1. Этап постановки проблемы включает следующие элементы:
– формирование решаемой маркетинговой проблемы;
– постановка информационных задач, связанных с решением маркетинговой проблемы;
– ранжирование информационных задач (приоритеты и их решения);
– формирование рабочей группы и распределение полномочий;
– уточнение возможных источников получения информации для каждой информационной задачи;
– определение бюджета информационного поиска.
2. Рабочий этап реализуется через следующие действия:
– поиск информации о существующих вторичных источниках;
– сбор информации в выявленных вторичных документах;
– предварительный анализ и обобщение информации вторичных источников и документов по исследуемой проблеме;
– уточнение направлений информационного поиска по результатам предварительного анализа;
– анализ собранной информации по исследуемой проблеме;
– формирование выводов и рекомендаций;
– подготовка информационного отчета по исследуемой проблеме.
Источники вторичной информации могут быть внутренними и внешними.
К внутренним источникам следует отнести: бухгалтерскую и сбытовую статистику, подборки профессиональных журналов, наличие буклетов, рекламных листовок и прайс-листов фирм-конкурентов. Получение такой информации не связано с особыми трудностями. Главной проблемой в этом случае, даже при наличии специальной системы и процедур сбора, обычно является создание достаточной мотивации соответствующих служб и персонала по своевременному представлению информации.
Важным источником данных является информация, циркулирующая в общественных средствах массовой информации, полученная в результате маркетинговых исследований, научных разработок.
Полевые исследования представляют собой сбор информации в реальных условиях. Основные методы полевых исследований включают в себя опрос, наблюдение и эксперимент.
Наблюдение – способ сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.
Эксперимент – способ сбора данных, целью которых является вскрытие причинно-следственных связей путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.
Опрос – один из самых распространенных методов исследования. При проведении опроса интервьюер обращается к респонденту для того, чтобы узнать факты и мнения путем непосредственного или телефонного общения, либо с помощью почтовой рассылки анкет (табл. 6.).