность управления организацией[21].