В узком смысле маркетинг связывается обычно с информационно-рекламными задачами и сбытом готовой продукции (услуг) фирмы. Другой его стороной являются информационно-поисковые задачи, связанные со снабжением, закупками, заказами, изучением конкурентов. Многие задачи имеют информационно-аналитический характер, они связаны с оценкой и анализом текущего состояния (диагностикой) и прогнозированием (планированием) будущего состояния фирмы. Такие задачи могут быть комплексными и затрагивать различные стороны деятельности фирмы. Так, важную роль играют задачи маркетинга, нацеленные на максимизацию прибыли, минимизацию затрат, наилучшее использование ресурсов и возможностей, оптимизацию различного рода рисков – финансовых, политических, экологических, техногенных и др.
В широком смысле маркетинг понимается как система реализации следующих принципов: ориентация на потребителя; экономическая эффективность как основа деятельности фирмы; коор-динация усилий всех служб и подразделений для достижения поставленных целей. Это подра-зумевает и решение главной проблемы маркетинга – продажи товара, изготовляемого фирмой.
Менеджмент и маркетинг являются основой деятельности любой фирмы. В общем случае,
в фирме реализуются различные виды менеджмента (соответственно и маркетинга), отражающие разные объекты его приложения, а также его различные концепции, отражающие технологические аспекты самого менеджмента (и маркетинга) как способа управления (методологические, организационные, инструментальные, нормативно-правовые, информационные и др.).
Такие функции управления, как прогнозирование и планирование, представляют, по сути, обоснование и принятие управленческих решений, реализуемых в рамках информационно-аналитических задач маркетинга. Вопрос в том, в какой мере менеджеры способны самостоятельно решать такие задачи. Очевидно, что в сложных случаях это маловероятно.
В крупных и некоторых средних фирмах подобные задачи возлагаются на специальные организационные звенья – маркетинговые подразделения и службы. Они выполняют роль внутренних консультантов, осуществляя подготовку решений (для этого могут привлекаться и внешние консультанты).
Взаимоотношения менеджмента и маркетинга определяются следующим образом. С одной стороны, к ним можно относиться как к двум отдельным смежным сферам. С другой стороны, маркетинг можно рассматривать как часть менеджмента, ориентированную на отслеживание макроэкономической среды, внешних факторов и внутренних изменений, выработку адекватной реакции на них в виде индикативных управленческих решений.
Эти два подхода не противоречат друг другу. Чем сложнее процессы организационного управления, тем целесообразнее четкое разделение задач менеджмента и маркетинга. Тогда и процессы принятия решений становятся более наблюдаемыми и управляемыми, а сами решения обоснованными и адекватными.
Рассмотрим в качестве примера отечественную экспертную систему «Бизнес-Прогноз», предназначенную для разработки бизнес-плана в условиях риска, оценки шансов на успех в неопределенной ситуации и принятия оптимального решения. В программе использована матема-тическая интерпретация международной методики бизнес-планирования. Благодаря дружествен-ному интерфейсу и встроенным интеллектуальным средствам, программа проста в применении и позволяет наглядно показать все положительные и отрицательные стороны бизнес-сделки.
Экспертная система приспособлена для решения следующих маркетинговых задач:
– экспертного прогнозирования вероятности успеха бизнес-активности фирмы в стратегическом периоде;
– вероятностной оценки влияния факторов внешней и внутренней среды маркетинга на поведение продаж фирмы и соответствующей этим продажам прибыли;
– построения успешных схем оценки бизнес-практики и соответствующих этой оценке принципиальных схем бизнес-активности;
– стратегического планирования успешности диверсификационной деятельности фирмы.
Система ориентирована на менеджера по маркетингу (менеджера по сбыту, менеджера логистических процессов фирмы), принимающего решения о совершении сделки или осуществляющего подготовку такого решения. Она позволяет на основе логических предпосылок и предположений менеджера в отношении предполагаемой бизнес-сделки (объем продаж, цена товара, срок продажи, периоды проведения сделки и вероятности, описывающие эти процессы) построить вероятностную разветвленную схему финансовых исходов, на основе выбора между которыми принимается решение о ее совершении. Схема, реализуемая в отношении одной сделки в пакете, может быть легко распространена и рассмотрена в отношении бизнес-деятельности фирмы в целом, например, может быть выражена в построении ряда долгосрочных предпринимательских стратегий в отношении фирмы.
Был проведен эксперимент по возможности и срокам самостоятельного изучения системы на основе поставляемой документации – на полное изучение пакета с построением тестового примера было затрачено 22 часа.
Достоинства системы:
– способ наглядного отображения разветвленных вероятных процессов с учетом факторов внешней среды, влияющих на выбор стратегических решений;
– разработка многофакторных вероятных бизнес-моделей.
Недостаток системы состоит в том, что требуется достаточно высокий уровень подготовки мене-джера для работы с данным пакетом, в том числе умение производить вероятностную экспертизу бизнес-процессов и прогнозировать складывающуюся во внешней среде маркетинга ситуацию.
В последнее время все большее внимание уделяется менеджменту знаний. При этом знания рассматриваются как нематериальные (невидимые, неосязаемые) активы фирмы, обеспечивающие устойчивые конкурентные преимущества. Наиболее явно это проявляется для компаний, занимающихся проектированием, консалтингом и аудитом.
Менеджмент знаний направлен на формирование, функционирование и взаимодействие специализированных локальных центров, в которых концентрируются знания, навыки и опыт, обосновываются и принимаются решения. Принятие решений понимается в широком смысле и связано с реализацией самых различных функций организационного управления. В таких центрах осуществляется системный анализ декларативных знаний и формирование процедурных знаний. Функционирование подобного центра – это эволюционный процесс формирования метазнания (саморазвивающейся системы знаний).
Потребность в развитии центров знаний обусловлена объективными причинами. Одна из причин – необходимость создания эффективных систем управления маркетингом. Особую остроту эта проблема имеет для крупных фирм с масштабной сферой деятельности (корпораций, финансово-промышленных групп). Она становится для них актуальной, поскольку они распола-гают многовариантными возможностями выбора источников формирования, способов концентрации, направлений использования ресурсов (финансовых, материальных, интеллектуальных и др.). Возрастающее значение при этом приобретает координация управления маркетингом.
В настоящее время прослеживаются две различные и взаимодополняющие тенденции в совершенствовании организационного управления. С одной стороны, развитие специальных информационных, компьютерных и коммуникационных технологий как инструментария, в той или иной мере инвариантного относительно предметных областей. С другой – обособление, концентрация и классификация знаний об этих областях, идентификация и типизация объектов, ситуаций и процессов управления.
С учетом обеих тенденций одной из наиболее перспективных признается идеология систем поддержки принятия решений.
Знания, информация, навыки и опыт в сфере маркетинга представляют собой обширный, разнородный, разрозненный конгломерат. Он труден для системного восприятия, осмысления, структуризации и тем более для выбора конкретных средств и их адресного применения. Последнее для маркетинга весьма существенно, поскольку он не основывается на строгой и четкой аксиоматике, а маркетинговые стратегии конкретных фирм уникальны в силу естественных причин.
Как вид деятельности маркетинг основывается на специальных знаниях (в том числе в немалой степени на научных методах – системного анализа, теории управления, моделирования и принятия решений и др.). Однако они в значительной мере не регламентированы, не носят характер нормативной или правовой базы, стандартов или инструкций. Для конкретных субъектов, занимающихся маркетингом (в широком смысле), остро стоит проблема выявления необходимых и достаточных декларативных знаний, формирования процедурных знаний и определения концепции метазнания в сфере своей деятельности.