Основы управления конкурентоспособностью

Основы управления конкурентоспособностью (fb2)

Предисловие

Конкуренция служит одним из важнейших факторов, стимулирующих повышение эффективности экономики страны и ее регионов. В этой новой для нашей страны ситуации требуется более глубокое научное осмысление самой категории конкурентоспособности, соответствующих методов и инструментов управления.

Актуальность и практическая значимость данного учебного издания не вызывает сомнений. Это обусловлено в первую очередь необходимостью освоения теоретических основ конкурентоспособности и формирования практических навыков в принятии управленческих решений, позволяющих повысить рейтинг отечественных предприятий и организаций, а также страны в целом на этапе вступления России в ВТО.

Богатый зарубежный опыт не всегда оказывается востребованным в полной мере в силу специфики российской экономики. Развитие отечественной региональной экономики во многом определяется различиями в условиях воспроизводства: регионы в разной степени обеспечены природными ресурсами; отличаются по климатическим, социальным, экономическим, инвестиционным и инновационным условиям; по-разному проявляются национально-культурные традиции. В рамках этой проблемы проводятся многочисленные исследования по отдельным регионам и субъектам хозяйствования с целью выявления стандарта, именуемого конкурентоспособностью. Однако методология изучения конкурентоспособности окончательно не сложилась, что делает необходимым обоснование конкурентоспособности как интегрированной экономической категории и определение специфических подходов к формированию конкурентоспособности различных объектов и инструментов, позволяющих реализовать задуманное на практике. Эти положения в достаточной степени нашли отражение в предлагаемом пособии, в котором представлен оригинальный авторский подход в изложении учебного материала.

 

Доктор экономических наук,

Профессор А.В. Яковлев

Введение

Конкуренция представляет собой сложное явление, принимающее разнообразные формы

Конкуренции присущи разнообразные аспекты, но, конечно, ее главная функция очевидна. Эффективная конкуренция заставляет рыночную систему хорошо работать.

В. Шепард.

На протяжении многих лет к конкурентному механизму в нашей стране относились крайне осторожно. Однако, в процессе реформирования экономики отношение к конкуренции изменилось на диаметрально противоположное, и ее стали рассматривать как силу, без которой рыночные отношения теоретически не мыслимы и практически состояться не могут.

В настоящее время является общепризнанным, что конкуренция – это неотъемлемое свойство рынка, эффективность функционирования которого тем выше, чем активнее конкуренция и чем лучше условия для ее проявления. Развитие конкурентных отношений служит необходимым условием эффективного воздействия рыночных механизмов на обеспечение устойчивого экономического роста, как в стране в целом, так и в ее регионах. Следует отметить, что в отечественной экономической теории и практике понимание, диагностика и формирование конкурентоспособности находятся в стадии исследования. Несмотря на это, труды таких известных за рубежом ученых и практиков по проблемам конкурентоспособности, как И. Ансофф, А. Леш, Б. Олин, М. Портер, Э. Хекшер, Г. Хотеллинг, Э Чемберлин. Ф. Эджоурт, М. Эрлих, становятся в нашей стране актуальными. Проблема формирования конкурентной среды региона и развития конкурентных отношений нашла свое отражение в трудах отечественных ученых: Л.И. Абалкина, А. Аганбегяна, Л.Г. Азоева, А.П. Градова, А.Г. Гранберга, В.В. Леонтьева, Ю. Б. Рубина, А.Ю. Юданова.

Конкурентоспособность является категорией динамической, причем эта динамика обусловлена, прежде всего, внешними факторами, значительная часть которых может признаваться как управляемые параметры. И если раньше конкурентоспособность территории в значительной мере зависела от наличия в ней трех основных факторов производства – 1) природных ресурсов; 2) трудовых ресурсов; 3) капитала, то с развитием производства и техническим прогрессом конкурентоспособность стали определять факторы высшего уровня, прежде всего, инфраструктура, научный потенциал и уровень образования населения. Проектирование и функционирование эффективной системы обеспечения конкурентоспособности объекта требует оптимального сочетания экономических, технологических и правовых предпосылок. Недооценка этого обстоятельства сдерживает развитие конкуренции, что ведет к застою в экономике, снижению ее эффективности, снижению жизненного уровня населения страны.

Какими бы ни были изменения в политической и экономической жизни России в обозримой перспективе, для страны будет оставаться актуальной проблема эффективности производства и внешних экономических связей, участия в международной торговле и, следовательно, конкурентоспособности. Для нашей страны она становится все актуальнее в связи с наполнением внутреннего рынка иностранными товарами, а также, резким сокращением перечня экспортируемых Россией товаров и объема экспорта наукоемкой продукции.

Раздел I. Теоретические основы конкурентоспособности

Глава 1. Роль конкуренции в развитии рыночной экономики

Конкуренция: понятие и виды

Несмотря на то, что понятие конкуренции сформировалось в древние времена, современный термин «конкуренция» происходит от немецкого слова… Конкуренция является ключевым понятием, выражающим сущность рыночных… Впервые теория конкуренции была рассмотрена А. Смитом в работе «Исследование о природе и причинах богатства народов» в…

Научные подходы к управлению конкурентоспособностью

Необходимость применения системного подхода при изучении объектов, состоящих из разных взаимосвязанных частей, обусловлена тем обстоятельством, что… Сущность инновационного подхода к управлению заключается в ориентации развития… При применении комплексного (междисциплинарного) подходадолжны учитываться технические, экологические, экономические,…

Эволюция концепций конкурентных преимуществ

В экономической литературе конкурентные преимущества часто отождествляют с возможностями более эффективно распоряжаться имеющимися ресурсами, то… Экономическое направление, существовавшее с 1500–1800 гг., известное под… В 1776 г. А. Смит в своей книге «Исследование о природе и причинах богатства народов», подверг критике положения…

Рис. 1. Модель национального ромба

Стратегия фирм, их структура и соперничество между ними являются необходимым условием, поскольку отсутствие соперничества между фирмами и неготовность фирм ориентироваться на деятельность в условиях соперничества не дает конкурентного преимущества на внешнем рынке.

Параметры спроса – емкость спроса, динамика его развития, дифференциация по видам продукта, требовательность покупателей к качеству товаров и услуг. По мнению Портера, именно на внутреннем рынке, в условиях развитого спроса, получают апробацию новые изделия до выхода на мировой рынок.

Родственные и поддерживающие отрасли обеспечивают экспортоориентированные отрасли необходимыми материалами, полуфабрикатами, комплектующими изделиями и другими материальными средствами и информацией. Они являются необходимым условием создания и поддержания конкурентных преимуществ в мировой экономике для конкурентоспособных отраслей.

Для того чтобы теория была завершенной, нужно рассмотреть еще две переменные, существенным образом влияющие на взаимодействие между детерминантами, – случайные события и действия правительства. К наиболее важным случайным событиям можно отнести новые изобретения, крупные технологические прорывы, резкие изменения цен на ресурсы, изменения на мировых финансовых рынках или в валютных курсах, войны и прочие непредвиденные обстоятельства. Подобные события, привносят некую неопределенность, способствующую изменению структуры отрасли.

Государственные органы любого уровня, также, могут усилить и ослабить конкурентное преимущество. Особенно это видно при анализе воздействия политики правительства на каждый из детерминантов. Государственная политика, проводимая без учета ее влияния на систему детерминантов, с равным успехом может подорвать конкурентное преимущество страны или усиливать его.

М. Треси и Ф. Вирсема советовали компаниям превратить собственную уникальную ценность в долговременную стратегию, определив свои сильные стороны и укрепляя их. Для этого рекомендовалось избрать одну из трех «ценностных дисциплин»: непрерывно улучшать либо производственные процессы, либо продукцию, либо приемы обслуживания клиентов. Выбор должен быть максимально продуманным, чтобы не потерпеть крах.

Неудобство данной концепции заключалось не только в жесткой специализации на определенной стратегии, но и в необходимости безошибочного выбора, что при динамике рынка представляет сложную задачу. Однако главное состояло в том, что авторы рассматривали конкуренцию как борьбу, в которой победитель получает все.

Ответом на этот подход стало более широкое понимание действий компаний, в которых, одинаково важны, как конкуренция, так и сотрудничество. Дж. Ф. Мур развил теорию предпринимательских экосистем. Он сравнил среду бизнеса с экологической системой, в которой имеют место не только борьба, но и эволюция, сотрудничество и взаимозависимость. В бизнесе успех, также, зависит от окружающей среды, поэтому менеджерам нужно думать о компании как об элементе экосистемы, где связаны интересы всех участников бизнеса и членов общества. Вместо стратегии, нацеленной на создание односторонних преимуществ, компании нужно стать чем-то вроде садовника, выращивающего и поддерживающего экосистему. В ней сочетаются влияние внешней среды, конкуренция и эволюция.

При основании экосистемы важно найти такую рыночную нишу, которая не затормозит рост компании, и в то же время, достаточно удалена от конкурентов. На стадии расширения система укрепляется за счет создания благоприятного окружения из дистрибьюторов, поставщиков, потребителей, других участников бизнеса и получает механизмы выживания, если удается преодолеть угрозу альтернативных продавцов. Третья стадия – борьба за лидерство в зрелой системе, где наряду с партнерами присутствуют конкуренты. В качестве главного преимущества выступают инновации. Основой стратегии становятся тесные связи с партнерами, облегчение доступа к ресурсам всех видов, определение того, что целесообразно производить в большом масштабе, какие направления бизнеса следует финансировать. Четвертая стадия – кризис системы из-за устаревания, столкновения с другой системой или неблагоприятного изменения среды обитания.

Другой попыткой решить дилемму «конкуренция или сотрудничество» стала теория «соконкуренции» (сотрудничество + конкуренция), предложена А. Бранденбургером и Б. Дж. Нейлбаффом. В бизнесе нет фатальной неизбежности выигрыша одних и проигрыша других; получать выгоду могут многие участники. Ученые предложили применить теорию игр, позволяющую, по их мнению, проводить гибкие комбинации: варьировать вносимые участниками бизнеса ценности, определять правила и тактику игры, ее масштабы и рамки.

Рассмотренные теории сводились к созданию сегодняшних конкурентных преимуществ, между тем победит тот, кто сможет формировать рынки будущего и доминировать на них.

Новаторскую концепцию развития производства с прицелом на будущее предложили Г. Хэмел и К. Прахалад, работавшие несколько лет совместно. Они отметили, что отраслевых гигантов, казавшихся незыблемыми, побеждают компании, отстающие от них по финансовым возможностям и обладающие незначительными традиционными преимуществами в качестве продукции или эффективности производства. Устойчивые ранее отрасли стремительно меняются, сливаются и изменяются по мере появления новых продуктов, а перспективность предприятия определяется первенством не на сегодняшних, а на будущих рынках. Г. Хэмел и К. Прахалад назвали это интеллектуальным лидерством. Такие рынки ещё не существуют, но их необходимо представлять уже сейчас и стремиться к их формированию.

Важнейшим условием интеллектуального лидерства Г. Хэмел и К. Прахалад назвали умелое использование «базовых функциональностей продукта» и «ключевых компетенций». Первое понятие означает потенциальные возможности развития и нового использования продукта, второе, знания и умения людей, которые шире их должностных обязанностей.

Сильная сторона данной теории – утверждение, что производство это динамичное движение в будущее. Г. Хэмел и К. Прахалад заявили, что быть вторым или третьим в отрасли далеко не так выгодно как считалось ранее. Они попытались указать путь в лидеры даже небольшим компаниям, призывая побеждать «не ресурсами, а уменьем». В своей книге «Революция в бизнесе» Г. Хэмел утверждает, что богатство и процветание принесут принципиально новые виды бизнеса, инновации и нестандартные решения.^[10]

Стадии формирования конкурентных преимуществ

Непрерывное совершенствование факторов предполагает капиталовложения в основные и оборотные фонды, в развитие навыков и знаний, а так же, затраты по… На первой, начальной стадии, успех в конкуренции зависит от исходных ресурсных… На второй стадии делом первостепенной важности становиться дальнейшее развитие и усовершенствование факторов, а…

Рекомендуемая литература

1. Портер М. Международная конкуренция. Конкурентные преимущества стран. – МО. 1993.

2. Леонтьев В.Ф. Роль инновационных технологий в обеспечении качества и конкурентоспособности продукции. // Проблемы прогнозирования. 2001. №. С. 136–147.

3. Чертко Н.Т. Инвестиции – важнейший фактор национальной конкурентоспособности. // Вопросы статистики. 2000. № 7. С. 50–57.

4. Шопотов Б. О современных теориях конкурентных преимуществ и отраслевого лидирования. // Проблемы теории и практики управления. 2001. № 3. С. 50–55.

Глава 2. иерархическая структура конкурентоспособности

Конкурентоспособность как показатель развития экономической системы

Результатом проведенных в России институциональных преобразований стало формирование в значительном объеме системы рыночных институтов. Вместе с… Мировая практика и исторический опыт самой России наглядно показывают, что… Основная цель стратегии устойчивого развития России должна быть сформулирована как сохранение единого экономического…

Рис. 2. Модель «системной конкурентоспособности» по Л. Андреевой

При системном изучении понятия конкурентоспособности Г. Азоев и А. Челенков выделяют иерархическую структуру, последовательно включающую оценку товара, предприятия, отрасли и экономики с точки зрения с точки зрения их превосходства над аналогичными конкурирующими объектами (рис. 3.)^[13]

Рис. 3. Иерархическая структура конкурентоспособности по Г. Азоеву и А. Челенкову.

Всё многообразие конкурентных отношений, возникающих в сфере экономики, М. Гельвановский с определённой долей условности предлагает разделить на три уровня: микроуровень (конкретные виды продукции, производства, предприятия), мезоуровень (отрасли промышленности и их комплексы) и макроуровень (страна и международные организации) (рис. 4.).^[14]

Как видно из приведённых схем, методологию Азоева-Челенкова и М. Гельвановского можно считать практически идентичными, с той лишь разницей, что М. Гельвановский объединил в одну категорию конкурентоспособность товара и предприятия.

Рис. 4. Иерархическая структура конкурентоспособности по М. Гельвановскому

Следовательно, конкурентные преимущества формируются при наличии отработанных и адекватных друг другу макроэкономического и микроэкономического механизмов. Практически это означает, что на народно-хозяйственном уровне и на уровне хозяйствующих субъектов должны быть созданы определенные условия, при которых были бы возможными инвестиции, инновации, модернизация и справедливое распределение полученного дохода.

Исследование опыта развитых стран дает основания с определенной уверенностью назвать макроэкономические условия, при которых, возможна активная конкурентная стратегия. Основополагающие предпосылки активности производителей в выработке и реализации конкурентных стратегий следующие:

– наличие государственной стратегии по использованию ресурсов, которыми обладает страна (в максимальной степени сберегаются невоспроизводимые и невосполнимые ресурсы и эффективно используются воспроизводимые, что снижает потребность в импорте и позволяет валютную выручку от экспорта использовать для стратегического импорта);

– наличие собственной системы подготовки кадров высшей квалификации, базы производства конструкционных материалов и наукоемкого инвестиционного машиностроения, приборостроения, современных технологий и высокоэффективных информационных систем, разветвленной сети нематериального производства;

– существование разветвленной сети финансовых институтов, способных осуществлять под невысокий процент кредитование инвестиционного процесса и безвозвратное финансирование убыточных, но жизненно важных производств;

– функционирование системы распределения чистого дохода, обеспечивающей полную определенность пропорций его деления на централизуемую на уровне государства и оставляемую в распоряжение хозяйствующих субъектов части;

– достаточно эффективная мотивационная система, побуждаемая к научно-техническому творчеству, а также, высокие социальные гарантии в обществе. Снимающие ограничения в действии мотивационных систем (отсутствие таких гарантий стимулирует утечку умов);

– активная внешнеэкономическая политика, позволяющая не только формировать, но и сохранять конкурентные преимущества, во всяком случае, на время окупаемости затрат по их обеспечению;

– наличие в хозяйственном механизме инструментов стратегического давления на конкурентов и преодоления торговых барьеров.

На уровне хозяйствующих субъектов экономический механизм мог бы считаться стимулирующим формирование конкурентных преимуществ при следующих условиях:

1) существование формы воспроизводства, ставящей все хозяйственные структуры в экономически равные условия (соотношение собственных и бюджетных источников финансирования должно быть четко определено, инвестиционные кредиты должны быть доступными, а ставка процента 0 не выше норматива окупаемости кредита);

2) наличие принудительных механизмов использования на инвестиционные цели тех воспроизводственных элементов, которые не могут проедаться;

3) развитие предприятий как производственно-социальных комплексов, способных взять под свой контроль расширенное воспроизводство высококвалифицированных кадров, их социальную защиту, охрану здоровья и нормальные условия труда;

4) наличие единой институциональной системы организации и стимулирования творческого труда, государственной защиты интеллектуальной собственности и стимулирования интеллектуальной деятельности.

Одних условий для действия экономического механизма, направленного на формирование конкурентных преимуществ, явно недостаточно. Эффективным должен быть сам механизм. Анализ существующих разработок по данной проблеме позволяет выделить общие черты экономических механизмов, в той или иной мере, адаптированных к потребностям формирования конкурентных преимуществ. Такими общими чертами являются:

– становление адекватной инновационному типу воспроизводства инфраструктуры, в том числе в сфере производства и обращения;

– четкие процедуры начисления, аккумуляции и использования в воспроизводственном процессе амортизационного фонда;

– существование на уровне государства и на уровне хозяйственных образований специальных фондов строгого функционального значения, включая резервные фонды и фонды риска;

– пересмотр «остаточного» принципа финансирования научных исследований;

– восстановление кадрового потенциала в сфере исследований и разработок;

– развитие системы лизинга оборудования;

– эффективное стимулирование рационализаторской и творческой деятельности, направленной на укрепление позиций фирм;

– восстановление организационных структур проведения НИОКР в различных сферах деятельности;

– наличие действенных механизмов компенсации затрат, имеющих длительный срок окупаемости.

В ныне действующем в России механизме отсутствуют взаимно адаптированные подсистемы, в которых были бы воплощены указанные выше условия, идеи и принципы.

Заимствование из опыта других стан оказалось совершенно неадаптированным к специфическим условиям и традициям российского общества, включая традиции хозяйствования. Что касается стратегии формирования конкурентных преимуществ, то самым важным условием ее осуществления является становление адекватных друг другу инфраструктур в производстве и обращении.

Тем не менее, опыт последних десятилетий показывает, что в зависимости от соотношения технологических укладов, характеризующих уровень развития производительных сил, концепции конкурентоспособности могут различаться содержательно. В условиях преимущественно экстенсивного типа воспроизводства и расширения поля производства преобладают критерии издержек, цен и качества. Преимущественно интенсивному (инновационному) типу воспроизводства присущи новые критерии – абсолютная новизна изделий, сроки возможного развертывания их производства конкурентом. Однако в любом случае конкурентоспособность определяется инновационностью, различны лишь формы ее проявления.

Национальная конкурентоспособность

К конкурентным преимуществам страны можно отнести: – высокие расходы из госбюджета на НИОКР; – высокие расходы в развитие человека;

Конкурентоспособность региона

Конкурентные преимущества региона определяются следующими группами факторов: 1) конкурентоспособность страны; 2) природно-климатические, географические, экологические и социально-экономические параметры региона;

Рис. 5. Уровень конкурентоспособности и города

К факторам привлекательности и конкурентоспособности города Дж. ван дер Борг и И. Брамезза предлагают отнести структурные (эффективная инфраструктура, достаточное предложение основных городских услуг, высокое качество среды жизни и эффективная городская политика) и функциональные (может ли город стать местом размещения международного бизнеса, центром инновационной деятельности, важным узлом в информационной сети, международным центром культуры).

П. Кресл выделяет два типа факторов конкурентоспособности города экономические детерминанты (место расположения, факторы производства, инфраструктура, экономическая структура, городские достопримечательности и места отдыха) и стратегические детерминанты (эффективность органов управления, городская стратегия, социальное партнерство и институциональная гибкость).

Особенно актуальной эта теория становится в связи с возрастанием роли городского управления, что в большей степени проявляется в развитых странах, но также, получает распространение и в странах переходной экономики и развивающихся странах.

Политика городского развития должна создавать условия, в которых организации и предприятия могут превышать свою конкурентоспособность, быть направлена на усиление конкурентного преимущества города путем манипуляции отдельными атрибутами, которые увеличивают ценность территории для размещения разнообразных видов деятельности. В связи с этим возрастает необходимость разработки стратегии для повышения конкурентоспособности города. Эти процессы привели к появлению понятий «город-предприниматель» и «городской маркетинг».

Конкурентоспособность отрасли

Конкурентоспособность отрасли определяется наличием у нее технических, экономических и организационных условий для создания производства и сбыта (с… Конкурентоспособность на уровне отрасли можно, также, оценивать, применяя… Конкурентоспособность конкретной отрасли зависит и от способности промышленности вводить новшества и…

Конкурентоспособность организации

Факторы конкурентного преимущества организации подразделяются на внешние, проявление которых в малой степени зависит от организации, и внутренние,… – уровень конкурентоспособности страны; – уровень конкурентоспособности региона;

Рис. 6. Составляющие конкурентоспособности предприятия

Анализируя ключевые характеристики состояния предприятия и известные подходы к оценке и повышению его конкурентоспособности, можно сформулировать основные принципы концепции обеспечения конкурентоспособности предприятий:

– задача обеспечения конкурентоспособности предприятия включает обеспечение конкурентоспособности продукции и собственно самого предприятия;

– следует выделять разные критерии конкурентоспособности предприятия в зависимости от горизонта планирования и управления на предприятии;

– основным показателем конкурентоспособности предприятия на оперативном уровне является интегральный показатель конкурентоспособности продукции;

– на тактическом уровне конкурентоспособность предприятия обеспечивается его общим финансово-хозяйственным состоянием и характеризуется комплексным показателем его состояния;

– на стратегическом уровне конкурентоспособность предприятия характеризуется инвестиционной привлекательностью, критерием которой является рост стоимости бизнеса (рис. 7.).

Рис. 7. Система обеспечения конкурентоспособности предприятия

В условиях развития рыночных отношений, важное значение, придается управлению конкурентоспособностью организаций, ориентированных на освоение и расширение рынков сбыта. Различают четыре стратегии обеспечения конкурентоспособности организации: виолентную, патиентную, коммутантную, экспелерентную.

Виолентнаястратегия предполагает массовое производство и поставку на рынок продукции приемлемого для потребителей качества при низких издержках производства, что позволяет производителям устанавливать невысокие цены в расчете на значительный объем спроса. Виолентную стратегию способны проводить крупные организации с устойчивой репутацией, постепенно овладевшие значительными сегментами рынка.

Патиентнаястратегия рассчитана на завоевание и удержание относительно узких рыночных ниш, в пределах которых реализуются эксклюзивные товары специального предназначения и весьма высокого качества. Производители и продавцы таких товаров реализуют их на рынке по высоким ценам в расчете на состоятельных покупателей, что дает возможность при небольших объемах продаж получать высокий доход и значительную прибыль. Конкурентоспособность достигается изысканностью товара, удовлетворяющего изысканным вкусам и запросам, показателями качества, превосходящими качество аналогичных товаров конкурентов.

Коммутантная стратегия призвана удовлетворять не редкие, а быстро изменяющиеся, кратковременные нужды потребителей в товарах и услугах. Поэтому коммутантная стратегия характеризуется, прежде всего, высокой гибкостью, что предъявляет особые требования к перестройке производства на выпуск периодически обновляемой продукции.

Обычно такой стратегии придерживаются неспециализированные организации с достаточно универсальными технологиями и ограниченными объемами производства, когда при осуществлении данной стратегии не ставиться задача высокого достижения качества и продажа по высоким ценам.

Эксплерентнаястратегия опирается на достижение конкурентных преимуществ организации посредством осуществления конструктивных и технологических инноваций, позволяющих опережать конкурентов в выпуске и поставке на рынок принципиально новых видов продукции, за счет вложения капитала в многообещающие, но рискованные инновационные проекты. Такие проекты в случае успешной реализации позволяют не только превзойти соперников по качеству представленной на рынке продукции, но и создавать новые рынки, где в течение определенного времени они могут не опасаться конкуренции, поскольку являются единственными производителями уникального продукта. Реализация такой стратегии требует наличия крупного начального капитала, научно-производственного потенциала, персонала высокой квалификации.

Конкурентоспособность товара

Конкурентоспособность товара определяется четырьмя интегральными показателями первого уровня – качеством товара, его ценой, затратами на… Внешние факторы конкурентного преимущества товара включают: – уровень конкурентоспособности страны;

Рекомендуемая литература

Азоев Г. А. Конкуренция: анализ, стратегия, практика. – М.: Центр экономики и маркетинга. 1996.

Азоев Г.А., Челенков А.Ч. Конкурентоспособность фирмы. – М.2001.

Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. – М.: ИНФРА – М. 2000.

Печенкин А.Н., Фомин В.Н. Об оценке конкурентоспособности товаров и товаропроизводителей. // Маркетинг. 2000. -№ 2. С. 23–26.

Родионова Л.Н. Оценка конкурентоспособности продукции. // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 1. С. 63–77.

Сабецкая Г.Р. Система показателей конкурентоспособности потребительских товаров. // ЭКО. 2000. № 4. С. 67–93.

Глава 3. Ф ормирование и функционирование рынка

Рынок как внешняя среда организации

В Законе о конкуренции «товарный рынок» определяется как «сфера обращения товара, не имеющего заменителей, либо взаимозаменяемых товаров на… Для организации рынок представляет внешнюю маркетинговую среду. Маркетинговая среда организации – это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами организации и…

Рис. 8. Рыночная модель конкуренции

Успех в конкурентной борьбе определяется покупательским выбором. При этом возможны разные стратегии конкурентной борьбы. Активная конкурентная стратегия означает изучение всех аспектов потребительского выбора. Реактивная стратегия означает изучение конкурента, его товара и маркетинговой политики и попытку превзойти их, переняв лучшее.

Графическую модель рынка можно определить как совокупность трех векторов.Потребительского, который описывает набор возможных потребностей. Второй – по продуктам и услугам, в которых перечисляются конкурирующие альтернативы. Когда рынки становятся глобальными, значение приобретают их региональные отличия (рис. 9.).

Рис. 9. Графическая модель рынка

С точки зрения перспективы спроса рынок состоит из изменяющихся потребительских запросов, которые могут обслуживаться самыми разными способами.

Товар, являющийся заменой другому товару, называется субститутом:

1) субститут может выполнять более широкий диапазон функций, чем продукция, которую он заменяет;

2) замена первоначальной продукции на субститут может иметь место и в том случае, если покупатель решает сам осуществлять какую-то функцию вместо ее покупки.

Субститутами могут служить, также, используемые ранее, переработанные или модернизированные продукты. Потенциально субститут является угрозой для имеющегося ближайшего продукта. Однако переключение происходит только в том случае, если экономический стимул делается намного больше, чем преодоление сопротивления переключения на него.

Анализ субститутов редко является простым, однозначным и предсказуемым. Обычно различные потребители по-разному воспринимают мотивацию для перехода на другой продукт, что зависит в первую очередь от ситуации, в которой они действуют.

Объем товарного предложения, представленного на рынке (в натуральном и стоимостном выражении).

Для оценки объема товарного предложения используются показатели поставки продукции на соответствующий товарный рынок с учетом баланса ввоза и вывоза продукции на соответствующую территорию и ее пределы.^[24]

Q_m = З₁ + Q_p + Q_im Q_ex – З₂,

где З_1, З₂ – запасы соответствующего товара на рынке на начало и конец соответствующего периода, Q_p – объем производства местными товаропроизводителями за соответствующий период, Q_im – объем ввоза товара на территорию изучаемого рынка, Q_ex – объем вывоза товара за пределы изучаемого рынка.

Далее анализируются показатели оптового и розничного товарооборота и товарных запасов (в натуральном и стоимостном выражении).

n

Q_r= ∑ q_i

i=1

где q_i– объем реализации товара i-м продавцом товара, n – число поставщиков, действующих в географических границах рынка.

Уровень и динамика цен. Для оценки объема спроса используются данные о количестве соответствующего контингента потребителей, объеме и структуре доходов и расходов. Обычно такой анализ осуществляется на основе метода статистических группировок. Для каждой группировки, которая должна быть качественно однородна, анализируется структура баланса доходов и расходов, объем и состав «потребительской корзины». После этого оценивается спрос на исследуемый товар, степень удовлетворенности при существующей структуре товарного предложения и уровнях цен, выполняется прогноз емкости рынка.

Количественные показатели структуры (доля хозяйствующего субъекта на рынке, показатели концентрации товарного рынка). Доля хозяйствующего субъекта на товарном рынке определяется двумя способами:

1. Как отношение реализованной им на рынке товарной продукции (Q_i) к общему объему реализации продукции (Q_r) за соответствующий период

S_i = Q_i / Q_r

2. Как отношение представленной им для продажи на данном рынке (Q_pi) продукции к общему объему предложения данного товара (Q_m).

S_i = Q_pi / Q_m

Основными показателями концентрации, используемыми в теории и на практике являются:

Коэффициент концентрации (CR), рассчитываемый как процентное отношение реализации продукции определенным числом крупнейших продавцов к общему объему реализации на данном товарном рынке

 

k

CRk = ∑S_i,

i=1

где CRk – индекс концентрации продавцов в процентах, S_i – доля продаж i-го продавца в объеме реализации рынка в процентах, k – число хозяйствующих субъектов на рынке, взятых для расчета коэффициента.

Данный коэффициент позволяет не только сопоставить уровни концентрации различных отраслей или рынков, но и проанализировать их динамику, установить за счет доли каких предприятий наметилась перегруппировка рыночной власти.

Коэффициент Герфиндаля-Гиршмана (HHI) учитывает как численность предприятий, так и неравенство их положения на рынке, характеризует уровень монополизации. Значение коэффициента снижается с увеличением числа предприятий и возрастает с усилением неравенства между предприятиями при любом их количестве. При возведении в квадрат долей рынка коэффициент дает более высокий вес показателей крупных предприятий, чем мелких. Это означает, что если точные данные о долях рынка маленьких предприятий отсутствуют, то итоговая ошибка не будет велика.

n

HHI = ∑S_i² х 100,

i=1

где S_i – доля продаж i – го предприятия в общем объеме реализации, n – число хозяйствующих субъектов на рынке.

Коэффициент Линда (L) определяет степень неравенства между лидирующими на рынке поставщиками товаров

1 – k

L = ∑Q_i,

k (k-1) i=1,

где k – число крупных поставщиков (не менее двух), Q_i – отношение средней доли рынка i-го поставщика к доле k-i поставщиков, i – число ведущих поставщиков среди крупных поставщиков.

Коэффициент относительной концентрации (K) характеризует отношение числа крупных предприятий на рынке и контролируемой ими доли реализации товара:

K = (20 + 3β)/α,

где β – доля числа крупнейших предприятий рынка в общей численности предприятий в процентах, α – доля продаж данных предприятий в общем объеме реализуемой продукции в процентах.

Коэффициент энтропии (E) представляет собой среднюю долю предприятий, действующих на рынке, взвешенную по натуральному логарифму обратной величины, характеризует степень деконцентрации рынка и позволяет глубоко исследовать уровень и динамику концентрации.

1 – n – 1

E= ∑S_iln

n i=1 S_i

где E – коэффициент энтропии, S_i– доля продаж i-й фирмы на рассматриваемом товарном рынке, n – число хозяйствующих субъектов на рынке.

Коэффициент Джини (G) количественно интерпретирует график Лоренца, чем он выше, тем больше неравномерность распределения рыночных долей между продавцами.

1 – n

G = ∑ | (i-1) A_i– i A_i-1|,

nA_n i=1

где A_i– накопленное значение долей i крупнейших хозяйствующих субъектов на рынке, A_n – сумма значений долей всех предприятий на рынке, n – число предприятий на рынке.

Коэффициент Розенблюта (Холла – Тайдмана) (HT), рассчитывается на основе сопоставления рангов фирм на рынке и их рыночных долей следующим образом

n

HT = 1 / (2∑ R_i S_i– 1),

i=1

где R_i – ранг i-го предприятия на рынке, S_i – доля продаж i-го предприятия на рынке.

Коэффициент Лернера (L) определяется как разница между ценой товара и предельными издержками его производства, отнесенная к цене и показывает отклонение цены от предельных затрат, связанных с неэффективным размещением ресурсов в условиях монополии.

L = [P-MC]/P,

где P – отпускная цена товара, MC – предельные издержки производства товара.

Под рыночным потенциалом понимается возможность хозяйствующего субъекта, не обязательно связанную напрямую с его долей на рынке, оказывать решающее влияние на общие условия обращения товара на соответствующем рынке и затруднять доступ на него другим хозяйствующим субъектам.

Рыночный потенциал хозяйствующего субъекта может быть обусловлен его доминирующим положением на рынке. Хотя на отдельных товарных рынках возникают ситуации, когда хозяйствующий субъект с долей менее 35 % обладает большим рыночным потенциалом.

При определении рыночного потенциала возможны два различных подхода:

– анализ положения хозяйствующего субъекта и оценка степени эффективности деятельности хозяйствующего субъекта;

– анализ зависимости показателей деятельности хозяйствующего субъекта от показателей деятельности конкурента.

О наличии значительного рыночного потенциала могут свидетельствовать:

– постоянное извлечение прибыли выше средней в данной отрасли;

– сокращение уровня выпуска продукции в сочетании с ростом цен, происходящее при отсутствии убытков у производителя;

– ценовая дискриминация;

– уровень фактических издержек, превышающий достижимый при наиболее эффективной организации и соответствующих масштабах производства;

– уровень издержек обращения, превышающий экономически обоснованный;

– уровень технологического прогресса, значительно опережающий среднеотраслевые показатели;

– условия использования прав на интеллектуальную собственность (патентов, лицензий, товарных знаков);

– появление в структуре издержек таких статей расходов, как чрезмерные представительские расходы и расходы на создание лоббирования интересов хозяйствующего субъекта.

Сопоставление и анализ количественных и качественных показателей, характеризующих структуру товарного рынка, позволяет более точно определить, к какому типу рыночных структур принадлежит изучаемый рынок и определить степень развитости конкуренции на нем.

Если конкурентная среда признана неразвитой и вынесено заключение о целесообразности вмешательства в процесс ее формирования на данном товарном рынке, определяются направления, формы и методы вмешательства. В их числе могут быть следующие мероприятия:

1) для высококонцентрированных рынков:

– разработка и реализация отраслевых программ демонополизации;

– контроль рыночного поведения хозяйствующих субъектов, включенных в Реестр хозяйствующих субъектов, имеющих на рынке определенного товара долю более 35 %;

– предупреждение и пресечение монополистической деятельности хозяйствующих субъектов, занимающих лидирующее положение на товарных рынках;

– снижение барьеров входа на товарные рынки, включая ослабление тарифных и нетарифных ограничений для международной торговли;

– увеличение числа хозяйствующих субъектов, действующих на данном товарном рынке, путем разделения хозяйствующих субъектов, практикующих антиконкурентные действия, или путем поддержки новых хозяйствующих субъектов, желающих вступить на данный товарный рынок;

– запреты на слияние хозяйствующих субъектов и создание объединений коммерческих организаций, оперирующих на одном рынке;

– пресечение недобросовестной конкуренции;

2) для умеренно концентрированных рынков:

– наблюдение динамики показателей концентрации;

– контроль деятельности хозяйствующих субъектов, включенных в Реестр хозяйствующих субъектов, имеющих на рынке определенного товара долю более 35 %;

– ограничение рыночного потенциала хозяйствующих субъектов, занимающих доминирующее положение на товарных рынках;

– пресечение недобросовестной конкуренции;

3) для низкоконцентрированных рынков:

– наблюдение за состоянием концентрации производства и товарного рынка;

– пресечение недобросовестной конкуренции.

Исследование рынка завершают прогнозом его состояния на краткосрочную (1–2 года), среднесрочную (3–5 лет) и долгосрочную (более 5 лет) перспективу. Для прогнозирования количественных и качественных показателей состояния рынка используются методы экономико-математического моделирования и экспертных оценок.

Продуктовые и географические границы рынка

В качестве источников исходной информации для определения параметров рынка могут быть использованы: 1. Данные государственной статистической отчетности, характеризующие… 2. Сведения о результатах хозяйственной деятельности, полученные Государственным комитетом по антимонопольной политике…

Таблица 1

Примерный перечень показателей, необходимых для изучения товара.

 

 

Определение товаров заменителей, включаемых в определяемую товарную группу, осуществляется по критерию взаимозаменяемости товарной продукции.

Теоретически одним из наиболее точных критериев взаимозаменяемости по потреблению является перекрестная эластичность спроса, которая зависит от эластичности спроса по цене и по доходу.

Эластичность спроса по цене (прямая эластичность спроса) – это степень чувствительности спроса на определенный товар к изменению цены на него.

Прямая эластичность показывает, насколько процентов увеличится (уменьшится) спрос при уменьшении (увеличении) цены на данный товар на один процент и зависит от следующих факторов:

– чем больше у товара заменителей и чем ближе их полезные свойства, тем выше эластичность спроса на этот товар;

– чем больше разнообразных возможностей использования данного товара, тем выше эластичность спроса на него;

– чем насущнее потребность, удовлетворяемая товаром, тем ниже эластичность спроса на этот товар;

– чем более ограничен доступ к товару, тем ниже эластичность спроса на него;

– чем более агрегирован товар, тем ниже эластичность спроса;

– спрос становиться более эластичным с течением времени.

Следовательно, в случае неэластичного спроса производителю выгодно повышать цену товара, так как в этом случае его выручка будет увеличиваться. В случае эластичного спроса выручка производителя увеличиться при понижении цены.

Эластичность спроса по доходу – это степень чувствительности спроса на какой-либо товар к изменению доходов потребителей. Он показывает, на сколько процентов увеличится (уменьшится) спрос при увеличении (уменьшении) доходов потребителей на один процент.

Перекрестная эластичность спроса – это степень чувствительности спроса на определенный товар к изменению цены другого товара. Коэффициент перекрестной эластичности показывает, на сколько процентов измениться спрос при изменении цены другого товара на один процент.

процентное изменение спроса (реализации товара Х)

Е_ху = процентное изменение цены товара У

 

При отсутствии необходимой информации в органах статистики для расчета коэффициента перекрестной эластичности допустимо провести самостоятельное наблюдение за изменением цен и объема реализации продукции в одной товарной группе в течение года. Если коэффициент перекрестной эластичности имеет положительное значение, то товары Х и У являются взаимозаменяемыми. Чем больше положительный коэффициент, тем больше степень взаимозаменяемости товаров.

На практике прибегают к менее трудоемким методам – экспертным оценкам, интервью с потребителями и специалистами той или иной отрасли. Выбор зависит от конкретной ситуации на рынке и степени информированности специалистов, проводящих анализ.

Географические границы товарного рынка определяются экономическими, технологическими и административными барьерами, ограничивающими возможности участия потребителей в приобретении данного товара на рассматриваемой территории. Географические границы товарного рынка определяют территорию, на которой покупатели из выделенной группы приобретают или могут приобрести рассматриваемый товар. При этом, следует иметь в виду, что национальным (республиканским) товарным рынком является территория РФ, а местным товарным рынком – район города, город, населенный пункт или группа населенных пунктов, любая другая территория, в отношении которой должна быть доказана экономическая возможность покупателя приобрести товар на данной территории и отсутствие этой возможности за ее пределами.

Территория рынка определяется также как и товарная группа по принципу признания покупателями равнодоступности товаров, продаваемых в различных регионах. Если покупатели считают товар, продаваемый в одном регионе заменителем товара, продаваемого в другом регионе, тогда этот регион можно рассматривать как один и тот же географический рынок данного товара.

Основными признаками единого географического рынка являются:

– возможность перемещения спроса между территориями, предположительно входящими в единый географический рынок;

– доступность транспортных средств, для перемещения покупателя к продавцу;

– незначительность транспортных расходов (5 % от цены товара);

– сохранность уровня качества и потребительских свойств товара в процессе его транспортировки;

– отсутствие на данной территории административных ограничений на ввоз или вывоз товаров;

– сопоставимый уровень цен на соответствующие товары внутри границ этого рынка.

Конкурентные силы рынка

Рис. 10. Конкурентные силы рынка

Потенциальные конкуренты, входящие в рынок, несут с собой новые производственные мощности, стремление завоевать долю рынка, а зачастую и значительные ресурсы. В результате могут снизиться цены, предлагаемые покупателями, или повыситься издержки действующих предприятий, что сокращает прибыльность участников. Степень угрозы вхождения зависит от существующих барьеров вхождения в сочетании с реакцией конкурентов, которую может ожидать входящее предприятие. Если есть основания предполагать, что действующие конкуренты предпримут энергичные ответные акции, направленные на то, чтобы сделать пребывание новичка неуютным, то вхождение в отрасль может быть отложено. К признакам, указывающим на вероятность сопротивления можно отнести следующие:

– исторические прецеденты энергичных ответных действий;

– наличие у действующих фирм значительных ресурсов для борьбы;

– низкие темпы роста отрасли, ограничивающие ее способность принять нового участника.

Давление со стороны товаров-заменителей проявляется в ограничении потенциальной прибыльности отрасли за счет установления потолка цен. Наибольшего внимания при этом заслуживают субституты, характеризующиеся ценовой динамикой, улучшающей их позицию по отношению к традиционному продукту.

Властькаждойгруппы покупателей зависит от ряда характеристик рыночной ситуации и относительной доли ее закупок по сравнению с общим объемом отраслевого выпуска. Группа покупателей обладает значительной властью при наличии следующих условий:

– группа характеризуется высокой концентрацией или покупает значительную долю продукции продавца;

– закупаемая отраслевая продукция составляет значительную долю закупок или издержек покупателя;

– покупаемые продукты являются стандартными или недифференцированными;

– покупатель не несет существенных издержек переключения;

– покупатель имеет низкий уровень прибыли;

– имеется реальная угроза осуществления покупателями вертикальной интеграции предшествующих стадий производства.

Поставщикиспособны проявить рыночную власть над участниками рынка угрозой повышения цен поставляемой продукции. Условия, в которых возникает власть поставщиков, имеют определенное сходство с условиями власти покупателей:

1) на рынке отсутствуют продукты-заменители;

2) рынок не играет существенной роли как потребитель продукции группы поставщиков;

3) продукт поставщиков является исходным ресурсом в бизнесе покупателя;

4) продукция группы поставщиков дифференцирована или создает издержки переключения;

5) группа поставщиков выдвигает реальную угрозу вертикальной интеграции последующих стадий производства.

Соперничество между действующими конкурентамиосновывается на ценовой конкуренции, рекламных битвах, освоении новой продукции, расширении обслуживания потребителей и предоставлении гарантий. В большинстве случаев конкурентные действия одного участника оказывают заметное воздействие на конкурентов и могут спровоцировать ответные действия. Ответные действия могут иметь различные последствия, не всегда благоприятные для инициатора. Некоторые формы конкуренции, прежде всего, ценовая конкуренция, крайне нестабильны и могут привести к ухудшению состояния всего рынка с точки зрения прибыльности. Снижение цен находит быстрый отклик у конкурентов и снижает уровень прибыли у всех участников.

Анализ пяти конкурентных сил показывает, что проникнуть на отраслевой рынок, характеризующийся сильной конкуренцией несложно, труднее позиционировать свою организацию и прогнозировать перспективы долгосрочной прибыли. Однако, чем слабее силы конкуренции, тем больше у организации возможностей добиться успеха в бизнесе. Поскольку основная цель деятельности любой организации заключается в стремлении занять свою позицию в отрасли, при которой она будет защищена от влияния этих сил или сможет сама оказывать влияние на эти силы, формирование стратегии должно основываться на тщательном анализе каждой из пяти конкурентных сил.

Конкурентные силы определяют прибыльность отрасли, поскольку они влияют на цены, которые могут диктовать участники, на расходы, которые им приходится нести, и на размеры капиталовложений, необходимые для того, чтобы конкурировать в этой отрасли.

Исследование конкурентных сил позволяет выявить сильные и слабые стороны организации, дать четкое обоснование позиционирования в своей отрасли, определить потенциальные возможности и факторы-угрозы в конкретной отрасли, выявить возможные направления диверсификации.

Значение каждой из пяти сил конкуренции определяется структурой отрасли, ее основными экономическими и техническими характеристиками. Перечисленные факторы создают условия для динамичного развития конкуренции и устаревания имеющихся конкурентных преимуществ.

Типология входных барьеров

Ограниченная емкость рынка является значительным препятствием для создания нового предприятия. Рынок с ограниченной или уменьшающейся емкостью… Характеристики спроса, также, могут создавать барьеры входа в отрасль, так как… Вертикальная интеграция предполагает, что фирма, действующая на данном рынке, является, также, собственником либо…

Инфраструктура товарного рынка

Инфраструктура возникает на определенном этапе развития хозяйства, как объективно необходимое следствие происходящих в экономике государств… Специализация производственно-хозяйственной деятельности, в особенности на… Инфраструктура рынка выполняет следующие функции:

В зависимости от специализации выделяют десять типов.

2. Продовольственные товары, предприятия питания, гостиницы и соответствующее оборудование. 3. Текстиль, одежда, обувь, кожевенное производство и соответствующее… 4. Гражданское строительство, отделочные работы и соответствующее оборудование.

Рекомендуемая литература

1. Портер М. Конкуренция. Учеб. Пособие. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2001.

2. Ромат А. Реклама: история, принципы и практика. – СПб. 2000.

3. Федько В.П., Федько Н.Г. Инфраструктура товарного рынка. – Ростов н/Д: Феникс, 2000.

4. Шевченко И.В., Исаулова С.С. Модель планирования емкости рынка с помощью карты стратегических групп. // Маркетинг. 2002. № 5. С. 24–26

5. Великий А. 100 % маркетинга: тактика рыночного захвата. //Маркетинг. 2002. № 1. С. 6–9

6. Рекунов С. Четыре шага для увеличения доли рынка. //Практический маркетинг. 2002. № 60. С. 16–20

Глава 4. Конкурентные рынки и их структура

Монополия

Подобные барьеры могут возникать в нескольких случаях: 1. Владение основным ресурсом производства одной организацией. Один из самых… 2. Предоставление государством исключительных прав на производство некоторой продукции одной организации. В настоящее…

Рис. 11. Эффективный уровень производства

При объемах ниже этого уровня ценность товара для потребителей превышает предельные издержки его производства, следовательно, увеличение выпуска ведет к возрастанию общего излишка. Выше этого уровня предельные издержки превышают ценность товара для потребителей, а значит, при снижении объема выпуска суммарный излишек увеличивается (рис. 12.).

Рис. 12. Неэффективность монополии

По закону рынка монополия достигала бы эффективного объема выпуска, устанавливая цену, находящуюся в точке пересечения кривых спроса и предельных издержек. Такая цена давала бы потребителям точную информацию об издержках производства товара, потребители приобретали бы эффективный объем товара. Однако монополист всегда решает поставлять такой объем продукции, которому соответствует точка пересечения кривой предельного дохода и кривой предельных издержек. Решение монополиста меньше общественно эффективного объема выпуска.

Обычно государство регулирует деятельность монополии одним из 4 способов:

1. Пытается превратить монополизированные отрасли в более конкурентные.Антимонопольные законы наделили правительство достаточными для поддержания уровня конкуренции средствами. Они позволяют препятствовать слияниям корпораций и разрешают правительству разукрупнять кампании.

2. Регулирует поведение монополий.Регулирование обычная практика в случае естественных монополий, например водопроводных компаний, когда правительство контролирует уровень назначаемых цен. Назначаемая цена должна быть равна предельным издержкам монополиста. Если цена равна предельным издержкам, потребители приобретут такое количество продукции монополиста, которое максимизирует суммарный излишек и распределение ресурсов будет эффективным.

3. Превращает некоторые частные монополии в государственные предприятия. Вместо того чтобы регулировать естественную монополию, находящуюся в частном владении, государство становиться собственником монополии. Такая практика широко распространяется во многих европейских странах, где государство владеет и управляет предприятиями сферы коммунальных услуг (телефонные, водопроводные электрические компании).

4. Бездействует.Все вышеперечисленные политико-экономические методы решения проблемы монополии имеют определенные недостатки. Некоторые экономисты утверждают, лучшее, что может сделать правительство – отказаться от любого воздействия на монопольное ценообразование.

Во многих случаях организации пытаются продавать свою продукцию разным покупателям по разным ценам. Такой метод продаж называется ценовой дискриминацией. Необходимое условие осуществления ценовой дискриминации – обладание организацией определенной властью над рынком. В отсутствии ценовой дискриминации монополия назначает цену выше предельных издержек. Высокая цена, приводит к уменьшению спроса и к безвозвратной потере общества. Если монополия осуществляет ценовую дискриминацию, каждый покупатель получает возможность приобрести товар по той цене, которую он готов заплатить.

Такая торговля выгодна для обеих сторон, безвозвратная потеря общества сводится к минимуму, а общий излишек в форме прибыли поступает к монополисту. В реальной экономике организации придерживаются различных стратегий, направленных на назначение разных цен разным покупателям.

Олигополия

Поскольку на олигополистическом рынке функционирует небольшая группа участников, главная особенность олигополии – противоречие между стремлением… Когда организация-олигополист самостоятельно принимает решение об объемах… 1) эффект объема производства, выражающийся в превышении цены над предельными издержками, за счет чего продажа еще…

Монополистическая конкуренция

Всякий раз, когда новое предприятие анализирует целесообразность вступления на рынок, оно оценивает исключительно уровень потенциальной прибыли,… – внешним эффектом увеличения разнообразия продукции (поскольку в связи с… – внешним эффектом перехвата покупателей (потеря части покупателей продукции и снижение их прибыли – отрицательный…

Совершенная конкуренция

Масштабы рынка по сравнению с объемами предложения и спроса отдельных продавцов и покупателей столь значительны, что повлиять на условия… Совершенная конкуренция – исторически первый и наиболее простой тип рынка.… Контрольные вопросы:

Рекомендуемая литература

1. Азоев Г.А. Конкуренция: анализ, стратегия, практика. – М.: Центр экономики и маркетинга. 1996.

2. Рубин Ю.Б., Шустов В.В. Конкуренция: реалии и перспективы. – М.: Знание, 1990.

3. Селезнев Л.З. Научные основы конкурентоспособности. – М.1999.

4. Экономика предприятия и отрасли промышленности. Учебник. – Ростов н/Д: «Феникс», 1999.

Глава 5. Конкурентная стратегия

Стратегические конкурентные преимущества

В следствии чего, необходимо отслеживать эффективность существующей системы с целью достижения лучших практических результатов в будущем и… Определение стратегии развития может производиться и на основе портфельного… Одним из наиболее распространенных является метод портфельного анализа, известный как матрица «рост рынка / доля…

Стратегический выбор на конкурентных рынках

Конкурентная стратегия определяет, каким образом организация собирается конкурировать на рынке, который она выбрала для обслуживания. Такая… – сфера деятельности – рынки, которые предполагается обслуживать, и… – конкурентное преимущество – позиция, которая отличает данный бизнес от конкурентов;

Рис. 14. Стратегия как интегрированная совокупность выборов

Сфера деятельности позволяет определить, кто является основными потребителями, с какими конкурентами придется соперничать и какие конкурентные преимущества должны совершенствоваться.

Преимущества играют важную роль в позиционировании организации и товара на рынке и обеспечивают конкурентное превосходство перед конкурентами.

Доступность рынков проявляется в наличии альтернативных каналов дистрибуции. Чтобы контролировать расходы на распределение и удерживать их в заданных пределах управлению каналами сбыта в настоящее время уделяется большое внимание.

Виды деятельности определяют соответствующие масштабы производства и определенный товарный ассортимент.

Выбор наилучшего направления зависит от способности руководства правильно осмысливать многочисленные события, тенденции и противоречивые факты, а так же, в полной мере учитывать то, как окружающая ситуация будет со временем меняться.

Конкурентная разведка и методика анализа конкурента

Анализ конкурентов состоит из четырех частей, каждая из которых предполагает получение ответов на ряд вопросов. 1. Будущие цели. Первая часть анализа – прогнозирование будущих целей… – каковы заявленные и незаявленные цели конкурента? На каких основаниях конкурент делает выбор, предпочитая…

Виды конкурентных стратегий

1.Стратегия лидерства по издержкам предусматривает снижение полных издержек закупки и реализации товаров. 2. Стратегия широкой дифференциации направлена на придание товарам… 3. Стратегия оптимальных издержек дает покупателям возможность получить за свои деньги большую ценность, а организации…

Рис. 15. Выбор конкурентных стратегий по М. Портеру

Другой подход к выбору направлений и методов конкурентной стратегии предусматривает анализ финансовой и конкурентной позиции фирмы, привлекательности и стабильности рынка. На основании полученных данных строят геометрическую фигуру, которая определяет вид оптимальной стратегии, и определяют одну из четырех возможных стратегий конкурентного поведения организации на рынке.

Агрессивная стратегия предполагает лидерство в издержках и стремление к высокой доле рынка (рис. 16.).

Рис. 16. Агрессивная стратегия

Конкурентная стратегия означает дифференциацию конкурентов и стимулирование преданности потребителей, а так же сокращение ценовой чувствительности (рис. 17.).

Рис. 17. Конкурентная стратегия

Защитная стратегия предполагает защиту прибыльных позиций и селективное отступление (рис. 18.).

Рис. 18. Защитная стратегия

Сегментационная стратегия включает ориентацию в рыночном пространстве и создание конкурентных преимуществ на отдельном сегменте рынка (рис. 19.).

Рис. 19. Сегментационная стратегия

Таким образом, современное управление организацией в основу которого положена конкурентная стратегия, позволяет в сложившихся условиях выбрать позицию, способствующую реализации своих целей и задач с высоким уровнем эффективности.

Контрольные вопросы:

1. Проанализируйте сущность матрицы «рост рынка – доля рынка».

2. Раскройте сущность стратегического управления.

3. Для чего необходимо осуществлять конкурентную разведку?

4. В чем заключается методика анализа конкурента?

5. Перечислите известные вам виды конкурентных стратегий.

Рекомендуемая литература

1. Азоев Г.А. Конкуренция: анализ, стратегия, практика. – М.: Центр экономики и маркетинга. 1996.

2. Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. – М.: ИНФРА – М. 2000.

3. Зимаков А. Две модели конкурентной политики. // Общество и экономика. 2000. № 5–6. С. 240–244.

4. Шкардуп В.Д. Внешняя среда и выбор маркетинговой стратегии фирмы. //Маркетинг. 2000. № 4. С. 26–32.

Глава 6. Формирование конкурентной среды в регионе

Конкурентная среда региона

Для оценки состояния конкурентной среды на товарном рынке определяются: – продуктовые границы; – географические границы;

Рис. 20. Факторы, влияющие на формирование конкурентной среды региона

Структура механизма формирования конкурентной среды региона включает три основных элемента:

– конкурентный потенциал региона;

– конкурентный климат внешней и внутренней среды региона;

– инвестиционная привлекательность.

Под конкурентным потенциалом региона понимается степень готовность региона к обеспечению нормальной конкуренции и устойчивого ее функционирования в рамках региональных рынков. Оценка формирования и развития потенциала производится по схеме взаимодействия трех групп факторов – институциональных, экономических, социальных на основе диагностического подхода.

Рис. 21. Факторы формирования конкурентного потенциала региона.

Конкурентный климат региона характеризует состояние его внешней и внутренней среды, содействующей или противодействующей конкуренции.

Основанием для анализа и оценки конкурентного климата является модель пяти конкурентных сил М. Портера. Внутренняя среда представлена производителями и потребителями региона. При этом органы власти и управления региона имеют возможность оказывать на нее прямое или косвенное воздействие. Внешняя среда включает в себя хозяйствующие субъекты, которые влияют или могут влиять на экономику данного региона извне. В этом случае органы власти и управления региона не в состоянии воздействовать на субъектов внешней среды, но должны учитывать их влияние при планировании социально-экономического развития региона.

Инвестиционная привлекательность характеризует условия для привлечения и использования финансовых средств российских и иностранных инвесторов, предпринимателей и населения для решения проблем региона. С экономической точки зрения инвестиционная привлекательность региона определяется, как внутренними социально-экономическими характеристиками региона, так и условиями доходности инвестиционного капитала.

Основные направления антимонопольной политики

Вторая тенденция заключается в стремлении участников договориться между собой о взаимовыгодном разделе рынка, условиях продажи, уровне цен,… Первую тенденцию государство должно поддерживать, второй противодействовать,… Монополистической считается деятельность хозяйствующего субъекта (органа управления), направленная на недопущение,…

Роль регионального маркетинга в системе рыночных преобразований

Региональный маркетинг – это элемент системы рыночных отношений, ориентированный на изучение рынка, спроса, цен на продукцию региона, реализации… Региональные структуры, действующие на принципах современного маркетинга,… Основное в региональном маркетинге – целевая ориентация и комплексное слияние в единый процесс всех элементов…

Система обеспечения конкурентоспособности региона

В настоящее время роль государства должна базироваться на рыночном принципе организации инвестиционных ресурсов в экономике, утверждающем, что во… Все источники финансирования инвестиций подразделяют на три основные группы:… Собственные средства предприятия формируются в основном за счёт амортизационных отчислений. Российская система…

Рекомендуемая литература

1. Лавров А.М., Сурнин В.С. Реформирование экономики: региональные аспекты. Ч.2. Региональный маркетинг и тенденция его развития. Кемерово: Кузбассвузиздат. 1994.

2. Рубин Ю.Б. Теория и практика предпринимательской конкуренции. – М.: ООО «Маркет ДС Корпорейшн», 2004.

3. Ахматова М.В. Теоретические модели конкурентоспособности // Маркетинг. 2003. № 4. С. 25–38.

4. Шеховцева Л.С. Конкурентоспособность региона: факторы и метод создания // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 4. С. 11–16.

5. Мироедов А.А. Информационное обеспечение механизмов управления регионом. – М.: Финансы и статистика, 2002.

Раздел II. Инструменты управления конкурентоспособностью

 

Глава 7. Маркетинговые исследования

Сущность маркетинговых исследований

Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей,… Маркетинговые исследования – это систематический сбор, обработка и анализ… Маркетинговые исследования проводятся фирмой с целью решения определенной проблемы или их совокупности и разработки на…

Процесс маркетинговых исследований

Этап 1 – Определение проблемы. Этот этап по своей сути является самым важным, поэтому его поставили на первое место в процессе маркетинговых… Выделяют следующие источники проблем: – непредвиденные изменения. Их источником выступает внешняя среда, в которой работает организация (демографические,…

Таблица 2.

Взаимосвязь между решаемыми и исследуемыми проблемами.^[38]

 

 

После определения проблемы следует сформулировать цель исследования. К целям в маркетинговых исследованиях, предъявляется ряд требований:

– цели должны быть ясно и четко сформулированы;

– должна существовать возможность их измерения и оценка уровня их достижения;

– цели не должны противоречить друг другу.

Цели могут быть поисковыми (если предусматривать сбор предварительных данных проливающих свет на проблему), описательными (то есть предусматривать описание определенных явлений), экспериментальными (то есть предусматривать проверку гипотезы, о какой-либо причинно-следственной связи).

На первом этапе разрабатывается исследовательское предложение, которое включает в себя возможное название проекта, формулировку маркетинговой проблемы, цели, объем исследования, план исследований, источники данных и методологию исследований, расчетные сроки и персонал, расчетную стоимость. При составлении подобного предложения необходимо учитывать психологические особенности лица, принимающего решения, условия, в которых он работает, его цели и задачи, а также, его отношение к риску.

Подписание заказчиком исследовательского предложения является отправной точкой для дальнейшей работы и конкретизации способов получения, анализа и обработки данных.

Этап 2 – Планирование хода исследования. На этом этапе происходит сбор всей необходимой информации для составления подробного плана дальнейших действий. Основными источниками получения необходимой информации являются первичные и вторичные данные.

Первичные данные собираются в том случае, когда для принятия решения недостаточно руководствоваться вторичными данными или когда информация находится в форме, непригодной для решения проблемы. Но прежде, чем приступить к сбору интересующей информации, исследователю необходимо определиться с основными методами, которыми он будет руководствоваться в дальнейшем (табл. 3.)

Таблица 3.

Достоинства и недостатки первичной информации

 

 

Вторичные данные не являются результатами специально проведенных исследований и собираются в процессе кабинетных исследований, поэтому напрямую не связанные с целями маркетинговых исследований (табл. 4.).

Таблица 4.

Достоинства и недостатки вторичной информации

  Этап 3 – Планирование объема выборки. Выборка является базой проводимых… При формировании выборки используют вероятностные (случайные) и невероятностные (неслучайные) методы. Необходимо…

Схема планирования исследований

 

 

Это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. Надо особенно внимательно относиться к достоверности данных.

Если организация контроля сбора и обработки данных четко отлажена и действует, то это позволит избежать дальнейших проблем при предварительной оценке данных. Далее очень важный процесс интерпретация результатов и выработка рекомендации, связан не только с точным результатом.

Этап 5 – Обработка, анализ и интерпретация данных. Прежде чем предоставить рекомендации, маркетологам необходимо привести данные, собранные в ходе исследования в удобную для анализа форму. Таким образом, анализ данных начинается с введения их в компьютер, проверки на предмет ошибок, кодирования, представления в матричной форме. Далее проводится статистический анализ, то есть определяются ключевые показатели, которые служат основой для выработки рекомендаций.

Еще одним важным этапом при проведении маркетингового исследования является анализ данных. Полнота и качество рекомендаций будут зависеть от грамотности и оперативности анализа данных.

Для определения связей существуют специальные процедуры, но для начала необходимо решить какой тип связи может существовать между двумя изучаемыми переменными.

Статистические методы анализа данных применяются для их уплотнения, выявления взаимосвязей, зависимостей и структур. Их классификация проводится по следующим критериям:

– количество одновременно анализируемых переменных – простые и многофакторные методы;

– цель анализа – описательный и индуктивные методы;

– уровень шкалирования переменных;

– деление переменных на зависимые и независимые методы анализа взаимосвязей.

Регрессионный анализ – статистический метод анализа данных при определении зависимостей одной переменной от другой (простая регрессия) или нескольких (многофакторная регрессия) независимых переменных.

Вариационный анализ предназначен для проверки степени влияния изменения независимых переменных на зависимые.

Дискриминантный анализ позволяет разделить заданные группы объектов с помощью комбинации независимых переменных и, тем самым, объяснить различия между группами. Метод, также, дает возможность отнести новый объект к определенной группе на основе его характеристик.

Факторный анализ предназначен для исследования взаимосвязей между переменными с целью сокращения числа факторов, оказывающих влияние, до наиболее существенных.

Кластерный анализ позволяет разделить совокупность объектов на отдельные относительно однородные группы.

Многомерное шкалирование дает возможность получить пространственное отображение отношений, существующих между объектами.

Возможность применения того или иного вида анализа зависит от уровня шкалирования независимых и зависимых переменных. Выбор определенного метода обусловлен не только характером и направлением связей между переменными, уровнем шкалирования, а, главным образом, решаемой проблемой.

Для обработки данных в результате маркетингового исследования используются различные методы количественного и качественного измерений.

Количественные измерения и оценки связаны с экономико-статистическими и экономико-математическими методами обработки данных (трендовый, корреляционный и регрессионный анализ).

Качественные исследования не позволяют получить статистические данные. Они выявляют лишь отношение потребителей к чему-либо (потребительским свойствам нового товара, упаковке). Качественные измерения и оценки основываются на методах одномерного и многомерного шкалирования.^[40]

Одномерные методы шкалирования используются, когда исследователь заранее знает, на базе каких качественных характеристик проводится сопоставление или дается оценка. Используются следующие шкалы:

1. Описательные (номинальные шкалы).

2. Порядковые.

3. Интервальные (шкалы расстояния).

4. Относительные (шкалы с начальной точкой).

Методы многомерного шкалирования предназначены для измерений полученных показателей по нескольким направлениям для поиска наиболее значимых характеристик (когда они заранее неизвестны). При этом используются специальные компьютерные программы. После нахождения таких характеристик применяются методы одномерного шкалирования.

Этап 6 – Подготовка отчета о результатах исследования. Большинство маркетологов склонны полагать, что успех исследования определяется его отчетом,^[41] поэтому необходимо помнить о том, что отчет должен быть ясным, точным и не изобиловать специфическими терминами.

Отчет о результатах исследования представляет собой документ, предоставляемый руководству, содержащий все результаты, выводы и рекомендации исследования. Основная функция отчета заключается в обеспечении связи исследователя с читателем. Поэтому при составлении отчета, в первую очередь, необходимо учитывать психологические особенности, уровень знаний в области маркетинга и специфику восприятия информации заказчиком.

Для того чтобы придать более или менее логичную последовательность изложения информации существует типовая форма написания отчета, которая содержит необходимые блоки и разделы. Безусловно, придерживаться именно этой формы отчета является нецелесообразным, так как, каждое исследование уникально по своей природе и требует индивидуального подхода к составлению отчета.

Типовая форма отчета включает в себя:

1. Титульный лист (тема отчета, наименование организации-заказчика, наименование организации-исполнителя, дата).

2. Содержание (перечисляются главы, и др. подразделения с указанием страниц, короче, отражает структуру отчета).

3. Краткий обзор = «Генеральский отчет». Он нужен, в основном, для руководителей организаций-заказчиков. Основное назначение «генеральского отчета» – это информирование руководителя о проведенном исследовании и результатах. «Генеральский отчет» включает в себя введение (основополагающая информация, позволяющая оценить обсуждение темы, раскрытие используемых терминов, предыстория возникновения какой-либо ситуации, специфические цели исследования); результаты (данные без выводов); заключения; рекомендации.

4. Введение.

5. Основная часть, которая должна содержать информацию о методологии, результатах и ограничениях исследования.

6. Заключения и рекомендации.

7. Приложения.

8. Резюме.

 

Этап 7 – Сопровождение сделки. Часто не уделяется внимание именно этому моменту, так как, подразумевается само собой разумеющимся, что менеджеры-заказчики самостоятельно оценят пользу результатов проведенного исследования. Необходимо также отметить, что полученные результаты не должны являться конечным пунктом в «добыче» маркетинговой информации для решения проблем. Маркетинговые исследования являются отправной точкой и служат основой для принятия управленческих решений и разработки дальнейшего плана действий.

Обобщая все вышесказанное, можно сделать вывод, о том, что организация и проведение, а также, анализ маркетингового исследования требует знаний современных приемов и методов различных научных дисциплин.

Методы проведения маркетинговых исследований неразрывно связаны с методологическими основами маркетинга, которые в свою очередь складываются из общенаучных, аналитико-прогностических методов и методических приемов, заимствованных из разных областей знаний.

Классификация маркетинговых исследований

Исходя из определенных целей, маркетинговые исследования можно разделить на следующие группы:

1) Разведочные. Основными целями проведения таких исследований являются генерация идей и сбор предварительной информации, необходимой для более глубокого понимания проблем и выдвигаемых гипотез, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также, для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследования.

 

Среди методов разведочного исследования выделяют:

– анализ вторичных данных;

– изучение опыта;

– анализ конкретных ситуаций;

– работы фокус-групп;

– проекционный метод.

 

2) Описательные. Как правило, связаны с определением частоты появления того или иного события и проводятся на основе выработанной гипотезы. В ходе описательных исследований удается получить ответ на вопросы, начинающиеся со слов КТО? ЧТО? ГДЕ? КОГДА? и КАК?

 

Основными методами при проведении описательного исследования являются:

1) анализ вторичных данных;

2) наблюдения;

3) опросы;

4) эксперименты.

 

3) Каузальные. Связаны с определением причинно-следственных связей того или иного явления. В ходе такого исследования удается получить ответы на вопрос ПОЧЕМУ? и проверить рабочую гипотезу.

 

Методы, используемые при проведении казуальных исследований:

1) логико-смысловое моделирование;

2) математические методы;

3) эксперименты.

4) Экспериментальные. Несмотря на то, что этот вид исследований используются в двух предыдущих пунктах, как основной метод получения информации, маркетологи выделяют эксперименты в отдельную группу^[42]1. Основной целью проведения экспериментов является сбор первичной информации у однотипных групп, обследуемых и выявленных реакций на манипуляции различными переменными эксперимента. Результаты эксперимента позволяют дать ответь на вопрос ПОЧЕМУ? и КАК? поэтому они (эксперименты) отнесены к методам сбора информации в описательных и каузальных исследованиях.

 

Основными видами экспериментов являются:

1) лабораторные;

2) полевые.

 

Следует отметить, что перечисленные виды и методы исследований не используются отдельно. Секрет успешности проведения маркетингового исследования зависит от того, насколько умело смогут маркетологи подобрать комплекс необходимых методов, причем не обязательно соблюдать ту последовательность, которая указана в классификации.

Можно классифицировать маркетинговые исследования по объекту исследования (объекты исследования уже были нами рассмотрены).

 

Классификация маркетинговых исследований по периодичности:

– разовые (проводятся один раз);

– волновые (проводятся периодически «волнами» обычно с равными промежутками времени между волнами);

– непрерывные (проводятся постоянно в течение длительного промежутка времени).

 

По способу получения данных:

– опросные (респондента опрашивают путем интервью, дневников, анкет – участие принимает другой человек);

– аппаратные (человек полностью исключается);

 

По длительности отношений с респондентом маркетинговые исследования бывают:

– панельные;

– формируемые заново.

Методы сбора маркетинговой информации

Количественные методы сбора информации основываются на проведении различного рода опросов. Чаще всего количественные методы используются для опроса… Особенности метода – высокая степень стандартизации форм сбора и обработки…

Таблица 5.

Сравнительный анализ преимуществ и недостатков количественной и качественной информации

Основные достоинства метода: – возможность статистического анализа; – достоверность собираемой информации (при надлежащей организации контроля сбора и обработки данных);

Кабинетные исследования реализуются в два этапа.

– формирование решаемой маркетинговой проблемы; – постановка информационных задач, связанных с решением маркетинговой… – ранжирование информационных задач (приоритеты и их решения);

Таблица 6.

Разновидности методов опроса

  Анкетный опрос. Процедура такого опроса совпадает с общими принципами… – определение цели опроса;

Таблица 7.

Типы открытых вопросов

 

 

Закрытые вопросы имеют четко выраженную структуру ответа. Их основное достоинство возможность быстрой обработки материала (табл. 8).

Таблица 8.

Типы закрытых вопросов

  Недостатком закрытых вопросов является навязывание готовых ответов или… Контрольные вопросы:

Рекомендуемая литература

Березин И. Практика исследования рынков. – М.: Бератор-Пресс, 2003

1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. С. 239.

2. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер. 2000 г. С.697

3. Головин И.В. Карта конкурентоспособности. // Практический маркетинг. 2004. № 87. С. 26–32.

Глава 8. Сегментация рынка и позиционирование

Сегментация, ее преимущества и принципы

Сегментация рынка означает разделение рынка на участки (сегменты) в соответствии с наиболее существенными характеристиками самих потребителей.… Г. Ассэль указывает на следующие преимущества сегментации:[43] Во-первых, сегментация позволяет компаниям акцентировать внимание на потребностях покупателя.

Переменные сегментации

Географический принцип: регион, округа, город, плотность населения, климат. Психографический принцип: общественный класс, образ жизни, тип личности. Поведенческий принцип: повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления,…

Сегментация потребителей в условиях конкурентных рынков

Еще в 1960 году Д. Рисмэн выдвинул идею о существовании трех типов ориентации потребителей: – ориентированные на норму, традицию, консервативные «традиционалисты»; – ориентированные на подражание, приспособление, чувствительные к мнению других людей, восприимчивые «социалисты»;

Таблица 9.

Принятие потребителем решения о покупке

 

 

Стиль потребления – это набор правил, вырабатываемый у человека опытным путем и диктующий ему разумные приемы выбора и использования товара (табл. 10.).^[49] Для маркетолога важно знать не только как принимается решение о покупке, но и как в дальнейшем используется товар потребителем.

Таблица 10.

Классификация потребителей по стилю потребления

 

 

Стиль потребления не постоянен и может изменяться под влиянием множества факторов.

Методы сегментации рынка и выбор сегмента рынка

Сегментация по выгодампроводится на основе построения модели поведения потребителей. Для этого, во-первых, определяются выгоды, интересующие… Метод построения сетки сегментации используется на уровне макросегментации для… Метод многомерной классификациипредполагает одновременную многомерную автоматическую классификацию признаков…

Рис. 22. Недифференцированный маркетинг

При дифференцированном маркетинге предприятие решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Предлагая разнообразные товары, предприятие надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых им сегментов. Предприятие рассчитывает, что благодаря упрочению позиций в нескольких сегментах рынка ему удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, предприятие рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно его товар соответствует желаниям потребителей, а не наоборот (рис. 23.).

Рис. 23. Дифференцированный маркетинг

В случае концентрированного маркетинга вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка предприятие концентрирует их на большой доле одного или нескольких субъектов рынка. Благодаря концентрированному маркетингу оно обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией (рис. 24.).

Рис. 24. Концентрированный маркетинг

В результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта, предприятие добивается экономии во всех сферах своей деятельности. В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент может не оправдать надежд, поэтому многие производители предпочитают дифференцировать свою продукцию, охватывая несколько разных сегментов рынка.

Измерение и прогнозирование спроса

Спрос на потребительские товары формируется под влиянием значительного числа основных и специфических факторов. Основные факторы формируют потребительский спрос на все товары и услуги,… Специфические факторы определяют развитие спроса на товарные группы или отдельные товары (например, развитие спроса на…

Позиционирование

Позиционирование представляет собой два взаимосвязанных процесса: работа с сознанием потенциальных потребителей и работа с товаром. Первая позволяет… Позиционирование тесно связано с сегментацией рынка, обычно они… Для некоторых организаций выбор стратегии позиционирования не составляет особого труда. Например, организация, хорошо…

Рекомендуемая литература

1. Андреева О.Д. Технология бизнеса: Маркетинг. Учебное пособие. – М.: Дело, 2001.

2. Ассель Г. Маркетинг: Принципы и стратегия: Учебник для вузов. – М.: ИНФРА – М, 1999.

3. Березин И. С. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт. – М.: Изд-во Эксмо, 2000.

4. Коротков А. Сегментация по важности свойств продукта. // Маркетинг. 2000. № 5. С. 30–35.

5. Ерошин Ю.А. Методика сегментирования рынка продукции производственного назначения. // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. № 1. С3-5.

Глава 9. Управление товарным ассортиментом

Определение товара

Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или… Товар в маркетинге считается всего лишь физическим средством, которое призвано…

Товар = продукт + поддержка + инструменты маркетинга

Продукт – это конкретный результат исследований, разработок и производства, который несет в себе свойства, характеризующие его основную направленность.

Поддержка – это комплекс маркетинговых мер, обеспечивающих обслуживание, транспортировку, хранение, безопасное и грамотное использование продукта.

В группу поддержки продукта входят:

– транспортные услуги, упаковка, маркировка, средства хранения;

– обучение пользованию продуктом, необходимая документация, необходимые гарантии, выполнение первой помощи по ремонту;

– сопутствующие продукты, без которых не может быть успешным использование основного продукта.

Инструменты маркетинга – это комплекс мер обеспечивающих грамотную рекламную компанию, налаженный сбыт, эффективное обслуживание, гибкую политику цен.

Г. Ассэль отмечает, что потребители рассчитывают на наличие у товара различных достоинств, поэтому рассматривают его с разных точек зрения.^[54] Данная особенность товара позволяет воспринимать идею товара на трех уровнях. Основополагающим является уровень «товара по замыслу»,или «основной товар», включающий свойства товара, с которыми потребители связывают потенциальное удовлетворение своих потребностей. Например, пылесос – это товар, позволяющий быстро и качественно производить уборку помещения, стиральная машина позволяет делать одежду чистой и т. д.

При разработке товарной стратегии предприятие должно превращать желаемые достоинства товара в его свойства. Необходимо превратить товар по замыслу в «товар в реальном исполнении», или сделать товар осязаемым. Для этого требуется придать товару соответствующий уровень качества, определенный набор свойств, специфическое оформление, марочное название и специфическую упаковку. Уровень товара в реальном исполнении делает товар осязаемым.

Третий уровень товара – «товар с подкреплением»,или «дополненный товар», предусматривает предоставление дополнительных услуг и выгод, прежде всего послепродажный сервис. Покупки могут предусматривать доставку товара, его установку, гарантии и обслуживание. Кроме того, в качестве дополнительной выгоды может предлагаться возможность покупки товара в кредит.

Уровни товара представлены на рис 25.

Рис. 25. Три уровня товара

Г. Ассэль замечает, что когда речь идет о товаре, фактически может подразумеваться марка или товарная категория^[55]1.

В экономической науке явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта продукта называют жизненным циклом продукта.

Впервые концепция жизненного цикла товара была опубликована американским маркетологом Т. Левитом в 1965 г. (рис. 26.).

Жизненный путь товара имеет различные этапы, каждый из которых требует от предприятия соответствующих стратегии и тактики рыночного поведения.^[56]

1. Этап исследования и разработки товара. Данный этап принято считать нулевым и не на всех кривых можно наблюдать. Этап характеризуется большими капиталовложениями на проведение маркетинговых исследований по выявлению потребительских предпочтений и разработку нового товара, отвечающего выявленным требованиям. Данный этап включает в себя, также, затраты на производство товара (закупку необходимого сырья и оборудования).

2. Этап внедрения товара на рынок. Начинается с момента поступления товара в продажу. Процедура внедрения нового товара на рынок требует много времени и сбыт в этот период растет медленно, что может быть связано:

– задержками в расширении производственных мощностей;

– техническими проблемами;

– сложностью процесса товародвижения;

– нежеланием клиента отказываться от своих привычек;

– в случае с дорогостоящим товаром;

– незначительное количество людей способных приобрести данный товар.

На этом этапе фирма либо несет убытки, либо прибыль невелика из-за незначительных продаж и высоких расходов на организацию сбыта. Затраты на стимулирование сбыта достигают наивысшего уровня.

Производителей на этом этапе немного и они выпускают только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов к восприятию его модификаций. Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки, как правило, на представителях с высоким уровнем дохода. Цены на этом этапе повышенные.

Рис. 26. Жизненный цикл товара.

3. Этап роста. Если новинка обживается на рынке, спрос начинает расти. Первые покупатели будут продолжать покупать товар, их примеру последуют и другие покупатели на рынке в это время появляются новые конкуренты, которые предлагают товар с новыми свойствами, что позволит расширить рынок. Рост числа конкурентов приводит к увеличению продаж с заводов. Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование спроса сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противостоять конкурентам. Прибыль начинает медленно расти, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся на большой объем продаж при одновременном сокращении издержек производства. Чтобы растянуть этап роста, фирма может использовать несколько стратегических подходов:

– повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойства, выпустить ее новые модели;

– закрепить новые сегменты рынка;

– использовать новые каналы распределения;

– информационную рекламу сменить на увещевательную;

– снизить цены, для привлечения дополнительного числа покупателей.

4. Этап зрелости. На этом этапе темпы роста сбыта товара начнут замедляться. Это означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроизводственных товаров. Обостряется конкуренция. Конкуренты, все чаще, прибегают к продаже по сниженным ценам и ценам, ниже прейскурантных. Растут затраты на рекламу и НОКР (с целью создания улучшенных вариантов товара). Все это приводит к снижению прибыли. Слабые конкуренты выбывают из борьбы, остаются только укоренившиеся соперники.

Стратегия фирмы на данном этапе должна строиться на модификации рынка, товара или комплекса маркетинга.

Модификация рынка – необходимо увеличить потребление существующего товара за счет новых пользователей и новых сегментов рынка, более интенсивного потребления существующими клиентами, возможно за счет перепозиционирования товара.

Модификация товара – включает в себя модификацию характеристик своего изделия, таких как, уровень качества, свойства и внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей. Стратегия улучшения качества имеет целью, совершенствование функциональных характеристик, таких как, долговечность, надежность, скорость, вкус. Этот подход эффективен в случаях, когда качество поддается улучшению, покупатели верят утверждениям об улучшении качества, большое количество покупателей хотят улучшения качества товара.

Стратегия улучшения свойств имеет целью придать товару новые свойства, делающие его более универсальным, более безопасным и удобным.

Стратегия внешнего оформления имеет целью повысить привлекательность товара.

Модификация комплекса маркетинга – стимулирование сбыта с помощью одного или нескольких элементов комплекса маркетинга. Например, можно снизить цену, заключать льготные сделки с продавцами, выпускать купоны, дающие право на небольшую скидку, распространять сувениры и проводить конкурсы, или предложить новые виды услуг.

5. Этап насыщения – прекращение роста продаж и роста прибыли. В торговых точках имеется полная ассортиментная группа товаров с разными уровнями цен.

Этапы зрелости и насыщения иногда объединяют вместе.

6. Этап спада. Этап, характеризующийся снижением объемов продаж и прибыли. Падение сбыта может быть объяснено достижениями в технологии, изменением вкусов потребителей, обострением конкуренции со стороны соперников.

Многие фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент товарного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка и неэффективных каналов товародвижения и еще больше снизить цены. Фирме необходимо выявлять товары, вступившие в стадию упадка, посредством регулярного анализа показателей сбыта, доли рынка и уровня издержек.

Кривая жизненного цикла товара может иметь различные модификации (рис. 27.).

Рис. 27. Особые случаи жизненного цикла товара

Продлить жизнь товара можно одним или несколькими из приведенных ниже способов:

1. Усовершенствование продукта. Не стоит изобретать новую продукцию, экономичнее добавить к существующей продукции новую деталь или функцию. При этом нововведение должно быть способным, а еще лучше уникальным.

2. Новый дизайн. Когда потребитель пресыщен высокими техническими показателями, он больше внимания обращает на свой товар.

3. Новая упаковка.

4. Поддержка широкомасштабной акции. Вполне может возвратить интерес к марке и спонсорская поддержка любой интересной массовой акции.

5. Организация собственного мероприятия. Отличный способ напомнить о себе и о собственных возможностях.

6. Новая услуга. Может оказаться весомым сопровождением уже имеющегося комплекса обслуживания.

7. Новый слоган или новый рекламный ролик. Любые, даже самые удачные слоганы и телеролики со временем начинают вызывать раздражение. Поэтому их необходимо менять.

8. Запуск новой рекламной кампании. Это расширенный вариант предыдущего пункта, когда изменяется просто слоган или ролик, а вся рекламная кампания в целом.

9. Выпуск нового продукта под той же маркой.

10. Регуляция ценовой политики. Может осуществляться как в сторону повышения, так и в сторону понижения в целях расширения целевой аудитории.

Производителю необходимо знать, на каком этапе жизненного цикла находится его товар, чтобы грамотно планировать размер ожидаемой прибыли, предполагаемых затрат и возможные инструменты маркетинга.

Основные виды классификации товаров

При выборе наиболее эффективных стратегий маркетологи проводят классификацию товаров, т. к. к товарам одного класса можно применить схожие стратегии. Наиболее важными являются два типа классификации товаров: по степени осязаемости товара и категориям его пользователей.

По характеру использования товары делятся на товары потребительского назначения и товары производственного назначения

Потребительские товары по степени долговечности и материальной осязаемости делятся на:

1. Товары длительного пользования – материальные изделия, выдерживающие многократное использование (холодильники, одежда);

2. Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования (мыло, продукты питания);

3. Услуги – объекты продажи в виде действий.

Потребительские товары на основе покупательских привычек потребителей делятся на:

1. Товары повседневного спроса – товары, которые потребители обычно покупают часто, без раздумий с минимальными усилиями на их сравнение между собой (табачные изделия, газеты, продукты питания). Они подразделяются в свою очередь на:

1) основные товары постоянного спроса – товары, которые люди покупают регулярно;

2) товары импульсивной покупки – приобретаются безо всякого предварительного планирования. Обычно продаются во многих местах и потребители никогда специально их не ищут:

3) товары для экстренных случаев – покупаются при возникновении острой нужды в них.

2. Товары предварительного выбора – товары, которые потребитель, в процессе выбора и покупки, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и оформления (мебель, одежда);

3. Товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками и отдельные марочные товары ради приобретения которых, значительная часть покупателей готова затрачивать дополнительные усилия (конкретные марки модной одежды, духи и т. д.);

4. Товары пассивного спроса – товары, о которых потребитель знает, но не задумывается об их покупке (страховка).

Представленная классификация обусловливает различные стратегии маркетинга. В зависимости от класса товара определяются его ценовые стратегии, стратегии распределения и продвижения.

Классификация товаров производственного назначения включает три группы (см. таблицу11.).

Таблица 11.

Классификация товаров производственного назначения

 

 

Продажи организациям составляют большую сумму, чем продажи конечным потребителям. Следовательно, продажи товаров производственного назначения превышают продажи потребительских товаров. Характеристики товаров потребительского назначения оказывают большое влияние на стратегию маркетинга.

На стратегии маркетинга сказываются и такие факторы, как численность конкурентов, степень сегментированности рынка и состояние экономики.

Разработка новых товаров

Нововведение –товар, новый как для потребителей, так и для организации, вызывающий обычно определенные изменения в поведении потребителей и… Новый товар-дубликат – это товар, известный на рынке, но новый для… Модификации товара – это товары, известные организации, но новыедля потребителей.Имеются три разновидности…

Таблица 12

Три уровня управления товарами

  Упаковка представляет собой оболочку, в которую помещается товар. Внутренняя упаковка – непосредственное вместилище товара.

Рекомендуемая литература

1. Андреева О.Д. Технология бизнеса: Маркетинг. Учебное пособие. – М.: Дело, 2001.

2. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. – М.: ИНФРА – М, 1999.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1990.

4. Соловьев Б.А. Управление маркетингом: 17-модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 13. – М.:ИНФРА – М, 2000.

Глава 10. Управление ценообразованием

Сущность цены и ее функции

Филип Котлер утверждает, что цена – единственный элемент маркетинга микс, который приносит доход, остальные его составляющие увеличивают издержки… Кроме того, цена – один из самых гибких, легко изменяемых его элементов в… Цена – это денежная сумма, взимаемая за конкретный товар.

Рис. 28. Функции цены в условиях рыночной экономики

Учетная функция или функция учета и изменения затрат общественного труда, определяется сущностью цены как денежного выражения стоимости. Цена, в конечном счете, отражает не только величину совокупных издержек производства и обращение товаров, но и размер прибыли. Причем, рыночная цена может значительно отклоняться от издержек. В итоге цена используется для определения эффективности производства, служит ориентиром принятия хозяйственных решений, действенным инструментом внутрифирменного планирования.

Выполняя стимулирующую функцию, цена сдерживает производство и потребление товаров и поощрительно воздействует на них, стимулирует производителя посредством заключенной в ней прибыли, может способствовать или препятствовать увеличению выпуска и потребления товаров. С помощью цены можно стимулировать либо тормозить научно-технический процесс, экономию затрат ресурсов, улучшение качества продуктов, изменение структуры производства и потребления. Осуществляется стимулирование посредством повышения доли прибыли в цене, надбавок и скидок к ней.

Распределительная функция цены связана с ее отклонением от стоимости под воздействием рыночных факторов. Суть этой функции – участие цен в распределении и перераспределении национального дохода между отраслями экономики, государственными и другими ее секторами, регионами, фондами накопления и потребления, социальными группами.

Функция сбалансирования спроса и предложения проявляется в том, что посредством цен осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом. Цена подает сигналы о диспропорциях в сферах производства и обращения, требуя принятия мер по их преодолению. Это гибкий инструмент для достижения соответствия спроса и предложения, которое достигается либо посредством увеличения (сокращения) производства, либо повышения (снижения) цены, либо одновременно обоими способами. Эта функция цены играет главенствующую роль при формировании цен на товары.

Функция цены как средство рационального размещения производства означает, что с помощью механизма цен происходит переход капиталов в секторы экономики с более высокой нормой прибыли под воздействием законов конкуренции и спроса. Разумеется, решению вопроса о том, в какую конкурентную сферу деятельности вкладывать капитал, предшествуют многосторонние маркетинговые исследования, в том числе касающиеся цен.

Все функции цены причинно взаимосвязаны и взаимодействуют, вступая иногда в противоречие между собой. В хозяйственной жизни организаций взаимосвязи между функциями цены носят сложный, многоплановый характер и должны быть объектом систематического изучения маркетинговыми службами.

Процесс установления цены

Первый этап процесса – формирование целей ценообразования. Менеджер определяет уровень цен на основе целей ценообразования. Чем яснее цели, тем…

Рис. 29. Модель установления цены

Обеспечение выживания становится основной задачей организации в тех случаях, когда она сталкивается с проблемой перепроизводства, острой конкуренцией или изменением потребностей заказчиков. Чтобы поддерживать производство и расширить сбыт продукции, организация вынуждена снижать цены, поскольку выживание важнее прибыли. До тех пор пока цены покрывают переменные и некоторые постоянные издержки, организация продолжает свою деятельность. Однако выживание – краткосрочная задача. В конце концов, организация должна либо найти пути повышения цен, либо готовиться к ликвидации.

Многие практикуют оценку спроса и издержек и выбирают такую цену, которая позволяет максимизировать текущие прибыли, денежные потоки и норму возврата инвестиций.

Некоторые стремятся к максимизации объемов продаж и выручки, что предполагает оценку только функции спроса. Многие менеджеры считают, что получение максимальных доходов в перспективе, ведет к долгосрочному увеличению прибыли и росту доли рынка.

Часть организаций ориентируется на максимально возможный объем продаж продукции, полагая, что такая политика ведет к сокращению издержек на единицу продукции и увеличению долгосрочной прибыли. Предполагая, что рынок чувствителен к цене, они устанавливают низкие цены на товары. Такой подход называется ценообразованием, ориентированным на проникновение на рынок.

Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия: 1) чувствительность рынка к уровню цены; 2) приобретение производственного опыта ведет к снижению издержек производства и затрат на распределение; 3) установление низкой цены «отпугивает» реальных и потенциальных конкурентов.

 

Многие организации стремятся использовать высокую цену для расширения своей доли рынка (метод «снятия сливок»). Применение метода «снятия сливок» предполагает соблюдение следующих условий:

1) высокий уровень текущего спроса со стороны значительного числа покупателей;

2) издержки производства на единицу продукции при небольших объемах выпуска позволяют установить цену, гарантирующую прибыль;

3) несмотря на высокую цену, другие производители не торопятся составить конкуренцию;

4) высокая цена поддерживает репутацию продукции высшего качества.

 

Организация может поставить цель – захватить лидерство по показателям «цена – качество». От цены товара может зависеть его успех или неудача. Цена должна соответствовать качеству товара, которое определяют потребители. Если она завышена, потребители решат, что они получают достаточный эквивалент за уплаченные деньги. Если цена слишком низкая, потребители поставят под сомнение качество товара, поскольку они понимают, что в большинстве случаев более низкая цена оплачивает более низкое качество.

Второй этап на рис. 29 – выявление и анализ факторов, влияющих на цены. На решение в области ценообразования влияют два наиболее важных фактора – спрос и затраты. Потребительский спрос определяет, какое количество товара будет куплено при различных ценах, что определяет выручку. Затратные факторы используются для установления цен на основе нормативной рентабельности или необходимой наценки на затраты.

Рис. 30. Факторы, влияющие на уровень и динамику цен.

В то время как потребительский спрос диктует предельный уровень цен, который повышать нельзя для обеспечения прибыльности, затраты определяют низший уровень цен. Помимо затрат и спроса на цену влияют и другие факторы. При выборе ценовой стратегии организация должна выявить и проанализировать все факторы, которые могут оказать влияние на цены (рис. 30.). Одни из них способствуют снижению цен, другие вызывают рост последних.

Прежде чем устанавливать цены, организация должна иметь некоторое представление о количестве товара, которое покупатели склонны приобретать при различных уровнях цен. Такую информацию получают в виде кривых спроса и эластичности цен (чувствительности к ценам).

Потребительская кривая спроса показывает количество товара, которое потребители купят при разных уровнях цен. Организации пытаются установить кривую спроса, выходя на рынок с новыми товарами или желая изменить цены существующих товаров.

Эластичность спроса по цене – это процентное изменение количества покупаемого товара в результате процентного изменения цены, представленное следующим показателем:

Эластичность спроса по цене = (процентное изменение количества товара) / (процентное изменение цены).

Ценовая эластичность – это показатель чувствительности покупателя к цене. Если процент изменения количества товара превышает процент изменения цены, потребители чувствительны к цене (т. е. спрос эластичен). Снижение цены повлечет увеличение количества товара в большей пропорции, а значит, увеличение выручки.

Если процентное изменение продаваемого количества товара меньше процентного изменения цены, потребители нечувствительны к цене (т. е. спрос неэластичен). Повышение цены повлечет за собой сравнительно меньшее сокращение количества товара, что означает увеличение суммарной выручки.

Третий этап – выработка стратегии ценообразования, направленной на достижение целей ценовой политики.

Четвертый этап – определение конечной цены.

 

Определение цены может осуществляться несколькими методами:

1. Затратный метод. Этот метод основан на ориентации цены, на затраты производства. Суть его в том, что к подсчитанным издержкам производства добавляется фиксированный процент прибыли.

Цена = Себестоимость + Фиксированный процент прибыли

Применяя данный метод, производители имеют всегда больше информации о своих издержках, чем о потребительском спросе, но если таким методом пользуется большинство производителей отрасли, то ценовая конкуренция может быть сведена к минимуму, так как цены окажутся схожими.

Недостатки затратного метода заключаются в том, что данный метод не связан с текущим спросом и не учитывает потребительские свойства, как данного товара, так и товаров, на которые он может быть заменен.

Применяется при установлении цены на принципиально новую продукцию, на опытные образцы, при установлении цен в отрасли, где подавляющее большинство производителей пользуется данным методом.

2. Агрегатный метод. Суть метода заключается в том, что цена определяется суммированием цен на отдельные конструктивные элементы товара:

Цена товара = Цена элемента 1 + Цена элемента 2 + Цена элемента Х.

Применяется для товаров, состоящих из нескольких изделий.

Достоинством является простота метода, но, с другой стороны, ошибки в определении цен составных элементов могут привести к ошибочной цене всего товара. Рекомендуется использовать в дополнение к другим методам.

3. Параметрический метод осуществляется исходя из оценки и соотношения качественных параметров изделия, определяется цена товара.

1 этап – выбираются качественные параметры сравниваемых изделий, определяющие их потребительские свойства.

2 этап – выбираются эксперты;

3 этап – эксперты оценивают параметры по степени важности (ранжируют их);

4 этап – по 10-балльной шкале оценивается каждый параметр сравниваемых изделий;

5 этап – определяется общая балльная оценка параметров изделий;

6 этап – определяется цена одного балла;

7 этап – рассчитывается стоимость изделия.

4. Ценообразование на основе текущих цен осуществляется посредством определения максимально и минимально возможных цен. В установленных пределах назначается цена на выпускаемый товар.

5. Ценообразование на основе безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Предприятие ставит себе цель, получить определенную величину прибыли. Исходя из целевой прибыли, определяется цена товара.

Корректировка уровня цен – следующий этап модели установления цены. Цена, установленная организацией с использованием выше указанных методов – это прейскурантная цена – «официальная» цена, допускающая скидки. Это цена, фигурирующая в каталоге или названная продавцом. Прейскурантная цена иногда совпадает с конечной продажной ценой, но, в большинстве случаев, производитель корректирует ее определенным образом. Такие корректировки прейскурантной цены часто рассчитаны, как на торговых посредников, так и на конечных потребителей. Часто используют пять видов корректировки цен: скидки, возвраты, ценовые стимулы, географические поправки, неокругленные цены.

Скидка – это снижение прейскурантной цены; предлагаемое продавцом, если действия покупателей способствуют снижению издержек продавца. Скидка может стать стимулом к закупке большого количества товара, выполнению ряда функций маркетинга, покупке в определенное время года или быстрой оплате счетов. Мы рассмотрим 4 вида скидок: 1) скидка за количество; 2) торговая скидка; 3) сезонные скидки; 4) скидки при досрочной оплате.

Скидки за количество предоставляются покупателям в случае закупки определенного объема товара. Объемные закупки сокращают расходы, связанные с принятием и обработкой заказа, доставкой, а также, могут снизить удельные затраты на изготовление продукции благодаря более крупным партиям запуска в производство.

Количественные скидки могут носить не накопительный или накопительный характер. Не накопительные скидки ограничены одним заказом. Накопительные скидки позволяют покупателю суммировать все закупки в течение года.

Торговые скидки предоставляются розничным и оптовым торговцам за выполнение ими маркетинговых функций, необходимых для продажи товаров конечному потребителю. Торговая скидка – доход торговца, ибо она представляет собой разность между ценой, уплаченной производителю, и ценой, полученной при продаже товара. Скидки, также, являются способом побудить торговцев иметь в наличии новый товар.

Сезонные скидки – это ценовые стимулы для покупки товара вне сезона продаж. Покупатели приобретают товар по более низким ценам и хранят его до наступления сезона. Эти скидки выгодны покупателям, так как экономия обычно превышает дополнительные расходы по хранению товара в запасе. Они, также, позволяют продавцам выравнивать загрузку производства. В противном случае в сезон продаж удельные издержки производства, возможно, были бы выше, а вне сезона пришлось бы увольнять работников.

Скидки при досрочной оплате – призваны стимулировать быструю оплату товара покупателями. Она позволяет производителям сохранять ликвидность и избегать накопления просроченных счетов. Покупателям же выгодно производить оплату быстро, так как экономия обычно превышает любой доход, который они могли бы получить, пользуясь своими деньгами на протяжении длительного срока.

Возвраты – это выплаты покупателям со стороны продавцов в обмен на товары или определенные действия. Наиболее распространенная их разновидность – торговый зачет, т. е. снижение цены при предоставлении использованного изделия в частичную оплату за новое изделие. Производители предоставляют рекламные скидки магазинам для рекламирования своих товаров. Магазины указывают свои наименования в рекламных объявлениях производителей, обеспечивая себе местную рекламу и, в тоже время, демонстрируя товар производителя.

Ценовые стимулы – это краткосрочные скидки, предлагаемые производителями с целью побудить потребителей купить товар. Они предоставляют промышленной фирме возможность временно снизить цену, не меняя прейскурантную цену. Если не злоупотреблять ценовыми стимулами, это действенный способ адаптации цены к краткосрочным изменениям условий конкуренции.

При географической корректировке цен компании вносят изменения в цены, с учетом различий в транспортных расходах в связи с местоположением продавца или покупателя. Такие поправки имеют наибольшее значение применительно к громоздким грузам, требующим высоких транспортных расходов. Методы ценообразования, отражающие транспортные расходы, называется цена франко-борт (ФОБ) и цена с доставкой.

При методе неокругленных цен компания корректирует прейскурантную цену так, чтобы она оканчивалась на нечетную цифру, следующую за четным числом. Речь идет о широко применяемой форме корректировки цен, так как, потребители считают товар значительно менее дорогостоящим, если цена установлена таким образом. По мнению многих исследователей, неокругленные цены обеспечивают высокую ценность. По указанной причине этот метод иногда именуют психологическим ценообразованием.

На заключительном этапе цены, устанавливаемые предприятием, корректируются рынком в сторону уменьшения или возможного увеличения. В современных условиях конкуренции, как правило, приходится идти на снижении цены. Среди наиболее распространенных можно выделить следующие методы снижения цен.

1. Возмещение или компенсация. Предусматривает частичный возврат денег за покупку. Чтобы вызвать намерение совершить пробную покупку, возмещение должно восприниматься покупателем как немедленно полученная им ценность. Фактически он получит деньги после того, как приобретет товар и потребует на основании предложения о возмещении выплаты положенной суммы. Компенсации могут стимулировать пробные покупки любых дорогостоящих товаров. При использовании метода возмещения нельзя допустить, чтобы покупатели воспринимали компенсацию в качестве простой скидки – это может повредить отношению к марке.

2. Бонусные пакеты. Предложение потребителю большего количества продукта за счет использования более вместительной упаковки или увеличения единиц продукта, предлагаемых по цене одной единицы или по сниженной цене. Может применяться для поощрения пробных покупок или для увеличения объема продаж.

Продукт должен быть делим на единицы, которые можно объединить в бонусный пакет. Упаковывая продукты питания в более объемную тару, следует помнить о том, что после ее вскрытия продукт должен сохранять свои качества. Иначе постигнут разочарования. Бонусные пакеты наиболее уместны в качестве стимулирования сбыта пробных покупок при низкой вовлеченности.

3. Прямое снижение цены. Получатель получает скидку непосредственно при покупке. Информация о скидках на товар, размещаемая производителем в рекламе, может не совпадать с ценами, устанавливаемыми отдельными продавцами. Поэтому продавцу необходимо контролировать действия торговли, что не всегда возможно. Скидки нельзя использовать для продвижения новой продукции, поскольку цена на нее еще не известна.

4. Премии – это товары, которые предлагаются покупателю бесплатно или по более низкой цене в качестве стимулирования приобретения им одной или нескольких единиц товара. Существует два вида премий:

– бесплатные премии – это различные недорогие товары, используются в ходе рекламной кампании;

– самоликвидирующиеся премии – это предварительная оплата очень дорогих товаров.

Избирательный характер премий может быть использован для получения тактического преимущества за счет создания интереса к товару определенной подгруппы потребителей. Премии должны не только стимулировать пробные покупки, но и создавать привилегированное положение товара в глазах потребителей. Неудачно выбранные премии могут повредить престижу марки и снизить объем продаж.

Последний этап процесса установления цен – анализ и контроль цен после их испытания рынком.

Анализ цен включает выяснение реакции покупателей и конкурентов на уровень цены товара.

Контроль цен предполагает выяснение необходимости их изменения и корректировку стратегий ценообразования в ответ на поведение покупателей, конкурентов и торговли. При этом менеджеров должны интересовать два основных вопроса. Во-первых, насколько достигаются цели относительно прибыли и продаж. Во-вторых, насколько ценовые стратегии и уровни соответствуют другим элементам комплекса маркетинга – стратегиям по товару, продвижению и распределению.

Разработка ценовых стратегий

Маркетинговые и иные цели организации могут быть достигнуты с использованием различных стратегий. Проблема состоит в том, чтобы выбрать наиболее эффективную стратегию или наиболее удачное сочетание таких стратегий.

Характер ценовых стратегий и их специфика предрешены целями и задачами маркетинговой политики (рис 31).

Рис. 31. Цели ценовой стратегии в маркетинговой деятельности.

Наиболее типичными целями и задачами маркетинговой политики являются:

– закрепление на рынке с новым товаром;

– выход на новый рынок или целевой сегмент;

– существенное расширение своей доли на товарном рынке за определенный период (например, 3–5 лет);

– вытеснение конкурента с целевого рынка с помощью ценовых и иных методов;

– защита своих рыночных позиций использованием ценовых и иных методов;

– последовательное освоение намеченных сегментов рынка;

– максимально быстрое возмещение произведенных затрат;

– стимулирование комплексных продаж.

 

Кроме того, на характер ценовых стратегий, технологию их разработки и методы реализации оказывает воздействие множество других факторов:

– рыночный потенциал фирмы и ее возможности воздействовать на рынок;

– реальные рыночные позиции фирмы и степень их конкурентоспособности;

– уровень конкуренции на рынке и наличие (отсутствие) сильных конкурентов;

– стремление руководства фирмы к ее интенсивному росту посредством проведения агрессивной рыночной политики, значительное повышение прибыльности, активное поглощение более слабых конкурентов;

– изменение профиля производства и переход на выпуск иной продукции;

– переход к новым формам и методам работы на рынке, требующим использование иных ценовых стратегий.

 

Разработка ценовой стратегии достаточно сложный и многоэтапный процесс, требующий в ходе его проведения анализа и оценки многих факторов, в том числе и типа конкуренции (рис. 32).

Рис. 32. Разработка стратегии ценообразования

С учетом целей и факторов ценообразования организация разрабатывает общую стратегию цен для марки или группы товаров, которая определяет диапазон цен товара или услуги. Стратегии ценообразования можно разрабатывать для выпускаемых товаров, новых товаров или ассортиментных групп.

Виды цен

1) «снятие сливок» на рынке» – установление с самого начала продвижения на рынке нового или усовершенствованного продукта высокой цены на него в… 2) цена за внедрение продукта на рынок – установление значительно более низкой… 3) «психологическая» цена, которая устанавливается чуть ниже определенной круглой суммы, например, 99 коп. 199 руб.) и…

Рекомендуемая литература

1. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. – М.: ИНФРА – М, 1999.

2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент – СПб: Питер Ком, 1998.

3. Аристархова М.К. необходимость и возможность использования спроса в цене. // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 5. – С. 42–44.

Глава 11. Управление продвижением товара

Сущность продвижения

Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых и косвенных… Система маркетинговых коммуникаций – это целенаправленное и комплексное… Понятие «комплекс продвижения» включает рекламу, стимулирование сбыта (продаж), персональную продажу и связи с…

Таблица 13

Стадии процесса коммуникации

  Первый этап процесса коммуникации предусматривает наличиеисточника сообщения.… Кодирование – это процесс, позволяющий источнику преобразовать свои цели в стратегию рекламы или стимулирования…

Характеристика рекламы

Слово «реклама» происходит от латинского reclamo – возобновлять крик, кричать, звать, громко возражать, что связано с основной функцией глашатаев… Первое печатное объявление было разработано страсбургским владельцем… В 1629 г. Т. Ренодо основал Адресное бюро, ставшее прообразом современного рекламного агентства. Впоследствии он издал…

Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.

– частота появления рекламы. Компании следует, также, решить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с ее рекламным обращением… – сила воздействия. Кроме того, рекламодателю следует подумать, какой силой…

Отбор основных видов средств распространения рекламной информации.

Выбор конкретных носителей информации и показатель стоимости рекламы.

После выбора средства рекламы специалист приступает к выбору конкретного ее носителя среди выбранной категории. Рекламодателю нужно выбрать наиболее подходящее для него средство…  

Принятие решения о графике использования средств рекламы.

Оценка рекламы включает измерение результативности коммуникативной деятельности и определение влияния рекламы на результаты продаж.[74] Торговая эффективность рекламной кампании определяется путем оценки увеличения… Коммуникативная эффективность рекламной кампании может быть оценена до, в течение, и после передачи рекламного…

Стимулирование сбыта и его формы

Достоинства стимулирования сбыта: – приводит к кратковременному росту продаж и дополняет рекламу и личные… – привлекает внимание и содержит информацию, способную вывести потребителя на товар;

Предоставление бесплатных образцов продукции.

1.1. Дает потребителям возможность составить наиболее полное впечатление о продукте.

1.2. Привлекает новых потребителей.

1.3. Способствует более быстрому восприятию продукта.

1.4. Связано со значительными расходами.

1.5.Не позволяет составить точную картину о перспективах реализации.

Распространение купонов агентами по сбыту.

2.1. Нацеленность на заранее выбранный круг потребителей.

2.2. Высокая степень восприимчивости потребителей, привлечение их внимания к продукту.

2.3. Очень трудоемкий процесс, требующий много времени.

2.4. Нуждается в тщательном контроле.

Рассылка купонов по почте.

3.1. Хорошая избирательность и степень восприимчивости потребителей. Дорогостоящий метод.

3.2. Нужно время для получения результатов.

3.3. Зависимость качества от составления письменного обращения

Рассылка купонов через газеты и журналы.

4.1. Быстрота и удобство в практическом использовании метода.

4.2. Учет географической специфики.

4.3. Эффективный охват наиболее важных потребителей.

4.4. Сравнительно дешевый метод.

4.5. Низкая степень восприимчивости потребителей.

4.6. Требует тщательного планирования при использовании.

Премиальная продажа.

5.1. Способствует росту объема продаж.

5.2. Незначительные дополнительные расходы по сбыту.

5.3. Появляется проблема мелких краж со стороны персонала.

5.4. Недостаточный стимул для постоянных клиентов.

Скидки с цены.

6.1. Увеличивает объем продаж.

6.2. Может подорвать престиж товарной марки.

Конкурсы и лотереи.

7.1. Способствует росту доверия к марке.

7.2. Дорогостоящий способ в применении.

7.3. Участвует ограниченный круг потребителей.

Демонстрация товара в пункте продажи.

8.1. Эффективное средство привлечения внимания.

8.2. Требует обязательного участия торгового агента.

 

У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти предлагают цели стимулирования сбыта подразделять на стратегические, специфические и разовые.

 

Таблица 15

Цели стимулирования сбыта^[76]

 

К основным чертам системы стимулирования сбыта следует отнести привлекательность, информативность, многообразие средств и приемов, кратковременный характер эффекта. Этапы проведения мероприятий по стимулированию сбыта включают:

1) формулирование целей кампании;

2) определение характеристик целевой аудитории;

3) анализ характеристик товара, являющегося предметом коммуникации;

4) определение бюджета;

5) выбор средств и приемов стимулирования сбыта;

6) отбор и подготовка промоутеров;

7) разработка сопутствующих мероприятий в сфере других средств;

8) реализация мероприятий;

9) анализ эффективности кампании.

Предоставление образцов может использоваться во всех сферах сбыта. Стимулирование пробных покупок с помощью предоставления образцов является дорогостоящим, но эффективным методом продвижения. Значительные первоначальные издержки компенсируются за счет повторных покупок продукта, если он имеет достаточно высокие потребительские качества. Предложение образцов – это настолько действенный метод привлечения новых покупателей, что, решившись однажды испытать продукт или услугу, потенциальный покупатель с большой долей вероятности будет совершать покупки в дальнейшем. Особенно велика роль повторных покупок, если образцами поощряется покупка товаров аудиторией с высокой вовлеченностью.

В распоряжении специалистов по сбыту потребительских товаров имеется широкий набор средств, для того, чтобы дать потенциальным покупателям возможность испытать образцы их продуктов или услуг, предлагаемых бесплатно или по сниженной цене.

Для товаров длительного пользования лучше всего подходят демонстрации в торговых центрах или супермаркетах – образцы продуктов питания или пробная парфюмерия. В крупных магазинах можно предлагать по сниженной цене продукты в маленьких упаковках. Этот метод продвижения расфасованных продуктов также достаточно распространен. Шампуни и сухие завтраки рассылают по почте, образцы косметики прикрепляют к страницам журналов. Новые потребительские услуги чаще всего предлагаются бесплатно – постричься или помыть машину.

Предоставление образцов, один из методов продвижения, который автоматически создает преимущество производителя в глазах покупателей. Получение образца сразу создает осведомление о фирме, а его опробование формирует отношение к торговой марке и влияет на намерение сделать покупку. Если проба понравилась покупателю, то это поможет распространению положительной информации и формированию благоприятного отношения к товару у других потенциальных новых покупателей.

Существует пять основных маркетинговых ситуаций, в которых менеджеру следует использовать метод предоставления образцов.

1. Внедрение новой товарной категории. Когда на рынок внедряется новая товарная категория, то темпы пробных покупок имеют существенное значение для марок, открывающих категорию. Марка может получить преимущество, если будет опробована первой.

2. Внедрение новой, превосходящей другие марки в существующей категории. Типичная ситуация предоставления образцов. Покупателей следует убедить в превосходных качествах товара. Только предоставление образцов является действенным методом, который позволит успешно привлечь к опробованию лояльных и непостоянных покупателей других марок.

3. Ситуация, когда реклама не может отразить выгоду марки. Преимущества некоторых продуктов лучше всего ощущаются при непосредственном опробовании или продолжительном использовании. К таковым относятся продукты, оцениваемые по средством чувств: вкуса (еда, напитки), обоняния (парфюмерия), осязания (ткани), слуха (музыкальные носители информации).

4. Создание предпосылок для сезонных покупок. Распространение пробных образцов накануне нового сезона побуждает потенциальных клиентов переключить внимание на сезонные покупки. Марка, к которой применялся данный вид продвижения, будет иметь преимущество в период сезонных продаж.

5. Влияние на распространение в розницу. Пробные образцы вызывают быструю ответную реакцию покупателей при минимальных затратах розничных торговцев.

Возмещениеиликомпенсация предусматривает частичный возврат денег за покупку. Чтобы вызвать намерение совершить пробную покупку, возмещение должно восприниматься покупателем как немедленно полученная им ценность. Фактически он получит деньги, после того как приобретет товар и потребует на основании предложения о возмещении выплаты положенной суммы. Компенсации могут стимулировать пробные покупки любых дорогостоящих товаров. При использовании метода возмещения нельзя допустить, чтобы покупатели воспринимали компенсацию в качестве простой скидки – это может повредить отношению к марке.

Бонусные пакеты – предложение потребителю большего количества продукта за счет использования более вместительной упаковки или увеличения единиц продукта, предлагаемых по цене одной единицы или по сниженной цене. Может применяться для поощрения пробных покупок или для увеличения объема продаж.

Продукт должен быть делим на единицы, которые можно объединить в бонусный пакет. Упаковывая продукты питания в более объемную тару, следует помнить о том, что после ее вскрытия продукт должен сохранять свои качества. Иначе постигнут разочарования. Бонусные пакеты наиболее уместны в качестве стимулирования сбыта пробных покупок при низкой вовлеченности.

Прямое снижение цены – получатель получает скидку непосредственно при покупке.

Скидки с цены являются одним из часто применяемых приемов и используются производителями товаров и розничными продавцами, уменьшая первоначальную цену с целью привлечения новых покупателей.

Выделяют четыре основных вида скидок.

2. Под количественными скидками понимается снижение цены за покупку крупных партий товаров. Продажа и транспортировка товара такими партиями снижает… 3. Торговые (или функциональные) скидки предоставляются производителями… 4. Сезонные скидки предоставляются покупателям, которые делают внесезонные покупки, что позволяет сохранить стабильный…

Связи с общественностью

При этом под общественностью понимаются целевые аудитории, состоящие из лидеров общественного мнения, представителей властных структур, участников…   Достоинства связей с общественностью:

Прямой маркетинг

Прямой маркетинг – это личные контакты торгового персонала предприятия с покупателями, устное представление товара в ходе беседы с одним или… Достоинства прямого маркетинга заключаются в следующем: – обеспечивает личный контакт с покупателем;

Рекомендуемая литература

1. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1990.

2. У.Уэллс, Дж. Бернет,С. Мориарти. Реклама: принципы и практика / под ред. С.Г. Божук, пер. с англ. – СПб, Питер,2001.

3. Салех А. На что «купить» потребителя: техника профессиональных продаж. // Маркетолог. 2002. № 1. С. 41–43

4. Клевцов И. Аудит в области стимулирования сбыта. // Практический маркетинг. 2002. № 61. С. 16–18

Глава 12. Управление распределением товара

Роль распределения и планирование продаж

Во-первых, достаточно точно выявить потребность целевого рынка в товарах и спланировать возможные размеры их продажи. Во-вторых, сформировать эффективные каналы распределения и быстрее довести… В-третьих, создать максимум условий для быстрой «встречи» товара с покупателем.

Формирование каналов распределения

1. Обеспечение доступности товаров в достаточном количестве мест, что предполагает формирование каналов распределения с учетом рыночных условий,… 2. Физическое перемещение товаров (маркетинговая логистика), связанное с… Основными характеристиками канала распределения является его длина и ширина. Длина канала распределения является…

Участники каналов распределения

Функции торговых посредников заключаются в следующем:[80] 1. Исследовательская работа – сбор информации, необходимой для планирования и… 2. Стимулирование сбыта – создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

Особенности розничной торговли

Розничные торговые предприятия можно классифицировать по таким критериям, как товарная специализация, формы обслуживания, виды и уровень цен, состав… По товарной специализации выделяют: 1) смешанные предприятия, ведущие торговлю и продовольственными и непродовольственными товарами;

Таблица 16

Типы непродовольственных и продовольственных магазинов

  Разработка стратегии розничной торговли предполагает следующие этапы: 1. Выявление возможностей в условиях розничной торговли. Это относится к факторам, связанным с потребителями,…

Оптовая торговля и ее значение

Оптовая торговля играет ключевую роль в обеспечении полезности вовремени, пространстве и владении, как для организаций-покупателей, так и для… Услугами оптовиков пользуются, если с их помощью можно более эффективно… – сбыт и его стимулирование;

Рекомендуемая литература

1. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. – М.: ИНФРА – М, 1999.

2. Мурошкина И.И. Имидж розничного торгового предприятия: особенности формирования и восприятия. // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 6. С.

3. Морданова Э.У. Планирование мероприятий маркетинга на предприятиях розничной торговли. // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 1. С.

4. Чкалова О.В., Семенычева Е.А. Выбор местоположения для торгового предприятия. // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 1. С. 91.

Раздел III. Практикум

Глава 1. Роль конкуренции в развитии рыночной экономики

Пояснительная записка

Настоящий практикум состоит из разделов, посвященных наиболее важным вопросам, раскрываемым в первой и второй частях пособия. При этом каждый раздел… В ходе подготовки и проведения семинарских занятий студенты получают… Наиболее перспективными формами подготовки экономистов в современных условиях, наряду с традиционными, являются…

Письменный разбор ситуации

Процедура проведения таких занятий довольно проста. Студенты получают текст ситуации: причем, если она достаточно сложна, то его можно выдать до… Вообще письменный разбор конкретных ситуаций, на наш взгляд, должен… 1.1. Известный специалист по маркетингу Ф. Котлер высказал предположение, что на рынке действуют пять типов компаний,…

McDonald’s» в Москве

В связи с падением продаж на рынке США из-за вкусовых привычек американцев к 1991 г. единственными источниками растущей чистой прибыли «McDonald’s»… Во-первых, он решил, что, поскольку у него нет конкурентов, прибегать к… Публика «McDonald’s» оказалась более чем восприимчивой. К тому же на протяжении года по советскому телевидению…

Глава 2. Иерархическая структура конкурентоспособности

2.1. Из перечисленного выберите внешние показатели конкурентоспособности товара:

– тенденции НТП;

– изменения моды;

– патенто-правовые регламентации;

– оплаченная стоимость изделия;

– внезапное появление или уход с рынка конкурента;

– тенденции развития экономики;

– эргономические стандарты;

– устойчивые изменения в структуре потребления;

– тенденции развития рынка;

– колебания конъюнктуры.

 

2.2. Из перечисленного выберите экономические показатели конкурентоспособности товара:

1) расходы на транспортировку;

2) расходы на обслуживание и ремонт;

3) показатели безопасности;

4) налоги и таможенные сборы;

5) расходы на амортизацию;

6) экологические показатели;

7) расходы на запчасти;

8) колебания конъюнктуры;

9) расходы на предпродажное обслуживание;

10) показатели безопасности.

 

2.3. Выберите товар и выполните обследование – анализ его конкурентоспособности, пользуясь таблицей 17

Таблица 17

Анализ конкурентоспособности товара

 

АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ТОВАРОВ

Присвойте каждому из образцов товаров этикетку «А» и «Б». При выполнении дальнейшей экспертной оценки следует отойти от собственного мнения и… Определите перечень атрибутов (показателей), которые учитываются потребителями… Оцените степень важности атрибутов для покупательского выбора, распределив 100 баллов между весовыми коэффициентами…

Таблица 18.

 

Конкретная ситуация 3
НОВЫЕ ОТРАСЛИ ФИРМЫ «ИНТЕЛЛЕКТ»

К середине августа 1999 г. на фирме «Интеллект» сложилась сложная психологическая ситуация, которая была следствием экономических проблем. Частые перебои с работой и растущая задолженность фирмы по заработной плате стали причиной прогулов сотрудников, их пренебрежительного отношения к служебным обязанностям и множества конфликтов. Александр Дмитриевич, директор и единственный владелец фирмы, решил разъяснить людям сложившуюся ситуацию, ее причины, а также перспективы, которые, и призваны, по его мнению, обеспечить заинтересованность в работе.

Он объявил, что в воскресенье состоится общее собрание, на которое приглашаются все сотрудники фирмы – от главного бухгалтера до строительных рабочих. Несмотря на выходной день, люди пришли, поскольку хотели понять, что происходит в фирме, на что можно надеяться и стоит ли связывать с ней свое будущее.

В своей речи Александр Дмитриевич особое внимание уделил рентабельности будущего производства и планируемым ставкам заработной платы персонала:

«Мы уже сейчас имеем контракт на поставку 480 куб. м пиломатериалов по цене 240 долл. США. Сейчас на складе лежит 860 куб. м пиловочника, который необходимо переработать в течение месяца – тогда мы сможем выполнить условия контракта и получить порядка 1,5 млн. руб. прибыли, которая даст нам возможность выплатить долги по заработной плате и налогам, приобрести новое оборудование и расширить производство пиломатериалов.

Кроме того, к настоящему моменту мы заготовили около 300 т металлолома, который после получения лицензии также можно будет выгодно реализовать.

Проблемой является то, что сейчас нам не хватает оборотных средств, чтобы осуществить эти две сделки. Живые деньги нужны на получение лицензий, оплату железнодорожного тарифа и ремонт деревообрабатывающего оборудования.

Отсутствие необходимых средств не является, на мой взгляд, серьезной проблемой. Мы планируем получить банковский кредит, и для этого я подготовил инвестиционный проект, с которым каждый из вас может ознакомиться. Этот документ в настоящее время рассматривается в нескольких банках, и, я уверен, будет одобрен.

Очень важным является то, что налаженное производство позволит нам структурировать нашу деятельность, упорядочить финансовые и материальные потоки и организовать эффективную работу управленческого персонала. Я могу решить текущие проблемы с деньгами и, как видите, могу обеспечить успешное будущее нашей фирмы. Но я не способен сделать все единолично, поэтому прошу вас приложить все силы для достижения нашего общего успеха.

На мой взгляд, самым необходимым для нас является порядок. У нас каждый занят либо первым попавшимся делом, которое его абсолютно не касается, либо тем, что не приносит никакой пользы.

Я прошу вас на следующей неделе обдумать свое положение и положение своего отдела в организации, изложить свои мысли на бумаге и представить мне в виде должностной инструкции, положения о подразделении или документа с аналогичным содержанием. Затем, мы обсудим ваши предложения, и будем создавать организационную структуру нашей фирмы…»

Александр Дмитриевич стал предпринимателем в 1990 г., когда совместно со своим другом занялся изготовлением и реализацией обуви, торгово-закупочной деятельностью. Для производства обуви партнеры купили гараж, где и была организована мастерская.

Продажа обуви принесла определенный доход, и Александр Дмитриевич намеревался расширить дело, арендовать большие площади и установить там оборудование. Однако эту идею не удалось реализовать, поскольку рынок обуви к 1993 г. был насыщен.

Наличие хорошо оборудованного гаража навело на мысль создать на его базе мастерскую по ремонту автомобилей. К сожалению, между партнерами возникли разногласия, и они прекратили совместную деятельность.

Торговля

«Торговля не очень сложное дело, она способна приносить до ход, – сказал по этому поводу Александр Дмитриевич, но, по моему мнению, фирма должна…

Строительство

В 1997 г. Александр Дмитриевич перенес основную деятельность своих фирм из Ухты в Сыктывкар. Бизнес сконцентрировался в основном на проектных и… В 1995 г. в Ухте Александр Дмитриевич планировал развернуть деятельность еще…

Новые схемы

Возможность организации высокорентабельного производства стала реальностью, и Александр Дмитриевич спроектировал две новые «схемы» бизнеса. Первая «схема» – это организация заготовки металлического лома в г. Печоре;… Вторая «схема» – это организация лесозаготовки и деревообрабатывающего производства, способного выпускать продукцию,…

Структура компании

Все фирмы фактически управляются Александром Дмитриевичем лично. Организацией текущей работы в каждой из областей деятельности (строительство,…

Снабженческий эпизод

Необходимость единоличного контроля всех процессов на фирме Александр Дмитриевич объясняет так: «Одна из самых серьезных наших проблем – кадровая. Рабочие на Тайване работают…  

Конкретная ситуация 4 ПЕРЕВЕРНУТАЯ ПИРАМИДА или ПЕРЕХОД ОТ РАБОТЫ НА СКЛАД, К РАБОТЕ В ЛАД И ОТ ОКЛАДА ДО ВКЛАДА

Заколдованный круг правового пространства.

Годами, нереализованная продукция, не находившая спроса, неизменно накапливалась на складе, а бюрократическая машина с методической точностью… Предприятие фактически было остановлено. Люди являлись на работу, отсиживали 8… Реально перебиваясь с хлеба на воду, люди ждали и ждали. Напряжение от фрустрации всей социально-экономической…

Инверсия мышления

«Белая ворона» Оглядываясь на свой удачный опыт стратегий выживания и все древо тактических… На заре реформ не все практики располагали концентрированной теорией, доступной сегодня любому студенту. Неизбежны…

Конкретная ситуация 5 ФОТОАППАРАТЫ И ПРИЦЕЛЫ

Первоапрельская шутка

В начале 90-х гг. фотоаппаратура ЛОМО практически потеряла спрос на российском рынке. Началось наступление дешевых импортных «мыльниц», удобных в… «Демографическое общество» зародилось в 1992 г. в Вене. Дело началось с… Естественно, основатели «Ломографического общества» попытались установить контакты с ЛОМО. Но первый факс из Вены…

Шутки в сторону

Вот что говорят специалисты о ситуации с инвестициями в России. А. Шохин, вице-спикер Госдумы: «У нас есть квалифицированная рабочая сила, богатые… Весьма сомнительно, чтобы какой-либо западный производитель захотел или смог… «Чтобы собственность была привлекательной для инвесторов, компания должна выпускать конкурентоспособную продукцию,…

Новая команда – старые проблемы

Десятилетиями ЛОМО было алмазом в советском военно-промышленном комплексе, выпуская сложное оптическое оборудование: наводящие системы для снарядов,… Четыре компании, объединившиеся, чтобы создать ЛОМО, учетверили количество… При старом режиме ЛОМО, как и тысячам других российских производителей, преднамеренно мешали стать нормальной…

Поиск ниши

Основанная на применении сложнейших технологий оптика не простой бизнес. На самой верши не уже давно господствует группа немецких компаний,… Технический директор ЛОМО Николай Шустов утверждает, что их большая оптика… Но ЛОМО также нужно делать товары массового производства, которые будут приносить более регулярный доход. Самая…

Большой вопрос

Определенно фирма продвинулась вперед. В отличие от тысяч российских фирм, которые плыли последние три года по течению, она поставила перед собой…   Контрольные вопросы:

Глава 3.Формирование и функционирование рынка

3.1.Какие факторы макросреды из разряда демографических, экономических, природных, технологических, социо-культурных, политических и международных необходимо учитывать производителю:

1) спортивных велосипедов;

2) коллекционных кукол;

3) надувных лодок;

4) хлебо-булочных изделий;

5) спичек.

В каждой группе факторов укажите 5–7 наиболее важных и проранжируйте их для каждого из производителей.

 

3.2. Определите для любого выбранного вами предприятия, какие субъекты рыночной деятельности являются для него: поставщиками; маркетинговыми посредниками; конкурентами; клиентами; контактными аудиториями.

В каждой категории участников микросреды предприятия приведите несколько примеров. Опишите характер отношений фирмы с различными организациями.

Чем эти отношения отличаются?

Обоснуйте принадлежность каждой из названных фирм к определенной группе.

 

3.3. Выберите из ниже перечисленных факторов те, от которых зависит спрос на товар (Dx):

– доход покупателя;

– вкусы и предпочтения покупателя;

– накопленное имущество;

– цена товара субститута;

– покупательная способность покупателя;

– доля неизменной части цены;

– цена на дополнительный товар;

– мнение покупателя относительно перспектив своего экономического положения;

– цена данного товара;

– доля расходов на сырье и материалы в базисной цене;

– объем поставок;

– мировое регулирование цен;

– условия поставок;

– ожидание роста цен в перспективе.

Конкретная ситуация 6
ООО «РОССИЙСКИЕ КОЛБАСЫ»

ООО «Российские колбасы» в течение 4-х лет успешно работает на рынке мясных продуктов. За это время компания развилась из полукустарного производства в холдинг, объединяющий несколько цехов и сбытовых площадок, разбросанных по разным районам крупного областного центра и в его пригородах.

До последнего времени компания занимала прочные позиции в своих традиционных нишах, и сейчас выходит на более широкие рынки: после последних приобретений основными конкурентами предприятие стало считать крупные мясные производства, работающие с крупными оптовыми торговыми базами города и близлежащих областей.

Как и у других отечественных компаний, развитие «Российских колбас» шло чисто предпринимательским способом: мнение генерального директора «давайте попробуем вот это» было главным инструментом стратегического планирования. При этом никаких определенных правил взаимодействия руководителей и сотрудников, правил поведения с клиентами, процедур управления и т. п. до последнего времени не было.

Шаг за шагом компания росла сначала в направлении увеличения объемов выпуска колбас, затем путем приобретения мелких мясных производств компания расширила ассортимент (был налажен выпуск других мясных продуктов высокой степени переработки: колбасы, паштеты, консервы и т. п.). Четкие «правила игры для распределения собственности и доходов при отношениях между головной и дочерними компаниями были определены с самого начала, поэтому особых проблем при поглощениях не возникало.

Проблемы начинались при последующей совместной работе. Головная компания «приводила в порядок» новые приобретения: специалисты головного предприятия модернизировали производство, нанимали необходимых специалистов, обучали персонал, загружали заказами и т. д. После первых нескольких месяцев успешной работы начинались споры о направлениях развития предприятия: руководители «дочек» считали, что все проблемы решены и нужно только наращивать объемы производства, а руководство холдинга полагало необходимым осваивать новые виды продуктов для расширения ассортимента. Эти вопросы решались на совещаниях у генерального директора холдинга, но возникали снова и снова, так как, общего понимания деятельности компании не было ни у кого, в том числе и у самого директора. В конце концов, это привело к конфликту между руководителями дочерних подразделений и руководством холдинга. Его причиной, как было выяснено, явилось то обстоятельство, что из-за нескольких приобретений в последнее время произошло «размывание» прежней идеи фирмы – выпускать «российские колбасы, для российских покупателей».

Решение конфликта потребовало определения перспектив деятельности компании с учетом мнения всех руководителей отдельных производств. Для этого было проведено исследование рынка, которое показало, что со стороны предприятий общественного питания города и области существует неудовлетворенный спрос на качественную мясную продукцию в объеме, как минимум в два раза превышающем производственные возможности холдинга. Это подтвердило предположения о хороших внешних возможностях предприятия и потребовало разработки плана действий.

Какие факторы внешней и внутренней среды наиболее существенно влияют на деятельность предприятия?

Какие стратегические цели может поставить руководство предприятия?

Глава 4. Конкурентные рынки и их структура

4.1. В алюминиевой промышленности США до конца второй мировой войны все производство алюминия было сосредоточено на предприятиях одной фирмы – «Алкоа». Для разрушения монопольной ситуации государство выделило из бюджета субсидии на создание двух конкурирующих фирм – «Рейнолдс» и «Кайзер».

Какая рыночная модель возникла на месте действующей, в производстве алюминия?

Какими другими способами могло быть нарушено монопольное положение фирмы «Алкоа»?

 

4.2. Можно ли считать фирму «Х», расположенную в Тамбове и производящую мышеловки, чистым монополистом, если:

– эта фирма является единственной в Тамбове, выпускающей мышеловки;

– кроме фирмы «Х» есть еще две фирмы в России (в Пскове и Хабаровске), которые также выпускают мышеловки;

– кроме фирмы «Х» имеется фирма «У», производящая антимышиные аэрозоли; в Тамбове действует местное отделение общества охраны животных, занимающееся дрессировкой домашних котов; действует платная служба борьбы с грызунами.

 

4.3. В каком-то ограниченном районе около тридцати фермеров выращивают картофель. Кроме них никто в этом районе картофель не выращивает и не продает. Каждый из фермеров занимается картофелеводством в одиночку, «на свой страх и риск». Проблемы у них общие: высокие издержки, поиски улучшенных сортов, плохие хранилища, зависимость от транспорта.

Обдумав ситуацию, фермеры пришли к выводу о необходимости объединения.

Какие варианты объединения можно предложить фермерам?

Можно ли сделать так, чтобы объединение было выгодно?

Как будет называться данная модель рынка?

Конкретная ситуация 7 КОНКУРЕНЦИЯ НА РЫНКЕ ТЕЛЕВИЗОРОВ

Телевизоры стран ближнего зарубежья представлены в торговле большинства регионов в среднем в 10 % фирм, исключая Москву и Московскую область, где их… Отечественные телевизоры, также, представлены более чем в 10 % магазинов… Импортные телевизоры ведущих фирм, как правило, представлены в отечественной торговле широким ассортиментом цветных…

Глава 5. Конкурентная стратегия

5.1. Укажите, к каким из приведенных стратегий маркетинга относятся следующие определения.

Стратегии:

1) диверсификации;

2) развития рынка;

3) проникновения на рынок;

4) разработки товара.

Определения:

– фирма стремиться расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках посредством интенсификации товародвижения, поступательного продвижения самых конкурентоспособных товаров;

– фирма делает упор на новые модели, улучшение качества, разрабатывает новые или модифицированные товары для существующих рынков;

– фирма выпускает новые товары, ориентированные на новые рынки; цели распределения, сбыта и продвижения отличаются от традиционных целей для фирмы;

– фирма стремиться расширить свой рынок, возникают новые сегменты на рынке; для хорошо известной продукции выявляются новые области применения.

 

5.2. Завод мебели «Мечта из дуба» реализует на рынке четыре группы товаров: гарнитуры для гостиной, мебель для детских комнат, кухонную мебель и спальную мебель, которые изготавливаются на обособленных производствах (таблица 19).

Таблица 19.

Исходные данные по рынку мебели

  На основе метода БКГ произведите оценку состояния и перспективы развития…  

Рис. 33. Развертывание целей маркетинговой деятельности

Конкретная ситуация 8 САРАТОВСКАЯ КОНДИТЕРСКАЯ ФАБРИКА

На базе кондитерской фабрики «Саратовская» было образовано ОАО «Консар». По всем основным показателям предприятие можно отнести к категории среднего… Предприятие специализируется на производстве кондитерских изделий. Стратегия работы на рынке заключается в том, чтобы поставлять продукцию высокого качества по конкурентоспособным ценам…

Анализ стратегических зон бизнеса.

Семь продуктовых групп вместе с двумя категориями рынков дают 14 стратегических зон

СЗБ-2 – шоколадные конфеты/регионы; СЗБ-3 – шоколадные наборы конфет/область; СЗБ-4 – шоколадные наборы конфет/регионы;

Таблица 20.

Оценка ценовой конкурентоспособности

 

Таблица 21.

Оценка качества

 

 

Проанализируйте сильные и слабые стороны компании.

Разработайте стратегию развития кондитерской фабрики «Саратовская».

Конкретная ситуация 9 «МОЛОЧНЫЕ РЕКИ» ЛИАНОЗОВСКОГО МОЛОЧНОГО КОМБИНАТА

Часть 1. Стартовые условия как у всех

В 1992 г. коллектив комбината пошел на приватизацию убыточного предприятия по второму вари анту приватизации: 51 % – коллективу; 29 % – поставщикам… Проведите SWOT-анализ ситуации на комбинате и определите кардинальные… Определите стратегическую позицию комбината на стартовом этапе по SPACE-методу и дайте характеристику потенциальным…

Часть 2. Путь к стабилизации

Далее генеральный директор предпринял очистку производственных фондов. «Выбросили все неэффективное оборудование по розливу в молочные бутылки,… Конечно, предпринятые действия не решили кардинальных проблем, но это дало… Лианозовскому молочному комбинату была оказана поддержка административными и кредитными учреждениями Москвы. Комбинат…

Часть 3. Крутой взлет и широкий размах

Данный стратегический альянс позволил создать ЗАО WBD, которое является торговой компанией, предназначенной для реализации молочных и других… В ноябре 1995 г. комбинат пошел на шаг, о котором раструбили все московские… Однако не только молоком единым жив Лианозовский комбинат. Совместно с WBD в 1993 г. была предпринята первая попытка…

Глава 6. Формирование конкурентной среды в регионе

6.1. На фоне традиционного российского экспорта энергоносителей, лесоматериалов и других преимущественно сырьевых ресурсов необычно выглядит экспорт готовой продукции из России на японский автомобильный рынок.

Серийное производство колесных дисков из алюминиевых сплавов на мощностях научно-производственного объединения «Авиатехнология», а также дисков из магнитных сплавов на Соликамском магниевом заводе основано на современной технологии.

По всем характеристикам российская продукция превосходит зарубежную. Для того чтобы убедиться в этом, японцы устроили российской стороне серьезную проверку: меняли параметры изделий, ставили жесткие требования «к качеству продукции, дизайну и т. д. Однако наши специалисты все сомнения японских деловых партнеров успешно сняли. К тому же Япония не первая страна, где убедились в высоком качестве продукции российских предприятий.

У россиян имеется опыт работы с автомобильными предприятиями Германии, эта продукция используется на спортивных автомобилях в престижных международных соревнованиях, ею заинтересовались американские фирмы «Дженерал моторе» и «Форд».

Что является предпосылками успеха российских предприятий на элитных автомобильных рынках?

В чем конкретно заключается роль менеджеров российских предприятий по успешному продвижению на мировой рынок готовой продукции?

 

6.2. Проведите АВС-анализ регионов, в которых фирма реализует свою продукцию (таблица 22.). Отберите наиболее прибыльные регионы, где фирма может расширять свое присутствие.

Таблица 22.

Исходные данные для анализа регионов.

  6.3. Одним из наиболее динамично развивающихся российских рынков является… В этих условиях туристические фирмы вынуждены искать нестандартные пути привлечения клиентов. На данный момент…

Таблица 23.

 

 

Стратегии маркетинга:

– широкое проникновение на рынок;

– интенсивный маркетинг;

– пассивный маркетинг;

– выборочное проникновение на рынок.

Конкретная ситуация 10 ДВИГАТЕЛИ КОНКУРЕНЦИИ

Действовавшая до апреля 1995 г. администрация АО (директор В. Аникин) придерживалась варианта создания совместного предприятия с участием… Противники этого пути развития (Госкомоборонпром, другие федеральные органы… Однако в отношении этого пути есть другие опасения, прежде всего, в связи с результатами анализа конкурентоспособности…

Глава 7. Маркетинговые исследования

7.1. Гостиница «Парадиз» имеет 23 номера на 46 гостей. Вместе с хозяйкой гостинцы Мэри Коллинз в ней работают 30 человек. Несколько лет назад о старом пансионе, на базе которого была создана гостиница, не упоминалось ни в одном справочнике по туризму. Теперь же все знают, что гостиница «Парадиз» является одной из лучших в своем классе.

Не смотря на то, что цены в гостинице довольно высокие, в ней всегда много гостей. В среднем отель заполнен круглый год на 80 % – это хороший показатель для гостиничного бизнеса.

В работе Мэри руководствуется несколькими принципами:

– предоставлять услуги в соответствии с платой;

– обеспечивать заинтересованность сотрудников в выполняемой ими работе;

– заботиться о посетителях.

Для изучения потребностей и вкусов клиентов и дальнейшего повышения качества их обслуживания, гостей просят заполнить вопросник. В нем содержится просьба высказать свои впечатления о гостинице в целом, а также об организации и качестве питания и обслуживания.

Представьте себя в роли консультанта и выполните следующие операции:

Постарайтесь сформулировать вопросы анкеты по каждому из этих направлений.

Предложите систему стимулирования посетителей гостиницы к заполнению вопросника.

Как повысить заинтересованность сотрудников гостиницы в повышении качества обслуживания?

Конкретная ситуация 11 ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА ЗУБНОЙ ПАСТЫ

2. Укажите возможную сегментацию рынка зубных паст, связанную с демографическими характеристиками населения. Рассчитайте характеристики, аналогичные… 3. Укажите возможные направления рекламы для изменения абсолютного потенциала… Исходные данные:

Таблица 24.

Численность населения Санкт Петербурга

 

Возрастная структура населения Санкт-Петербурга (2000)

 

Рождаемость в Санкт-Петербурге

 

 

2. Средний расход зубной пасты при единичном использовании (уровень потребления) – 0,45 г.

3. Средний объем тюбика зубной пасты – 50 г.

Рекомендации. Для решения задачи сделайте предположения об интенсивности использования зубной пасты и предварительно рассчитайте количество потенциальных потребляющих единиц.

Конкретная ситуация 12 ТОКИЙСКИЙ ДИСНЕЙЛЭНД

Успех токийского «Диснейленда» подвел компанию «Уолт Дисней» к мысли о расширении рынка и выходе в Европу. В 1986 г. был подписан договор с… Переговоры закончились на том, что корпорация «Уолт Дисней» согласилась на… Несмотря на экономические выгоды многие во Франции опасаются, что его создание явится еще одним шагом на пути к…

О чем поведали цифры

Опечаленный Сидоров задумчиво побрел на занятия. Профессор, взглянув на предоставленные мэрии цифры, помог Сидорову оценить… Теперь Сидоров был счастлив. Но, как профессиональный военный, обладая навыками аналитического мышления, он понимал,…

ПРИЛОЖЕНИЕ

Данные, полученные Сидоровым в мэрии Димитровграда.

На рынке Димитровграда на момент регистрации работала одна мебельная фабрика, выпускавшая стандартную мебель (столы, стулья) в ограниченном ассортименте и количестве. В магазинах продавалась мебель, завезенная из Ульяновска, Борисполя, Чебоксар. Качественная импортная мебель, предназначенная для детей и подростков, в продаже имелась постоянно, но по высоким ценам. Отечественная мебель такого рода, представленная на рынке Димитровграда, имела качество, незначительно уступающее импортным изделиям.

 

Семьи, использующие детскую и подростковую мебель 70 %

Из них:

Семьи, использующие отечественную мебель 80 %

Семьи, использующие импортную мебель 20 %

 

Число семей, предполагающих использовать в будущем отечественную мебель 45 %

Импортную мебель – 15 %

 

Ежегодный доход семей: менее 14 млн. руб. – 60 %; 14–20 млн. – 30 %; более 20 млн. – 10 %;

 

Средние цены на детскую мебель (комплект из секретера, шкафа платяного, шкафа книжного и двухъярусной кровати):

Импортная мебель – 7 млн. руб.; Отечественная мебель – 6 млн. руб.

Глава 8. Сегментаци ярынка и позиционирование

8.1. В Санкт-Петербурге на рынке крепежа оперируют около 10 организаций, занимающихся продажей различного рода шурупов, дюбелей, анкеров. «МЕТИЗЫ» в качестве своего ближайшего конкурента рассматривают фирму «ЦКИ». Торговая фирма «МЕТИЗЫ» торгует крепежными изделиями на рынке СПБ около 7 лет и имеет торговую сеть из 12 магазинов, «ЦКИ» около 5 лет и имеет 4 магазина. Ассортимент практически идентичен, ценовая политика по основным группам товаров одинакова. Обе являются лидерами на рынке по величине цен. Конкурентные преимущества торговой фирмы «МЕТИЗЫ» сводятся к следующему:

– близость к потребителю, 12 магазинов расположены по всему городу;

– широкий ассортимент и низкие цены;

– высококвалифицированный персонал (менеджеры магазинов с радостью помогут покупателям не владеющими знаниями в предметной области).

Предложите стратегию позиционирования.

 

8.2. Предложите наиболее полный перечень признаков сегментирования потребителей, которые целесообразно учитывать для успешного бизнеса:

– пивоваренному заводу;

– производителю обуви;

– производителю косметических средств по уходу за волосами;

– фабрике игрушек;

– фабрике по пошиву верхней одежды;

– производителю сухих завтраков;

– производителю холодильников.

8.3 Вы изготавливаете и реализуете туалетное мыло. Какие требования будут предъявлять к вашему товару сегменты потребителей, описываемые следующим образом: отрицатели моды, равнодушные, расчетливые, практично-модные покупатели, провинциалы в моде, лидеры моды?

 

8.4. Разработайте варианты позиционирования новых товаров на основании анализа атрибутов позиционирования уже использующимися существующими товаропроизводителями и обоснуйте, почему предложенные вами варианты смогут конкурировать с существующими на рынках фирмами:

1) жевательной резинки;

2) стирального порошка;

3) детской одежды;

4) журналов для женщин и мужчин;

5) прохладительных напитков.

Что необходимо предпринять товаропроизводителю, чтобы его позиционирование было убедительным для потенциальных потребителей?

 

8.5. Фирма при реализации продукции ориентируется на три сегмента рынка. В первом сегменте объем продаж в прошлом периоде составил 54 млн. шт. при емкости рынка в этом сегменте 1980 млн. шт. Предполагается, что в настоящем году емкость рынка в этом сегменте возрастет на 3 %, доля фирмы – на 5 %.

Во втором сегменте доля фирмы составляет 4 %, объем продаж – 75 млн. шт. Предполагается, что емкость рынка возрастет на 11 %, при этом доля фирмы в этом сегменте вырастет до 8 %.

В третьем сегменте емкость рынка составляет 45 млн. шт., доля фирмы – 0,12 %. Изменений емкости рынка не предвидится, объем продаж фирмы сократится на 1 млн. шт.

Определить объем продаж фирмы в настоящем году при вышеуказанных условиях.

Конкретная ситуация 14
«ELECTROLUX»

Шведская компания «Electrolux» – крупнейший производитель товаров в мире, лидер европейского рынка (рыночная доля 20 %). Группа «Electrolux» объединяет более 600 компаний в 40 странах мира. За 10 лет «Electrolux» купила около 200 фирм. Политика приобретения особенно усилилась с целью завоевания новых рынков сбыта в Италии, США, Испании. В широком присутствии на мировом рынке руководство компании видит возможность усиления давления на конкурентов.

В США компания потратила 250 млн. долл. На покупку зданий и сооружений, но новые фабрики появлялись не так быстро, как хотелось бы. Розничные фирмы отдавали предпочтение более дешевым предложениям. Прибыль компании сократилась больше чем на половину. Компания решила сконцентрировать свои усилия на выпуске электроприборов, где она особенно была сильна. Было решено неприбыльные области диверсифицировать и сократить производство.

В продажах компании основное место занимают электроприборы. Ассортимент их достаточно широк. Это бытовые электроприборы, электроаппаратура, кондиционеры, утюги, оборудование для ванной, кухни, ухода за полом, электроприборы общественного пользования (оборудование для промышленных прачечных, крупные морозильные камеры, оборудование для химчисток), оборудование для садоводов.

За последние годы продажи электрооборудования и бытовых электроприборов сократились вдвое. Единственно прибыльным остался сектор электрооборудования общественного пользования.

Электротехническая промышленность характеризуется наличием крупных корпораций и их растущей концентрацией. В 80-е годы, «Philips» обошел по ряду показателей «Electrolux» и «General Electric». Стратегия этой компании была направлена на улучшение качества и прибыльности производства, базируясь на трех главных принципах: следовать цели достижения эффективности производства, путем улучшения качества продукции; промышленное приобретение относит на баланс компании; обновить структуру компании, создав новую команду менеджеров.

В поисках конкурентных преимуществ компании ищут новые и более эффективные пути развития, управления и использования своего превосходства.

«Philips» повышает качество обслуживания, гарантирует замену дефектного оборудования в течение 12 месяцев. В Великобритании компании установила «телефон заботы о клиентах». Снабжение запасными частями в течение 10 лет. Клиенту возвращаются деньги, если мастер не появился в течение двух дней после вызова. Компания предлагает так же финансовые услуги, включающие рассрочку платежа. Ключ к успеху в маркетинге – в единстве сильного продукта и его марки, конкурентоспособных цен и эффективной системы логистики. Для достижения целей компании был разработан трехгодичный маркетинговый план в разбивке по рыночным сегментам.

Сегментация европейского рынка электроприборов осложняется множеством культурных и национальных различий. Производителям приходится подстраиваться под вкусы и требования потребителей. Так, пользователи стиральных машин в Англии, предпочитают машины с фронтальной загрузкой, в то время как французы, с верхней.

«Electrolux» придает сегментации первостепенное значение в маркетинге, считая ее, единственным способом для правильной оценки ситуации на рынке. Компания использует метод «Всеобъемлющий взгляд», который позволяет решить такие вопросы, как стоимость товара, мнение, отношение, ожидание, поведение клиентов, сходство и различие между ними. Полученная информация и ее правильное использование, дают возможность сократить издержки на маркетинг и повысить его эффективность.

Основные особенности комплекса маркетинга компании «Electrolux» сводятся к следующим положениям. Позиционирование товара основывается на принципе достижения технологического и качественного лидерства на рынке электротехнических товаров. Отличительные преимущества обеспечиваются как в расчете на различных торговцев, так и на потребителей, за счет положительного имиджа фирмы, превосходящей конкурентов. Так же как и конкуренты, «Electrolux» придает важность послепродажному обслуживанию, скорости доставки и условиям платежа.

Компания в своей практике использует как международные, так и региональные марочные названия, что позволяет учитывать местные традиции и различия.

Организация маркетинговой деятельности построена таким образом, что за каждую марку отвечает один управляющий, в компетенцию которого входит контроль за реализацией соответствующего комплекса маркетинга и соответствием товара образцам марки.

Отдел маркетинга сотрудничает с отделом развития, чтобы производимые товары в наибольшей степени соответствовали ожиданиям клиентов. К традиционному набору стандартных качеств (хорошее качество, экономичность в использовании, соответствующие размеры) в последнее время добавился повышенный интерес к дизайну.

Для каждого сегмента предлагается три-четыре варианта продукции, предназначенной для покупателей с соответствующим уровнем дохода, что позволяет охватить сегмент полностью.

Компания считает важнейшим компонентом своего рыночного успеха сотрудничество и создание тесных деловых контактов с участниками каналов распределения. В связи с этим, необходима координация всей сбытовой сети от производства до потребления услуг потребителю на разных условиях распределения. Выбор канала распределения компания связывает с позиционирование товара, маркетинговой инфраструктурой и тенденциями развития рынков.

Перечислите сильные и слабые стороны компании «Electrolux».

 

Предложите новые варианты позиционирования компании.

Конкретная ситуация 15 РЫНОК ТУРИСТИЧЕСКИХ УСЛУГ: СОСТОЯНИЕ И ПЕРСПЕКТИВЫ

Первый сегмент относится к детскому туризму. Туристское поведение детей зависит от решений родителей и других взрослых. Дети образуют, так же,… Молодежь, образующая важный сегмент рынка туризма, предпочитает в основном… Для сегмента потребителей 25–44 лет характерно преобладание семейного туризма. В связи с этим необходимо…

Конкретная ситуация 16 ПОУЧИТЕЛЬНАЯ ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ ОДНОЙ ТОРГОВОЙ МАРКИ

Первые продажи в России начались в конце 1992 г. В 1993 г. «Vin amp; Spirit» продает 150 тыс. ящиков водки (по девять литров в каждом), 1994 г. –… А в 1995 г. – ни одного… Означало ли это, что фирма не выдержала конкуренции и ушла с рынка? Странным явилось то, что весь этот год водка…

И у водки есть своя история

Родоначальником производства водки «Absolut» является Ларе Олссон Смит, а его портрет запечатлен на современной бутылке. В 1869 г. Смит построил… Так как на торговлю в Стокгольме требовалась лицензия, швед открыл магазин на… Завод, где ныне производится вся водка «Absolut», был построен сыном Смита в 1906 г. в городе Ахусе.

Ключевое маркетинговое исследование

Сначала предлагались бутылки в форме кувшина или фляги с различными этикетками. О появлении идеи современной упаковки ходят легенды. Однажды, прогуливаясь по старому городу, один из привлеченных к проекту… «Разведка» рынка определила…

Глава 9. Управление товарным ассортиментом

9.1. Сравните основные характеристики этапов жизненного цикла продукта и заполните таблицу 25, используя следующие слова:

– падающий, быстрорастущий, слабый, медленнорастущий;

– максимальная, падающая, низкая, ничтожная;

– небольшое, большое, постоянно растущее, убывающее;

– возрастающая, высокая, самая высокая, несколько ниже;

– несколько ниже, снижающиеся, высокие, низкие.

Таблица 25.

 

 

9.2. Проанализируйте, какой этап жизненного цикла переживают в настоящее время перечисленные ниже товары и заполните таблицу 26.

Таблица 26.

Этапы жизненного цикла товара

  Наименование товаров: – портативные цветные телевизоры;

Таблица 27.

Анализ товара на основе применения многоуровневой модели

 

 

9.5. Сравните основные характеристики этапов жизненного цикла продукта и заполните таблицу 28, используя следующие слова:

– падающий, быстрорастущий, слабый, медленнорастущий;

– максимальная, падающая, низкая, ничтожная;

– небольшое, большое, постоянно растущее, убывающее;

– возрастающая, высокая, самая высокая, несколько ниже;

– несколько ниже, снижающиеся, высокие, низкие.

Таблица 28.

 

 

9.6. Изучите процесс создания новой продукции (теоретически и на примере конкретной продукции), указав достоинства и недостатки предложенной схемы.

Таблица 29.

Процесс разработки новой продукции

  9.7. Разработайте варианты упаковок для следующих товаров (определите форму… 1) туалетная вода для молодых женщин;

Конкретная ситуация 17 НА РОДИНЕ ДЖИНСОВ ИХ СКОРО БУДУТ ЦЕНИТЬ ЕЩЕ И ЗА АРОМАТ

В начале XX в. джинсовая мода вошла в привычный обиход простого американского люда, а с 50-х гг. захлестнула весь мир. Некоторые модельеры США… Рынок США прочно держит тройка давних лидеров во главе с «Ливайс», которая… Самой ходовой продолжает оставаться модель «Ливайс-501» из традиционного джинсового материала – денима,…

Как ковбойские брюки стали одеждой уникум.

Изобрел джинсы, как уже говорилось, Ливай Страусс. В Сан-Франциско, городе золотоискателей, он начал предлагать крепкие рабочие штаны сначала из…

Фирма джинсами торгует.

К другим популярным фирмам можно отнести «Jordache», «Calvin Klein», «Big Star» и др. Если рассматривать джинсовую моду «от кутюр», то первые шаги в этом… Джинсовая индустрия свято чтит традиции Ливая Страусса. Современные джинсы, как во времена золотоискателей,…

Уроните на джинсы бетонную плиту

Напоследок несколько цифр. Подсчитано, что американцы покупают в среднем только 16-ю из примеренных пар и снашивают в год около трех-четырех пар…   На основании представленной информации помогите грандам джинсовой индустрии приостановить спад на рынке. Для этого: …

Конкретная ситуация 18 РАЗРАБОТКА НОВОГО ТОВАРА

Руководитель отдела поручил своим сотрудникам провести серию пробных экспериментов с целью выяснения достоинств различных растворителей, степени… К концу года руководство отдела и фирмы уже достаточно много знало обо всех… Однако когда у техников был готов прототип и стал ясен замысел конструкции, специалисты службы маркетинга и…

Глава 10. Управление ценообразованием

10.1. В отечественной практике найдите примеры несоответствия цены и качества товара и обоснуйте их.

Таблица 30.

Взаимосвязь между уровнями цены и качества товаров

  10.2. В результате маркетинговых исследований предполагается увеличение доли…  

Таблица 31.

Прогнозируемые тенденции изменения спроса на рынке средств по уходу за контактными линзами

  10.7. Определить предельную, безубыточную и целевую цены на основе… Известна следующая информация о фирме:

Таблица 32.

Параметры товара, влияющие на спрос, и их оценка

  В качестве эталона выступает товар фирмы «Космос», поскольку выяснено, что его…  

Таблица 33.

Влияние уровня эластичности на изменения спроса и валовой прибыли

  10. 15. Экспериментальный метод ценообразования Администрация вновь созданного малого предприятия по производству мебели для населения приняла решение определить…

Установление цены на основе ощущаемой ценности товара

2. Рынок, на котором небольшое количество продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга, торгуют… 3. Ценообразование, исходя из издержек по производству, маркетингу и… 4. Рынок продавцов и покупателей, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен.

Конкретная ситуация 19 ШОКОЛАДНЫЙ СЮРПРИЗ

Компания «Кондитер» занимается выпуском различных кондитерских и хлебобулочных изделий. Это среднее предприятие в масштабах отрасли, но одно их 4-х…

Таблица 34.

Статистика с продаж на рынке кондитерских изделий

  Конкуренты открыли новую линию по производству печенья, и объемы продаж по… В связи с сокращением объема продаж печенья появилась возможность переоборудовать производственные площади под…

Конкретная ситуация 20 ТОРГУЕМ ОКОРОКАМИ

– Все нормально, ребята. Слушайте сюда, – бодренько изобразил бывалого одессита Игорь. – И смотрите. Я – ИЧП. Он предъявил свидетельство о регистрации индивидуального частного предприятия… – А вы, надменные потомки, – торжественно продолжал он, – будете моими наймитами. Николая я нанимаю с его машиной.…

Таблица 35.

 

 

Из нее следовало, что для приличного заработка надо продать хотя бы 100 кг окороков.

– Непонятная таблица, – заметил Иннокентий.

– Где расходы, где доходы?

Непонятливые вы, – возмутился Игорь. – Нате вам подробно:

Таблица 36.

 

 

– Видели? – гордо спросил Игорь. – Еще и фирме остается. У меня наследственность: тетя по материнской линии работала в торговле. Она и весы на день презентует. Вроде как даром, но коробочку конфет купить придется.

– А ты все учел? – спросил Иннокентий. – Налоги, например?

– Я же оставил на непредвиденные расходы. И вообще, кто из нас хозяин? – пошутил Игорь.

– Да ну вас, задурили голову, – неуверенно произнес Николай. – Если ты такой умный, так с Иннокентием завтра становишься на весы. А я буду доставлять. Точнее, с утра идешь на рынок, чтобы место занять, весы получить, а мы с Иннокентием едем на оптовую базу, загружаемся и вперед. А теперь спать. Завтра работаем.

В 7 утра Игорь терпеливо ждал у ворот рынка среди галдящих торговцев, не имеющих постоянного места на рынке. Постоянные обитатели рынка, не торопясь, еще завтракали дома.

В 7.15 Игорь ворвался на рынок, быстро занял облюбованное место, так же быстро сменил его после кратких объяснений постоянных обитателей, что там занято, разложил картонки, вынул весы и принялся ждать своих. В 8.22 появились торжествующие партнеры, сумевшие выпросить изрядную скидку, если возьмут за день не менее 200 кг. Быстро выгрузили 5 коробок из машины. Соседи достали вчерашние ценники: 39 руб. Ребята быстренько нарисовали 37 руб. 97 коп.

– Семерка на счастье, – пояснил Игорь.

Соседи к такой самодеятельности отнеслись без восторга, но с тремя крепкими парнями спорить не стали. Тем более что покупателей поначалу было поровну у всех – пять-шесть за час. В субботний день народ отсыпался. Николай использовал свободное время для ремонта машины, Иннокентий прикидывал, не лучше было бы разгрузить вагон. Часам к 10, поток покупателей существенно увеличился. У весов, за которыми изображал разбитного парня Игорь, выстроилась очередь. Иннокентий начал торопливо разбивать смерзшиеся окорока. Но скоростной продажи не получилось. Окорока убывали медленно. Старушки, окружив весы, покупать не торопились. Надев очки, они внимательно вглядывались в срок годности. Въедливо выпытывали у Игоря, почему окорока продаются дешевле, чем у других торговцев. Некоторые начали вспоминать про санэпидемстанцию и подозрительно посматривали на нового продавца. Кое-кто, решившись, покупал один окорок – при этом, терпеливо ожидая, пока остановится стрелка весов. Прекративший бесполезную подготовку товара Иннокентий отметил, что каждая пожилая покупательница отнимала пять-семь минут, унося 1–2 окорока и порой возвращаясь за недоданной копейкой. Более молодые покупатели предпочитали покупать у соседей, благо там очереди практически не было. Назревала катастрофа. Усугубил ситуацию контролер рынка, потребовавший 50 руб. за место. Любимые вопросы русской интеллигенции требовали срочного решения. Стипендии обратились в окорока, которыми придется питаться до следующей стипендии, если они не испортятся. Очень неприятный исход. Иннокентий отнес коробки с окороками к машине. Поговорили с Николаем о непонятливом русском народе. И бестолковых умниках. Вдруг их внимание привлек раз говор рядом.

– Почему у всех семечки по три рубля, а у тебя по четыре? – вопрошал недоумевающий покупатель.

– Потому что четыре больше, – невозмутимо ответил продавец.

– Эврика! – провозгласил Иннокентий. – Экспериментировать – так экспериментировать.

Он быстро написал на ценнике 39 руб. 97 коп, и, водружая его у весов, громко рассказывал Игорю, какие замечательные шашлыки сделали вчера из окороков.

– А с картошечкой запечь? – подхватил Игорь. – Это же улучшенного качества. А цена практически та же.

Двое молодых людей, услышав их беседу, попросили взвесить десяток окороков и пренебрежительно посмотрели на мелочь, которую пытался вручить им Игорь. За ними подошла супружеская пара, которая поинтересовалась содержанием холестерина.

– Ну что вы, что вы! – засуетился Игорь. – Это диетические куры.

Торговля пошла. Николай с Иннокентием привезли еще три коробки окороков. К закрытию рынка у них остались половина коробки окороков и смутное желание повстречаться с теоретиками от экономики и объяснить им все.

Вечером они продолжили начатую несколькими днями раньше дискуссию на тему «Есть ли смысл в теоретической экономике?». В связи с отсутствием эрудитов от экономики дискуссии не получилось… А недопонимание прошедшего осталось.

Контрольные вопросы:

1. Какова специфика ценообразования при розничной торговле? Чем можно мотивировать изменение цены в процессе торговли?

2. Как использовать изменения цены для стимулирования сбыта? Какие способы стимулирования сбыта можно использовать в розничной торговле? Все ли расходы учел Игорь?

3. Что могли бы использовать торговцы для увеличения темпов сбыта?

4. Имеет ли смысл увеличивать сбыт?

5. Согласны ли вы с утверждением, что «рынок есть место, где нет места науке, а правит опыт, интуиция»?

Как вы устанавливали бы цену на товар в данной ситуации

Глава 11. Управление продвижением товара

11. 1. Одним из ведущих мотивов, которыми руководствуется человек при выборе того или иного банка, является мотив доверия к той или иной организации. Банковские структуры стараются задействовать этот мотив в своих объявлениях. Попробуйте определить какой из слоганов трех украинских банков, является, с вашей точки зрения, наиболее эффективным:

– «Доверие, завоеванное временем»;

– «Мы отвечаем за тех, кто нам доверяет»;

– «Доверяйте тем, кого хорошо знаете».

 

11.2. Создайте имидж фирмам: фирме, производящей кисломолочную продукцию; фирме, выпускающей мужскую и женскую обувь на каждый день «Легкий ход»; фирме, выпускающей изделия чулочно-носочного трикотажа; фирме, оказывающей аудиторские услуги.

 

11.3. Расставьте в нужном порядке элементы плана рекламы:

– анализ совместных усилий;

– выбор средств рекламы;

– установление ответственности;

– создание рекламных объявлений;

– установление целей;

– определение успеха (неудачи);

– выбор времени рекламы;

– разработка тем;

– определение бюджета.

 

11.4. В комплексе маркетинга важное место занимает разработка фирменного стиля предприятия, характеризующего его неповторимость, своеобразие, индивидуальность. Одной из основополагающих фирменного стиля является слоган – предельно краткое словосочетание, которое выражает главную идею деятельности компании.

Предложите и обоснуйте несколько примеров разработанных вами девизов для компаний, занимающихся производством:

1) легковых автомобилей;

2) кондитерских изделий;

3) цветных металлов;

4) мужской обуви;

5) банковских услуг;

6) консалтинговых услуг.

 

11.5. Фирма, имеющая большой опыт по оценке качества продовольственной продукции, собирается открыть дегустационный зал. Фирма решила выяснить отношение к проведению дегустации со стороны производителей пищевых продуктов, торговли и покупателей. Результаты маркетингового исследования показали следующее:

– основное назначение проведения дегустационной экспертизы по оценке качества продовольственной продукции: оценка качества продовольственной продукции, имеющей рекламации покупателей, при закупке торговыми организациями новых партий или новых видов продовольственной продукции;

– производители пищевой продукции разного профиля и торговые организации положительно отнеслись к проведению независимой дегустационной экспертизы, так как, данное мероприятие позволяет подтвердить факт качества и имеет большое значение для поддержки конкурентоспособности пищевой продукции;

– проведенное исследование выявило определенную взаимосвязь в сознании покупателей между качеством продовольственных товаров и их вкусовыми свойствами (последние, как правило, считаются проявлением качества); отсутствие ожидаемого вкуса воспринимается покупателями как отсутствие качества пищевой продукции;

– у покупателей имеется определенное недоверие к достоверности информации о качестве продовольственной продукции.

Необходимо определить направления маркетинговых мероприятий в отношении различных субъектов со стороны дегустационного зала в области расширения услуг со стороны дегустационного зала и в области коммуникационной политики.

 

11.6. Рекламное агентство получило заказ на создание телевизионных роликов для рекламирования лыж, творога и крупной авиакомпании. Представьте, что творческая группа по телевизионной рекламе – это вы. Попробуйте описать содержание ролика для каждого из объектов рекламирования, используя предлагаемую схему.

А. Коммерческая идея (что должно быть продемонстрировано):

– замысел нового товара;

– новая модель товара;

– новая особенность товара;

– новая форма, размер, упаковка;

– компоненты;

– процесс производства;

– область применения;

– место производства товара;

– универсальность;

– удобство;

– качество;

– экономичность;

– проблема «породившая товар»;

– результаты использования (осязаемые и неосязаемые);

– образ жизни пользователей;

– удовлетворение пользователей;

– количество пользователей.

Б. Основная тональность или подход:

– прямой;

– с легким юмором;

– с сильным преувеличением.

В. Приемы демонстрации:

– «одинокий товар» – все внимание на товар без фона и окружения;

– показ «одинокого товара» сопровождается закадровым голосом, объясняющим все происходящее на экране;

– ситуации «до» и «после»;

– испытания в экстремальных условиях;

– «зарисовка с натуры» – инсценированная ситуация, в которой товар избавляет людей от какой-то существующей в реальной жизни проблемы;

– свидетельство в пользу товара – интервью, которое телеведущий берет у довольного пользователя, или свидетельство известной личности;

– документальный показ – драматизация проблемы или подтверждение каких-либо эксплуатационных характеристик;

– фантастика.

Г. Техника съемки:

– обыкновенный фильм;

– мультипликация;

– трюковый фильм;

– комбинированный фильм.

Какие критерии, по вашему мнению, следует использовать для оценки сценария телевизионного рекламного ролика?

После обсуждения критериев, обучающиеся должны разделиться на команды (не менее двух), каждая из которых должна составить свой вариант сценария.

Дайте взаимную оценку сценариев с учетом выбранных критериев.

Конкретная ситуация 21 МАРКЕТИНГ, СВЯЗАННЫЙ С БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТЬЮ: УСПЕХ НА ЧУЖОЙ БЕДЕ

Не рассчитывая на ограниченность федеральных ассигнований, некоторые благотворительные фонды получили столь нужную им поддержку с помощью… Однако в связи с проведением таких совместных компаний возникает вопрос,… Сторонники благотворительного маркетинга доказывают, что выигрывают все: фирмы получают доход, а благотворительный…

Конкретная ситуация 22 АГРЕССИВНАЯ ПРОДАЖА: КАК «ORACLE» ПОДВЕЛ ЕЕ СОБСТВЕННЫЙ УСПЕХ

«ORACLE» добилась заметного успеха на отличающемся острой конкуренцией рынке программного обеспечения баз данных благодаря сочетанию новаторства и… Что же произошло? Пытаясь быстрее реализовать мечту Эллисона, менеджеры выдвигали перед торговыми представителями нереалистичные задачи.…

Конкретная ситуация 23 COCA-COLA: ВЧЕРА, СЕГОДНЯ, ЗАВТРА

Трансформация произошла быстро. Свое нынешнее название и логотип изобретение Пембертона получило через месяц после своего создания. Вскоре появился… Первая рекламная кампания прошла под девизом «Пейте «Сoca-cola» прекрасную и… Следующим шагом в популяризации напитка был его розлив в бутылки. Эта новация помогла решить проблему подделок, с…

Будьте проще!

«Наша продукция нарасхват – корабли с норильскими металлами едва успевают доходить до Роттердама. Так что стратегия у нас одна, чем больше металла… |Опытный в своем деле специалист начал объяснять, что без знания маркетинговой… «Это вы рекламу имеете в виду? – так понял директор термин «коммуникация». – Так знайте, наша фирма в рекламе не…

Жизнь без конкурентов

(Справочный материал о РАО «Норильский никель»)

Достояние республики

Основные предприятия РАО «Норильский никель» расположены за Полярным кругом: Норильский горно-металлургический комбинат на полуострове Таймыр,… Среди двухсот крупнейших компаний России РАО «Норильский никель» является… «Норильский никель» обеспечивает пятую часть потребности мирового рынка в никеле, кобальте также 40 % от мирового…

Рынком мобилизованный и призванный

Трудности перехода к рыночной экономике в полной мере отразились на деятельности «Норильского никеля», который сегодня находится в крайне незавидном… Неблагоприятные с точки зрения экологии производства РАО «Норильский никель»… Специалисты РАО «Норильский никель» серьезно озабочены проблемами оздоровления окружающей среды. Последние годы…

Новые песни придумала жизнь

В 1995 г контрольный пакет акций «Норильского никеля», который в соответствии с Планом приватизации был закреплен в федеральной собственности и… Акции РАО «Норильский никель» на фондовом рынке, по оценкам ряда российских…

Иного нет у нас пути

Поскольку экспортная политика признана новым руководством неэффективной, намечаются изменения во взаимоотношениях с генеральным агентом «Норильского… РАО «Норильский никель» входит в состав финансово-промышленной группы… Специалисты «ОНЭКСИМ» банка подготовили программу повышения ликвидности векселей РАО. С заданием практически нового…

ЭФФЕКТИВНОЕ РЕКЛАМНОЕ СООБЩЕНИЕ

Некоторые принципы создания эффективной рекламы таковы: 1. Для того чтобы рекламу заметили, требуется идея, и не простая, а хорошая,… 2. Текст рекламы важен, но еще важнее обоснование, аргументация.

Глава 12. Управление распределением товара

12.1. Продажа и распределение товаров зависят от ряда факторов – какая это продукция; кто является ее покупателем; где находятся покупатели; количество покупателей, которые могут купить товар; наличия торговых точек и их количества; вводов распределения и продажи товаров.

Ниже приводится группа товаров, целевая аудитория, место продажи товаров, объекты сбыта и их количество, виды распределения и продажи товаров.

1. Наименование товаров:

– дешевая одежда;

– дорогие товары из кожи и меха;

– шоколад, сладости;

– кухонная мебель;

– металлические оконные рамы;

– промышленное оборудование (специальные станки);

– стандартные серийные столы и стулья.

2. Целевая аудитория:

– семьи со средним доходом;

– любой человек;

– дети;

– беднейшие слои населения;

– строители;

– отрасли промышленности;

– правительственные учреждения;

– школы;

– институты;

– богатые люди;

– туристы.

3. Место продажи:

– крупные города;

– повсеместно;

– столичный город;

– туристические центры;

– в основном города.

4. Объекты сбыта:

– гостиницы;

– универсамы;

– рынки;

– лавки;

– магазины;

– фешенебельные магазины;

– уличные торговцы;

– универмаги;

– специализированные магазины;

– оптовики;

– промышленные предприятия;

– торговые фирмы.

5. Количество объектов:

– очень много;

– очень мало;

– не очень много.

6. Продавцы:

– непосредственно собственник;

– торговые посредники;

– торговцы в розницу;

– торговые агенты;

– оптовики;

– технический персонал предприятия.

 

12.2. Какие решения относительно распределения товаров вы можете предложить производителю:

1) писчей бумаги;

2) прохладительных напитков;

3) полиграфического оборудования;

4) световых вывесок.

Какова длина и ширина предложенных вами каналов сбыта? По каким критериям следует осуществлять отбор посредников?

12.3. Примите решение на выбор канала товародвижения по критерию эффективности (затратоотдачи); расчеты в тыс. руб.:

Канал нулевого уровня:расходы, связанные с содержанием и эксплуатацией собственной розничной торговой сети 150; издержки обращения (оптово-сбытовые и розничные) – 100; прибыль от реализации товаров – 500;

Одноуровневый канал (прямые связи с розничной торговлей): издержки обращения (оптово-сбытовые, транзитные) – 60; прибыль – 300;

Двухуровневый канал (производитель продает товар оптовому посреднику): издержки обращения (сбытовые) – 40; прибыль – 120.

 

12.4. Производственное предприятие продало товары крупной оптовой фирме (дистрибьютору) и оптовой фирме-джобберу. Те, в свою очередь, продали эти товары 12-ти розничным фирмам.

Укажите тип канала, определите длину и ширину канала.

 

12.5. Прибыль участников канала товародвижения

Внутри конвенционального канала сбыта бытовых стиральных машин установлены специальным соглашением следующие фиксированные претензии на прибыль со стороны участников канала товародвижения, в зависимости от цены, по которой они продают свой товар:

· Производитель – 25 %;

· Оптовый торговец – 20 %;

· Розничный торговец – 15 %.

Рынок характеризуется как «рынок покупателя». Продажная розничная цена на стиральную машину данной марки зафиксировалась на уровне 200 денежных единиц за штуку.

Издержки обращения составляют следующие доли в цене продажи каждого участника товародвижения:

· Оптовый торговец – 5 %;

· Розничный торговец – 10 %.

Определите:

1. Каковы размеры (в абсолютном выражении) прибыли, на которые может рассчитывать каждый участник товародвижения при условии соблюдения соглашения? В каких пределах должна находиться себестоимость изготовления каждой стиральной машины?

2. Насколько правомерным было бы выравнивание претензий на прибыль всех участников товародвижения и почему это не происходит на развитых рынках?

3. Каковы величины (соотношения) указанных претензий на прибыль на незрелых рынках, а также тенденции изменения этих претензий?

Контрольный тест по теме «Товародвижение»

Из перечня определений выберите, соответствующие понятиям:

1. Магазин товаров повседневного спроса.

2. Товародвижение.

3. Универсам.

4. Магазин-демзал, торгующий по каталогам.

5. Оптовая торговля.

6. Универмаг.

7. Канал распределения.

8. Оптовик-купец.

9. Сеть магазинов.

10. Агент.

11. Магазин сниженных цен.

12. Склад-магазин.

13. Розничная торговля.

14. Потребительский кооператив.

15. Специализированный магазин.

16. Брокер.

1. Совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передавать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути их движения от производителя к потребителю.

2. Деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

3. Оптовый торговец, представляющий покупателя или продавца на относительно постоянной основе, выполняющий лишь небольшое количество функций и не принимающий на себя права собственности на товар.

4. Оптовый торговец, который не принимает на себя права собственности на товары, и основные функции которого заключаются в сведении покупателей с продавцами и содействии в проведении переговоров между ними.

5. Розничное торговое предприятие, использующее принципы торговли по каталогам и принципы торговли по сниженным ценам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных товаров, обычно продающихся с высокой наценкой.

6. Сравнительно небольшой магазин, расположенный в непосредственной близости от жилого района, открытый допоздна все семь дней в неделю и предлагающий ограниченный ассортимент товаров повседневного спроса с высокой оборачиваемостью.

7. Розничное предприятие, торгующее стандартными товарами по более низким ценам за счет снижения нормы прибыли, и увеличения объемов сбыта.

8. Любая деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования.

9. Независимое коммерческое предприятие, приобретающее право собственности на товары, с которыми оно имеет дело.

10. Любая форма розничной торговли, находящаяся во владении собственных потребителей.

11. Любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

12. Два, или более, торговых заведения, находящихся под общим владением и контролем, продающих товары аналогичного ассортимента, имеющих общую службу закупок и сбыта и, возможно, аналогичное архитектурное оформление.

13. Лишенное всяких излишеств торговое предприятие сниженных цен с ограниченным объемом услуг, преследующее цель продажи больших объемов товаров по низким ценам.

14. Розничное заведение, предлагающее узкий товарный ассортимент значительной глубины.

15. Розничная организация, предлагающая несколько ассортиментных групп товаров – обычно одежду, предметы домашнего обихода и хозяйственные товары, в которой, каждой ассортиментной группой занимается обособленный отдел во главе со специализированными закупщиками или торговцами.

16. Сравнительно крупное предприятие самообслуживания с низким уровнем издержек, невысокой степенью удельной доходности и большим объемом продаж, «рассчитанное на полное удовлетворение нужд потребителя в продуктах питания, стирально-моющих средствах и товарах по уходу за домом».

Конкретная ситуация 25 ЧТО ДЕЛАТЬ С БОЛЬШИМ МАГАЗИНОМ

1. Фирма занимается торговлей бытовой техникой и электроникой. 2. Возраст фирмы: 5 лет. 3. Фирма создана группой бывших студентов физфака. За счет безграничного энтузиазма, разумного риска и удачно…

Итоговый тест

А) функциональной; Б) видовой; В) предметной;

Глоссарий

Анкета – набор вопросов, на которые должны быть получены ответы от респондентов.

 

Ассортимент товаров – это группа товаров одной товарной категории, выпускаемая под одной маркой.

  Гарантии – это письменные обязательства компании заменить товар или вернуть…  

Список используемых сокращений и аббревиатур

АООТ – Акционерное общество с ограниченной ответственностью. БКГ – матрица Бостонской консультативной группы ВТО – Всемирная торговая организация

Библиографический список

Закон РФ от 7 февраля 1992 г. в редакции Федерального закона от 9 января 1996 г. «О защите прав потребителей» // СЗ РФ. 1996.№ 3;2000.№ 1. Федеральный закон от 18 июля 1995 г. «О рекламе» // Российская газета. 1995.… Федеральный закон от 17 августа 1995 г. «О естественных монополиях» // СЗ РФ. 1995.№ 34.

Приложение 1

ЗАКОН РСФСР от 22 марта 1991 г. № 948-1 «О КОНКУРЕНЦИИ И ОГРАНИЧЕНИИ МОНОПОЛИСТИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ТОВАРНЫХ РЫНКАХ» (с изм. и доп. от 24 июня, 15 июля 1992 г., 25 мая 1995 г., 6 мая 1998 г., 2 января 2000 г., 30 декабря 2001 г., 21 марта, 9 октября 2002 г., 7 марта 2005 г., 2 февраля 2006 г.)

Раздел I. ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ

 

Статья 1. Цели настоящего Закона

(в ред. Федерального закона от 09.10.2002 № 122-ФЗ)

 

1. Настоящий Закон определяет организационные и правовые основы предупреждения и пресечения:

монополистической деятельности и недобросовестной конкуренции на товарных рынках в Российской Федерации;

ограничения конкуренции федеральными органами исполнительной власти, органами государственной власти субъектов Российской Федерации, органами местного самоуправления, иными наделенными функциями или правами указанных органов власти органами или организациями.

2. Настоящий Закон направлен на обеспечение единства экономического пространства, свободного перемещения товаров, поддержки, конкуренции, свободы, экономической деятельности на территории Российской Федерации и на создание условий для эффективного функционирования товарных рынков.

 

Статья 1.1. Антимонопольное законодательство и иные нормативные правовые акты о конкуренции и об ограничении монополистической деятельности на товарных рынках

 

(в ред. Федерального закона от 09.10.2002 № 122-ФЗ)

 

1. Антимонопольное законодательство основывается на Конституции Российской Федерации и состоит из настоящего Закона, федеральных законов, регулирующих отношения, предусмотренные статьей 2 настоящего Закона.

2. Отношения, предусмотренные статьей 2 настоящего Закона, могут регулироваться также указами Президента Российской Федерации, которые не должны противоречить настоящему Закону и федеральным законам.

3. На основании и во исполнение настоящего Закона, федеральных законов, указов Президента Российской Федерации Правительство Российской Федерации вправе принимать постановления, регулирующие отношения, предусмотренные статьей 2 настоящего Закона.

4. В случае противоречия указа Президента Российской Федерации или постановления Правительства Российской Федерации настоящему Закону или федеральному закону применяется настоящий Закон или соответствующий федеральный закон.

 

Статья 2. Сфера применения настоящего Закона

(в ред. Федерального закона от 09.10.2002 № 122-ФЗ)

 

1. Настоящий Закон действует на всей территории Российской Федерации.

(в ред. Федерального закона от 09.10.2002 № 122-ФЗ)

Настоящий Закон распространяется на отношения, влияющие на конкуренцию на товарных рынках в Российской Федерации, в которых участвуют российские и иностранные юридические лица, федеральные органы исполнительной власти, органы государственной власти субъектов Российской Федерации, органы местного самоуправления, иные наделенные функциями или правами указанных органов власти органы или организации, а также физические лица, в том числе индивидуальные предприниматели. Настоящий Закон применяется и в тех случаях, когда действия и соглашения, соответственно совершаемые либо заключаемые указанными лицами за пределами территории Российской Федерации, приводят или могут привести к ограничению конкуренции или влекут за собой другие отрицательные последствия на рынках в Российской Федерации.

(в ред. Федеральных законов от 25.05.1995 № 83-ФЗ, от 09.10.2002 № 122-ФЗ)

2. Настоящий Закон не распространяется на отношения, связанные с объектами исключительных прав, за исключением случаев, если соглашения, связанные с их использованием, направлены на ограничение конкуренции либо приобретение, использование и нарушение исключительных прав на объекты интеллектуальной собственности могут привести к недобросовестной конкуренции.

(пункт 2 в ред. Федерального закона от 09.10.2002 № 122-ФЗ)

3. Отношения, связанные с монополистической деятельностью и недобросовестной конкуренцией на рынках финансовых услуг, за исключением случаев, когда складывающиеся на этих рынках отношения оказывают влияние на конкуренцию на товарных рынках, регулируются федеральными законами.

(в ред. Федеральных законов от 25.05.1995 № 83-ФЗ, от 09.10.2002 № 122-ФЗ)

4. Исключен. – Федеральный закон от 09.10.2002 № 122-ФЗ.

 

Статья 3. Исключена. – Федеральный закон от 09.10.2002 № 122-ФЗ.

 

Статья 4. Определение основных понятий.

 

(в ред. Федерального закона от 25.05.1995 № 83-ФЗ)

 

В настоящем Законе используются следующие понятия:

товар – продукт деятельности (включая работы, услуги), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот;

(в ред. Федерального закона от 09.10.2002 № 122-ФЗ)

взаимозаменяемые товары – группа товаров, которые могут быть сравнимы по их функциональному назначению, применению, качественным и техническим характеристикам, цене и другим параметрам таким образом, что покупатель действительно заменяет или готов заменить их друг другом в процессе потребления (в том числе производственного);

товарный рынок – сфера обращения товара, не имеющего заменителей, либо взаимозаменяемых товаров на территории Российской Федерации или ее части, определяемой, исходя из экономической возможности приобретателя, приобрести товар на соответствующей территории и отсутствия этой возможности за ее пределами;

(в ред. Федерального закона от 09.10.2002 № 122-ФЗ)

хозяйствующие субъекты – российские и иностранные коммерческие организации, некоммерческие организации, за исключением не занимающихся предпринимательской деятельностью, в том числе сельскохозяйственных потребительских кооперативов, а также индивидуальные предприниматели;

(в ред. Федерального закона от 09.10.2002 № 122-ФЗ)

конкуренция – состязательность хозяйствующих субъектов, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможность каждого из них односторонне воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке;

недобросовестная конкуренция – любые направленные на приобретение преимуществ в предпринимательской деятельности действия хозяйствующих субъектов, которые противоречат положениям действующего законодательства, обычаям делового оборота, требованиям добропорядочности, разумности и справедливости и могут причинить или причинили убытки другим хозяйствующим субъектам – конкурентам либо нанести ущерб их деловой репутации;

доминирующее положение – исключительное положение хозяйствующего субъекта или нескольких хозяйствующих субъектов на рынке товара, не имеющего заменителя, либо взаимозаменяемых товаров (далее – определенного товара), дающее ему (им) возможность оказывать решающее влияние на общие условия обращения товара на соответствующем товарном рынке или затруднять доступ на рынок другим хозяйствующим субъектам. Доминирующим признается положение хозяйствующего субъекта, доля которого на рынке определенного товара составляет 65 процентов и более, за исключением тех случаев, когда хозяйствующий субъект докажет, что, несмотря на превышение указанной величины, его положение на рынке не является доминирующим. Доминирующим также признается положение хозяйствующего субъекта, доля которого на рынке определенного товара составляет менее 65 процентов, если это установлено антимонопольным органом, исходя из стабильности доли хозяйствующего субъекта на рынке, относительного размера долей на рынке, принадлежащих конкурентам, возможности доступа на этот рынок новых конкурентов или иных критериев, характеризующих товарный рынок. Не может быть признано доминирующим положение хозяйствующего субъекта, доля которого на рынке определенного товара не превышает 35 процентов;

монополистическая деятельность – противоречащие антимонопольному законодательству действия (бездействие) хозяйствующих субъектов, направленные на недопущение, ограничение или устранение конкуренции;

(в ред. Федерального закона от 09.10.2002 № 122-ФЗ)

монопольно высокая цена – цена товара, которая устанавливается занимающим доминирующее положение на товарном рынке хозяйствующим субъектом и при которой данный хозяйствующий субъект компенсирует либо может компенсировать необоснованные затраты и (или) получает либо может получить прибыль существенно более высокую, чем это может быть в сопоставимых условиях или условиях конкуренции;

(в ред. Федерального закона от 09.10.2002 № 122-ФЗ)

монопольно низкая цена – цена приобретаемого товара, устанавливаемая хозяйствующим субъектом, занимающим доминирующее положение на товарном рынке в качестве покупателя, в целях получения дополнительной прибыли и (или) компенсации необоснованных затрат за счет продавца, или цена товара, сознательно устанавливаемая хозяйствующим субъектом, занимающим доминирующее положение на товарном рынке в качестве продавца, на уровне, приносящем убытки от продажи данного товара, результатом установления которой является или может являться ограничение конкуренции посредством вытеснения конкурентов с рынка;

антимонопольный орган – федеральный антимонопольный орган и его территориальные органы;

(абзац введен Федеральным законом от 09.10.2002 № 122-ФЗ)

приобретение акций (долей) в уставном капитале хозяйственных обществ – покупка, а также получение иной возможности осуществления самостоятельно или через представителей воплощенных в этих акциях (долях) прав голоса на основании договоров доверительного управления, о совместной деятельности, поручения, других сделок или по иным основаниям;

(в ред. Федерального закона от 09.10.2002 № 122-ФЗ)

группа лиц – группа юридических и (или) физических лиц, применительно к которым выполняется одно или несколько следующих условий:

(в ред. Федерального закона от 06.05.1998 № 70-ФЗ)

лицо или несколько лиц совместно в результате соглашения (согласованных действий) имеют право прямо или косвенно распоряжаться (в том числе на основании договоров купли-продажи, доверительного управления, о совместной деятельности, поручения или других сделок или по иным основаниям) более чем 50 процентами от общего количества голосов, приходящихся на голосующие акции либо составляющие уставный или складочный капитал вклады, доли одного юридического лица. При этом под косвенным распоряжением голосами юридического лица понимается возможность фактического распоряжения ими через третьих лиц, по отношению к которым первое лицо обладает вышеперечисленным правом или полномочием;

(в ред. Федерального закона от 09.10.2002 № 122-ФЗ)

лицо или несколько лиц получили возможность на основании договора или иным образом определять решения, принимаемые другими лицом или лицами, в том числе определять условия ведения другими лицом или лицами предпринимательской деятельности, либо осуществлять полномочия исполнительного органа других лица или лиц на основании договора;

(в ред. Федерального закона от 06.05.1998 № 70-ФЗ)

лицо имеет право назначать единоличный исполнительный орган и (или) более 50 процентов состава коллегиального исполнительного органа юридического лица и (или) по предложению лица избрано более 50 процентов состава Совета директоров (наблюдательного совета) или иного коллегиального органа управления юридического лица;

(в ред. Федерального закона от 06.05.1998 № 70-ФЗ)

физическое лицо осуществляет полномочия единоличного исполнительного органа юридического лица;

(в ред. Федерального закона от 06.05.1998 № 70-ФЗ)

одни и те же физические лица, их супруги, родители, дети, братья, сестры и (или) лица, предложенные одним и тем же юридическим лицом, составляют более 50 процентов состава коллегиального исполнительного органа и (или) Совета директоров (наблюдательного совета) или иного коллегиального органа управления двух и более юридических лиц или по предложению одних и тех же юридических лиц избрано более 50 процентов состава Совета директоров (наблюдательного совета) или иного коллегиального органа управления двух и более юридических лиц;

(абзац введен Федеральным законом от 06.05.1998 № 70-ФЗ)

физическое лицо, исполняющее трудовые обязанности в юридическом лице или во входящих в одну группу лиц юридических лицах, одновременно является единоличным исполнительным органом другого юридического лица либо физические лица, исполняющие трудовые обязанности в юридическом лице или во входящих в одну группу лиц юридических лицах, составляют более чем 50 процентов состава коллегиального исполнительного органа и (или) совета директоров (наблюдательного совета) или иного коллегиального органа управления другого юридического лица;

(абзац введен Федеральным законом от 09.10.2002 № 122-ФЗ)

одни и те же физические лица, их супруги, родители, дети, братья, сестры и (или) юридические лица имеют право самостоятельно или через представителей (поверенных) распоряжаться более чем 50 процентами голосов, приходящихся на голосующие акции либо составляющие уставный или складочный капитал вклады, доли каждого из двух и более юридических лиц;

(в ред. Федерального закона от 09.10.2002 № 122-ФЗ)

физические лица и (или) юридические лица имеют право самостоятельно или через представителей (поверенных) распоряжаться в сумме более чем 50 процентами голосов, приходящихся на голосующие акции либо составляющие уставный или складочный капитал вклады, доли одного юридического лица, и одновременно данные физические лица, их супруги, родители, дети, братья, сестры и (или) лица, предложенные одним и тем же юридическим лицом, составляют более 50 процентов состава коллегиального исполнительного органа и (или) Совета директоров (наблюдательного совета) или иного коллегиального органа управления другого юридического лица;

(абзац введен Федеральным законом от 06.05.1998 № 70-ФЗ, в ред. Федерального закона от 09.10.2002 № 122-ФЗ)

юридические лица являются участниками одной финансово-промышленной группы;

(абзац введен Федеральным законом от 06.05.1998 № 70-ФЗ)

физические лица являются супругами, родителями и детьми, братьями и (или) сестрами;

(абзац введен Федеральным законом от 06.05.1998 № 70-ФЗ)

положения относительно группы лиц распространяются на каждое входящее в указанную группу лицо;

(абзац введен Федеральным законом от 09.10.2002 № 122-ФЗ)

аффилированные лица – физические и юридические лица, способные оказывать влияние на деятельность юридических и (или) физических лиц, осуществляющих предпринимательскую деятельность;

(абзац введен Федеральным законом от 06.05.1998 № 70-ФЗ)

аффилированными лицами юридического лица являются:

(абзац введен Федеральным законом от 06.05.1998 № 70-ФЗ)

член его Совета директоров (наблюдательного совета) или иного коллегиального органа управления, член его коллегиального исполнительного органа, а также лицо, осуществляющее полномочия его единоличного исполнительного органа;

(абзац введен Федеральным законом от 06.05.1998 № 70-ФЗ)

лица, принадлежащие к той группе лиц, к которой принадлежит данное юридическое лицо;

(абзац введен Федеральным законом от 06.05.1998 № 70-ФЗ)

лица, которые имеют право распоряжаться более чем 20 процентами общего количества голосов, приходящихся на голосующие акции либо составляющие уставный или складочный капитал вклады, доли данного юридического лица;

(в ред. Федерального закона от 09.10.2002 № 122-ФЗ)

юридическое лицо, в котором данное юридическое лицо имеет право распоряжаться более чем 20 процентами общего количества голосов, приходящихся на голосующие акции либо составляющие уставный или складочный капитал вклады, доли данного юридического лица;

(в ред. Федерального закона от 09.10.2002 № 122-ФЗ)

если юридическое лицо является участником финансово-промышленной группы, к его аффилированным лицам также относятся члены Советов директоров (наблюдательных советов) или иных коллегиальных органов управления, коллегиальных исполнительных органов участников финансово-промышленной группы, а также лица, осуществляющие полномочия единоличных исполнительных органов участников финансово-промышленной группы;

(абзац введен Федеральным законом от 06.05.1998 № 70-ФЗ)

аффилированными лицами физического лица, осуществляющего предпринимательскую деятельность, являются:

(абзац введен Федеральным законом от 06.05.1998 № 70-ФЗ)

лица, принадлежащие к той группе лиц, к которой принадлежит данное физическое лицо;

(абзац введен Федеральным законом от 06.05.1998 № 70-ФЗ)

юридическое лицо, в котором данное физическое лицо имеет право распоряжаться более чем 20 процентами общего количества голосов, приходящихся на голосующие акции либо составляющие уставный или складочный капитал вклады, доли данного юридического лица.

(в ред. Федерального закона от 09.10.2002 № 122-ФЗ)

Положения настоящего Закона, относящиеся к хозяйствующим субъектам, распространяются на группу лиц.

 

Раздел II. МОНОПОЛИСТИЧЕСКАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

 

О применении статьи 5 см. Приказ МАП РФ от 27.10.2003 № 373.

 

Об отказе в принятии к рассмотрению жалобы о признании несоответствующей Конституции РФ статьи 5 см. определение Конституционного Суда РФ от 21.06.2000.

 

Статья 5. Злоупотребление хозяйствующим субъектом, доминирующим положением на рынке

 

1. Запрещаются действия (бездействие) хозяйствующего субъекта (группы лиц), занимающего доминирующее положение, которые имеют либо могут иметь своим результатом недопущение, ограничение, устранение конкуренции и (или) ущемление интересов других хозяйствующих субъектов, в том числе такие действия (бездействие), как:

(в ред. Федеральных законов от 25.05.1995 № 83-ФЗ, от 09.10.2002 № 122-ФЗ)

изъятие товаров из обращения, целью или результатом которого является создание или поддержание дефицита на рынке либо повышение цен;

(в ред. Федерального закона от 25.05.1995 № 83-ФЗ)

навязывание контрагенту условий договора, не выгодных для него или не относящихся к предмету договора (необоснованные требования передачи финансовых средств, иного имущества, имущественных прав, рабочей силы контрагента, согласие заключить договор лишь при условии внесения в него положений, касающихся товаров, в которых контрагент не заинтересован, и других);

(в ред. Федеральных законов от 25.05.1995 № 83-ФЗ, от 09.10.2002 № 122-ФЗ)

создание условий доступа на товарный рынок, обмена, потребления, приобретения, производства, реализации товара, которые ставят один или несколько хозяйствующих субъектов в неравное положение по сравнению с другим или другими хозяйствующими субъектами (дискриминационные условия);

(в ред. Федерального закона от 09.10.2002 № 122-ФЗ)

абзац исключен. – Федеральный закон от 09.10.2002 № 122-ФЗ;

создание препятствий доступу на рынок (выходу с рынка) другим хозяйствующим субъектам;

нарушение установленного нормативными актами порядка ценообразования;

установление, поддержание монопольно высоких (низких) цен;

(абзац введен Федеральным законом от 25.05.1995 № 83-ФЗ, в ред. Федерального закона от 09.10.2002 № 122-ФЗ)

сокращение или прекращение производства товаров, на которые имеются спрос или заказы потребителей, при наличии безубыточной возможности их производства;

(абзац введен Федеральным законом от 25.05.1995 № 83-ФЗ)

необоснованный отказ от заключения договора с отдельными покупателями (заказчиками) при наличии возможности производства или поставки соответствующего товара.

(абзац введен Федеральным законом от 25.05.1995 № 83-ФЗ)

2. В исключительных случаях действия (бездействие) хозяйствующего субъекта, указанные в пункте 1 настоящей статьи, могут быть признаны правомерными, если хозяйствующий субъект докажет, что положительный эффект от его действий, в том числе в социально-экономической сфере, превысит негативные последствия для рассматриваемого товарного рынка.

(в ред. Федеральных законов от 25.05.1995 № 83-ФЗ, от 09.10.2002 № 122-ФЗ)

 

Статья 6. Соглашения (согласованные действия) хозяйствующих субъектов, ограничивающие конкуренцию

 

1. Запрещается заключение договора, иной сделки, соглашения (далее – соглашение) или осуществление согласованных действий хозяйствующими субъектами, действующими на рынке одного товара (взаимозаменяемых товаров), которые приводят или могут привести к:

(в ред. Федерального закона от 09.10.2002 № 122-ФЗ)

установлению (поддержанию) цен (тарифов), скидок, надбавок (доплат), наценок;

(в ред. Федерального закона от 09.10.2002 № 122-ФЗ)

повышению, снижению или поддержанию цен на аукционах и торгах;

(в ред. Федерального закона от 09.10.2002 № 122-ФЗ)

разделу рынка по территориальному принципу, по объему продаж или закупок, по ассортименту реализуемых товаров либо по кругу продавцов или покупателей (заказчиков);

(в ред. Федерального закона от 09.10.2002 № 122-ФЗ)

ограничению доступа на рынок или устранению с него других хозяйствующих субъектов в качестве продавцов определенных товаров или их покупателей (заказчиков);

(в ред. Федерального закона от 09.10.2002 № 122-ФЗ)

отказу от заключения договоров с определенными продавцами или покупателями (заказчиками).

(в ред. Федерального закона от 09.10.2002 № 122-ФЗ)

2. Также запрещается заключение хозяйствующими субъектами, действующими на рынке одного товара (взаимозаменяемых товаров), иных соглашений или осуществление согласованных действий, в результате которых имеются или могут иметь место недопущение, ограничение, устранение конкуренции и ущемление интересов других хозяйствующих субъектов.

(пункт 2 введен Федеральным законом от 09.10.2002 № 122-ФЗ)

 

Об отказе в принятии к рассмотрению жалобы о проверке конституционности положений пункта 3 статьи 6 смотрите определение Конституционного Суда РФ от 05.11.2004 № 382-О.

 

3. Запрещается заключение соглашения или осуществление согласованных действий не конкурирующими между собой на соответствующем товарном рынке хозяйствующими субъектами, получающими (потенциальными приобретателями) и предоставляющими (потенциальными продавцами) товар (взаимозаменяемые товары), если в результате таких соглашений или согласованных действий имеются или могут иметь место недопущение, ограничение, устранение конкуренции.

Положения настоящего пункта не применяются к хозяйствующим субъектам, совокупная доля которых на рынке определенного товара не превышает 35 процентов.

(пункт 3 в ред. Федерального закона от 09.10.2002 № 122-ФЗ)

4. В исключительных случаях соглашения или согласованные действия хозяйствующих субъектов, указанные в пунктах 2 и 3 настоящей статьи, могут быть признаны антимонопольным органом правомерными в порядке, предусмотренном статьей 19.1 настоящего Закона, если хозяйствующие субъекты докажут, что положительный эффект от их действий, в том числе в социально-экономической сфере, превысит неблагоприятные последствия для рассматриваемого товарного рынка, либо если возможность заключения такого соглашения или осуществления согласованных действий хозяйствующими субъектами предусмотрена федеральными законами.

(пункт 4 в ред. Федерального закона от 09.10.2002 № 122-ФЗ)

 

Об отказе в принятии к рассмотрению жалобы о проверке конституционности положений пункта 5 статьи 6 смотрите определение Конституционного Суда РФ от 05.11.2004 № 382-О.

 

5. Запрещается координация предпринимательской деятельности коммерческих организаций, которая имеет либо может иметь своим результатом ограничение конкуренции.

(в ред. Федерального закона от 09.10.2002 № 122-ФЗ)

Нарушение указанных требований является основанием для ликвидации в судебном порядке организации, осуществляющей координацию предпринимательской деятельности, по иску антимонопольного органа.

(в ред. Федерального закона от 09.10.2002 № 122-ФЗ)

(пункт введен Федеральным законом от 25.05.1995 № 83-ФЗ)

 

Раздел II. 1. ОГРАНИЧИВАЮЩИЕ КОНКУРЕНЦИЮ АКТЫ, ДЕЙСТВИЯ, СОГЛАШЕНИЯ ИЛИ СОГЛАСОВАННЫЕ ДЕЙСТВИЯ ФЕДЕРАЛЬНЫХ ОРГАНОВ ИСПОЛНИТЕЛЬНОЙ ВЛАСТИ, ОРГАНОВ ГОСУДАРСТВЕННОЙ ВЛАСТИ СУБЪЕКТОВ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ, ОРГАНОВ МЕСТНОГО САМОУПРАВЛЕНИЯ, ИНЫХ НАДЕЛЕННЫХ ФУНКЦИЯМИ ИЛИ ПРАВАМИ УКАЗАННЫХ ОРГАНОВ ВЛАСТИ ОРГАНОВ ИЛИ ОРГАНИЗАЦИЙ

(введено Федеральным законом от 09.10.2002 № 122-ФЗ)

 

Об отказе в принятии к рассмотрению жалобы о признании несоответствующей Конституции РФ статьи 7 смотрите определение Конституционного Суда РФ от 21.06.2000.

 

Статья 7. Акты и действия федеральных органов исполнительной власти, органов государственной власти субъектов Российской Федерации, органов местного самоуправления, иных наделенных функциями или правами указанных органов власти органов или организаций

(в ред. Федерального закона от 09.10.2002 № 122-ФЗ)

 

1. Федеральным органам исполнительной власти, органам государственной власти субъектов Российской Федерации, органам местного самоуправления, иным наделенным функциями или правами указанных органов власти органам или организациям запрещается принимать акты и (или) совершать действия, которые ограничивают самостоятельность хозяйствующих субъектов, создают дискриминационные условия деятельности отдельных хозяйствующих субъектов, если такие акты или действия имеют либо могут иметь своим результатом недопущение, ограничение, устранение конкуренции и ущемление интересов хозяйствующих субъектов, в том числе запрещается:

(в ред. Федеральных законов от 25.05.1995 № 83-ФЗ, от 09.10.2002 № 122-ФЗ)

вводить ограничения на создание новых хозяйствующих субъектов в какой-либо сфере деятельности, а также устанавливать запреты на осуществление отдельных видов деятельности или производство определенных видов товаров, за исключением случаев, установленных законодательством Российской Федерации;

(в ред. Федерального закона от 25.05.1995 № 83-ФЗ)

необоснованно препятствовать осуществлению деятельности хозяйствующих субъектов в какой-либо сфере;

устанавливать запреты на продажу (покупку, обмен, приобретение) товаров из одного региона Российской Федерации (республики, края, области, района, города, района в городе) в другой или иным образом ограничивать права хозяйствующих субъектов на продажу (приобретение, покупку, обмен) товаров;

давать хозяйствующим субъектам указания о первоочередной поставке товаров (выполнении работ, оказании услуг) определенному кругу покупателей (заказчиков) или о приоритетном заключении договоров без учета установленных законодательными или иными нормативными актами Российской Федерации приоритетов;

необоснованно препятствовать созданию новых хозяйствующих субъектов в какой-либо сфере деятельности;

необоснованно предоставлять отдельному хозяйствующему субъекту или нескольким хозяйствующим субъектам льготы, ставящие их в преимущественное положение по отношению к другим хозяйствующим субъектам, работающим на рынок того же товара.

(в ред. Федерального закона от 25.05.1995 № 83-ФЗ)

2. Проекты решений федеральных органов исполнительной власти, органов исполнительной власти субъектов Российской Федерации, органов местного самоуправления, иных наделенных функциями или правами указанных органов власти органов или организаций по вопросам о предоставлении льгот и преимуществ отдельному хозяйствующему субъекту или нескольким хозяйствующим субъектам подлежат согласованию с антимонопольным органом.

(абзац введен Федеральным законом от 25.05.1995 № 83-ФЗ, в ред. Федерального закона от 09.10.2002 № 122-ФЗ)

3. Запрещается наделение полномочиями, осуществление которых имеет либо может иметь своим результатом ограничение конкуренции, федеральных органов исполнительной власти, органов государственной власти субъектов Российской Федерации, органов местного самоуправления, иных наделенных функциями или правами указанных органов власти органов или организаций.

(в ред. Федерального закона от 09.10.2002 № 122-ФЗ)

Запрещается совмещение функций федеральных органов исполнительной власти, органов исполнительной власти субъектов Российской Федерации, органов местного самоуправления, иных наделенных функциями или правами указанных органов власти органов или организаций с функциями хозяйствующих субъектов, а также наделение хозяйствующих субъектов функциями и правами указанных органов, в том числе функциями и правами органов государственного надзора, за исключением случаев, предусмотренных законодательными актами Российской Федерации.

(абзац введен Федеральным законом от 25.05.1995 № 83-ФЗ, в ред. Федерального закона от 09.10.2002 № 122-ФЗ)

 

Статья 8. Соглашения или согласованные действия федеральных органов исполнительной власти, органов государственной власти субъектов Российской Федерации, органов местного самоуправления, иных наделенных функциями или правами указанных органов власти органов или организаций

(в ред. Федерального закона от 09.10.2002 № 122-ФЗ)

 

Запрещается заключение в любой форме соглашений или осуществление согласованных действий федеральных органов исполнительной власти, органов государственной власти субъектов Российской Федерации, органов местного самоуправления, иных наделенных функциями или правами указанных органов власти органов или организаций между собой либо между ними и хозяйствующим субъектом, в результате которых имеются или могут иметь место недопущение, ограничение, устранение конкуренции и ущемление интересов хозяйствующих субъектов, в том числе соглашения или согласованные действия, которые приводят или могут привести к:

(в ред. Федерального закона от 09.10.2002 № 122-ФЗ)

повышению, снижению или поддержанию цен (тарифов), за исключением случаев, если заключение таких соглашений допускается федеральными законами или нормативными правовыми актами Президента Российской Федерации, Правительства Российской Федерации;

(в ред. Федерального закона от 09.10.2002 № 122-ФЗ)

разделу рынка по территориальному принципу, по объему продаж или закупок, по ассортименту реализуемых товаров либо по кругу продавцов или покупателей (заказчиков);

(в ред. Федерального закона от 09.10.2002 № 122-ФЗ)

ограничению доступа на рынок или устранению с него хозяйствующих субъектов.

(в ред. Федерального закона от 09.10.2002 № 122-ФЗ)

 

Статья 9. Антимонопольные требования к проведению торгов на право заключить государственный или муниципальный контракт на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг для государственных или муниципальных нужд

 

(в ред. Федерального закона от 02.02.2006 № 19-ФЗ)

 

1. При проведении торгов на право заключить государственный или муниципальный контракт на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг для государственных или муниципальных нужд не допускается:

создание преимущественных условий участия в торгах, в том числе доступа к конфиденциальной информации, уменьшение платы за предоставление конкурсной документации или документации об аукционе, уменьшение размера обеспечения заявки на участие в конкурсе или заявки на участие в аукционе для отдельных участников торгов, за исключением случаев, предусмотренных Федеральным законом от 21 июля 2005 года № 94-ФЗ «О размещении заказов на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг для государственных и муниципальных нужд»;

участие в торгах государственного или муниципального заказчика, его работников и аффилированных лиц, а также федерального органа исполнительной власти, органа исполнительной власти субъекта Российской Федерации, органа местного самоуправления, уполномоченных в соответствии с Федеральным законом от 21 июля 2005 года № 94-ФЗ «О размещении заказов на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг для государственных и муниципальных нужд» на осуществление функций по размещению заказов на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг для государственных или муниципальных нужд для государственных или муниципальных заказчиков, юридического лица, привлеченного на основе договора для осуществления функций по размещению заказа на поставки товаров, выполнение работ, оказание услуг для государственных или муниципальных нужд путем проведения торгов, их работников и аффилированных лиц, членов конкурсной или аукционной комиссии и их аффилированных лиц;

осуществление координации деятельности участников торгов лицами, указанными в абзаце третьем настоящего пункта, если такая координация привела или может привести к ограничению конкуренции между участниками торгов или ущемлению интересов участников торгов;

ограничение конкуренции между участниками торгов путем включения в состав лотов продукции (товаров, работ, услуг), технологически и функционально не связанной с товарами, работами, услугами, поставки, выполнение, оказание которых являются предметом торгов;

необоснованное ограничение доступа к участию в торгах.

2. Нарушение правил, установленных настоящей статьей, является основанием для признания судом торгов недействительными.

 

Раздел III. НЕДОБРОСОВЕСТНАЯ КОНКУРЕНЦИЯ

 

Статья 10. Формы недобросовестной конкуренции

 

1. Не допускается недобросовестная конкуренция, в том числе:

(в ред. Федерального закона от 09.10.2002 № 122-ФЗ)

распространение ложных, неточных или искаженных сведений, способных причинить убытки другому хозяйствующему субъекту либо нанести ущерб его деловой репутации;

введение потребителей в заблуждение относительно характера, способа и места изготовления, потребительских свойств, качества и количества товара или его изготовителей;

(в ред. Федерального закона от 09.10.2002 № 122-ФЗ)

некорректное сравнение хозяйствующим субъектом производимых или реализуемых им товаров с товарами других хозяйствующих субъектов;

(в ред. Федерального закона от 25.05.1995 № 83-ФЗ)

продажа, обмен или иное введение в оборот товара с незаконным использованием результатов интеллектуальной деятельности и приравненных к ним средств индивидуализации юридического лица, индивидуализации продукции, выполнения работ, услуг;

(в ред. Федеральных законов от 25.05.1995 № 83-ФЗ, от 09.10.2002 № 122-ФЗ)

получение, использование, разглашение информации, составляющей коммерческую, служебную тайну и охраняемую законом тайну.

(в ред. Федерального закона от 09.10.2002 № 122-ФЗ)

2. Не допускается недобросовестная конкуренция, связанная с приобретением и использованием исключительных прав на средства индивидуализации юридического лица, индивидуализации продукции, выполняемых работ или оказываемых услуг.

(пункт 2 введен Федеральным законом от 09.10.2002 № 122-ФЗ)

3. Решение антимонопольного органа, касающееся нарушения положений пункта 2 настоящей статьи в части индивидуализации продукции, выполняемых работ или оказываемых услуг, направляется в федеральный орган исполнительной власти в области патентов и товарных знаков для решения вопроса о досрочном прекращении действия регистрации объекта исключительных прав или о признании регистрации этого объекта недействительной в порядке, установленном законодательством о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров.

(пункт 3 введен Федеральным законом от 09.10.2002 № 122-ФЗ)

 

Раздел IV. АНТИМОНОПОЛЬНЫЙ ОРГАН

(в ред. Федерального закона от 09.10.2002 № 122-ФЗ)

 

Статья 11. Антимонопольный орган

 

(в ред. Федерального закона от 09.10.2002 № 122-ФЗ)

 

1. Проведение государственной политики по содействию развитию товарных рынков и конкуренции, осуществление государственного контроля за соблюдением антимонопольного законодательства, а также предупреждение и пресечение монополистической деятельности, недобросовестной конкуренции и иных ограничивающих конкуренцию действий осуществляются антимонопольным органом.

2. Полномочия федерального антимонопольного органа определяются настоящим Законом и иными нормативными правовыми актами Российской Федерации.

3. Федеральный антимонопольный орган для осуществления своих полномочий вправе создавать территориальные органы и назначать соответствующих должностных лиц.

4. Территориальные органы подведомственны федеральному антимонопольному органу и осуществляют свою деятельность в соответствии с законодательством Российской Федерации на основе положения, утвержденного федеральным антимонопольным органом.

Федеральный антимонопольный орган наделяет территориальные органы полномочиями в пределах своей компетенции.

 

Статья 12. Полномочия антимонопольного органа

 

(в ред. Федерального закона от 09.10.2002 № 122-ФЗ)

 

В соответствии с настоящим Законом антимонопольный орган вправе:

1) при наличии признаков нарушения антимонопольного законодательства возбуждать дела, по результатам рассмотрения которых, принимать решения и выдавать предписания;

2) выдавать хозяйствующим субъектам обязательные для исполнения предписания:

о недопущении действий, создающих угрозу нарушения антимонопольного законодательства;

об устранении последствий нарушения антимонопольного законодательства;

о восстановлении положения, существовавшего до нарушения антимонопольного законодательства;

о принудительном разделении коммерческой организации или некоммерческой организации либо о выделении из их состава одной или нескольких организаций;

об изменении условий или о расторжении договоров и иных сделок;

о заключении договоров с хозяйствующими субъектами;

о перечислении в федеральный бюджет дохода, полученного в результате нарушения антимонопольного законодательства;

об изменении или ограничении использования фирменного наименования;

о выполнении экономических, технических, информационных и иных требований, направленных на предупреждение создания дискриминационных условий;

о совершении действий, направленных на обеспечение конкуренции;

3) выдавать федеральным органам исполнительной власти, органам исполнительной власти субъектов Российской Федерации, органам местного самоуправления и иным наделенным функциями или правами указанных органов власти органам или организациям, а также их должностным лицам обязательные для исполнения предписания:

об отмене или изменении принятых ими актов, противоречащих антимонопольному законодательству;

о прекращении нарушений антимонопольного законодательства;

о расторжении или об изменении соглашений, заключенных ими и противоречащих антимонопольному законодательству;

о совершении действий, направленных на обеспечение конкуренции;

4) привлекать коммерческие организации и некоммерческие организации, их руководителей, физических лиц, в том числе индивидуальных предпринимателей, а также должностных лиц федеральных органов исполнительной власти, органов исполнительной власти субъектов Российской Федерации, органов местного самоуправления, иных наделенных функциями или правами указанных органов власти органов или организаций к административной ответственности за нарушение антимонопольного законодательства в случаях и в порядке, которые установлены законодательством об административных правонарушениях;

5) проводить проверку соблюдения антимонопольного законодательства хозяйствующими субъектами, федеральными органами исполнительной власти, органами исполнительной власти субъектов Российской Федерации, органами местного самоуправления, иными наделенными функциями или правами указанных органов власти органами или организациями, получать от них необходимые документы и информацию, объяснения в письменной и устной формах;

6) обращаться в суд или арбитражный суд с заявлениями о нарушении антимонопольного законодательства, в том числе:

о признании недействительными полностью или в части:

противоречащих антимонопольному законодательству актов, соглашений федеральных органов исполнительной власти, органов государственной власти субъектов Российской Федерации, органов местного самоуправления, иных наделенных функциями или правами указанных органов власти органов или организаций;

договоров и иных сделок, не соответствующих антимонопольному законодательству;

об обязательном заключении договора с хозяйствующим субъектом;

о ликвидации коммерческих организаций и некоммерческих организаций;

7) участвовать в рассмотрении судом или арбитражным судом дел, связанных с применением и нарушением антимонопольного законодательства;

8) устанавливать наличие доминирующего положения хозяйствующего субъекта;

9) давать разъяснения по вопросам применения антимонопольного законодательства;

10) формировать и вести реестр хозяйствующих субъектов, имеющих долю на рынке определенного товара в размере более 35 процентов;

11) давать в установленном порядке заключения о наличии или об отсутствии ограничения конкуренции на товарном рынке при введении, изменении и прекращении действия таможенных тарифов и о введении нетарифных мер;

12) осуществлять сотрудничество с международными организациями и государственными органами иностранных государств, принимать участие в разработке и реализации международных договоров Российской Федерации, работе межправительственных и межведомственных комиссий, координирующих международное сотрудничество Российской Федерации, осуществлении международных программ и проектов по вопросам компетенции антимонопольного органа;

13) осуществлять обмен информацией с федеральными органами исполнительной власти, органами исполнительной власти субъектов Российской Федерации, органами местного самоуправления, международными организациями и государственными органами иностранных государств, в пределах своей компетенции;

14) направлять рекомендации о развитии конкуренции соответствующим федеральным органам исполнительной власти, органам исполнительной власти субъектов Российской Федерации, органам местного самоуправления, иным наделенным функциями или правами указанных органов власти органам или организациям;

15) проводить анализ состояния товарных рынков;

16) осуществлять иные предусмотренные настоящим Законом полномочия.

 

Статья 13. Право доступа к информации

 

(в ред. Федерального закона от 09.10.2002 № 122-ФЗ)

 

Сотрудники антимонопольного органа, надлежащим образом уполномоченные, в целях выполнения возложенных на них функций при предъявлении ими служебных удостоверений и решения руководителя (его заместителя) антимонопольного органа о проведении проверки имеют право беспрепятственного доступа в федеральные органы исполнительной власти, органы исполнительной власти субъектов Российской Федерации, органы местного самоуправления, иные наделенные функциями или правами указанных органов власти органы или организации, а также в хозяйствующие субъекты для получения в установленном порядке документов и информации, необходимых антимонопольному органу для выполнения возложенных на него функций.

Органы внутренних дел обязаны в пределах своих полномочий оказывать помощь сотрудникам антимонопольного органа для выполнения ими служебных обязанностей.

 

Статья 14. Обязанность по представлению информации антимонопольному органу

(в ред. Федерального закона от 09.10.2002 № 122-ФЗ)

 

(в ред. Федерального закона от 25.05.1995 № 83-ФЗ)

 

Коммерческие и некоммерческие организации (их руководители), федеральные органы исполнительной власти, органы исполнительной власти субъектов Российской Федерации, органы местного самоуправления, иные наделенные функциями или правами указанных органов власти органы или организации (их должностные лица), физические лица, в том числе индивидуальные предприниматели, обязаны по требованию антимонопольного органа представлять достоверные документы, письменные и устные объяснения и иную информацию, необходимую для осуществления антимонопольным органом его законной деятельности.

(в ред. Федерального закона от 09.10.2002 № 122-ФЗ)

 

Статья 15. Обязанности антимонопольного органа по соблюдению коммерческой, служебной тайны и охраняемой законом тайны

(в ред. Федерального закона от 09.10.2002 № 122-ФЗ)

 

Сведения, составляющие коммерческую, служебную тайну и охраняемую законом тайну и полученные антимонопольным органом при осуществлении своих полномочий, не подлежат разглашению, за исключением случаев, установленных федеральным законом.

(часть первая в ред. Федерального закона от 09.10.2002 № 122-ФЗ)

В случае разглашения сотрудниками антимонопольного органа сведений, составляющих коммерческую, служебную тайну, причиненные убытки подлежат возмещению в соответствии с гражданским законодательством.

(в ред. Федеральных законов от 25.05.1995 № 83-ФЗ, от 09.10.2002 № 122-ФЗ)

 

Статья 16. Исключена. – Федеральный закон от 09.10.2002 № 122-ФЗ.

 

Раздел V. ОТДЕЛЬНЫЕ ВИДЫ ГОСУДАРСТВЕННОГО АНТИМОНОПОЛЬНОГО КОНТРОЛЯ

(в ред. Федерального закона от 09.10.2002 № 122-ФЗ)

 

Статья 17. Государственный контроль за созданием, реорганизацией, ликвидацией коммерческих и некоммерческих организаций

(в ред. Федерального закона от 09.10.2002 № 122-ФЗ)

 

(в ред. Федерального закона от 25.05.1995 № 83-ФЗ)

 

1. Слияние и присоединение коммерческих организаций, суммарная балансовая стоимость активов которых по последнему балансу превышает 30 миллионов установленных федеральным законом минимальных размеров оплаты труда, осуществляются с предварительного согласия антимонопольного органа.

(в ред. Федеральных законов от 09.10.2002 № 122-ФЗ, от 07.03.2005 № 13-ФЗ)

2. Лица или органы, принимающие решение о слиянии либо присоединении коммерческих организаций, представляют в антимонопольный орган помимо документов, представляемых в регистрирующий орган в соответствии с законодательством Российской Федерации, ходатайство о даче согласия на слияние либо присоединение коммерческих организаций, сведения об основных видах деятельности и объеме производимой и реализуемой на соответствующих товарных рынках продукции (работ, услуг) и иную информацию, в том числе на магнитном носителе, предусмотренную перечнем, утвержденным федеральным антимонопольным органом.

(в ред. Федерального закона от 09.10.2002 № 122-ФЗ)

Абзац исключен. – Федеральный закон от 09.10.2002 № 122-ФЗ.

Антимонопольный орган не позднее 30 дней со дня получения необходимых документов сообщает заявителю в письменной форме о принятом решении.

(в ред. Федерального закона от 09.10.2002 № 122-ФЗ)

В случае возникновения необходимости указанный срок может быть увеличен антимонопольным органом, но не более чем на 20 дней.

(в ред. Федерального закона от 09.10.2002 № 122-ФЗ)

3. Антимонопольный орган отклоняет ходатайство, если при рассмотрении представленных документов обнаружено, что содержащаяся в них информация, имеющая значение для принятия решения, является недостоверной, а равно, если удовлетворение ходатайства может привести к ограничению конкуренции на товарном рынке, в том числе в результате возникновения или усиления доминирующего положения хозяйствующего субъекта или хозяйствующих субъектов.

(пункт 3 в ред. Федерального закона от 09.10.2002 № 122-ФЗ)

4. Антимонопольный орган вправе удовлетворить ходатайство даже при возможности наступления указанных в пункте 3 настоящей статьи неблагоприятных последствий в случае:

если лица или органы, принимающие решения о слиянии либо присоединении коммерческих организаций, докажут, что положительный эффект от их действий, в том числе в социально-экономической сфере, превысит неблагоприятные последствия для рассматриваемого товарного рынка;

выдачи предписания о совершении лицами или органами, принимающими решение о слиянии либо присоединении коммерческих организаций, действий, направленных на обеспечение конкуренции.

(пункт 4 введен Федеральным законом от 09.10.2002 № 122-ФЗ)

5. Антимонопольный орган должен быть уведомлен учредителями (участниками) (одним из учредителей, участников) в течение 45 дней со дня государственной регистрации (со дня внесения изменений и дополнений в единый государственный реестр юридических лиц):

о создании, слиянии и присоединении некоммерческих организаций (ассоциаций, союзов, некоммерческих партнерств), если в состав участников (членов) этих организаций входит не менее двух коммерческих организаций;

об изменении состава участников (членов) некоммерческих организаций (ассоциаций, союзов, некоммерческих партнерств), если в состав участников (членов) этих организаций входит не менее двух коммерческих организаций;

о создании коммерческих организаций, если суммарная стоимость активов учредителей (участников) по последнему балансу превышает 2 миллиона установленных федеральным законом минимальных размеров оплаты труда, а также о слиянии и присоединении коммерческих организаций, если суммарная стоимость их активов по последнему балансу превышает 2 миллиона установленных федеральным законом минимальных размеров оплаты труда.

(в ред. Федерального закона от 07.03.2005 № 13-ФЗ)

При уведомлении антимонопольного органа заявитель представляет информацию, предусмотренную пунктом 2 настоящей статьи.

Требования настоящего пункта распространяются на некоммерческие организации, осуществляющие или имеющие намерение осуществлять координацию предпринимательской деятельности своих участников (членов).

(пункт 5 в ред. Федерального закона от 09.10.2002 № 122-ФЗ)

5. Исключен. – Федеральный закон от 09.10.2002 № 122-ФЗ.

6. Если действия, предусмотренные пунктом 5 настоящей статьи, могут привести или привели к ограничению конкуренции, антимонопольный орган выдает учредителям (участникам) коммерческой или некоммерческой организации, лицам или органам, принявшим соответствующее решение, предписание о совершении действий, направленных на обеспечение конкуренции.

(пункт 6 в ред. Федерального закона от 09.10.2002 № 122-ФЗ)

7. В случаях, предусмотренных пунктом 5 настоящей статьи, лица или органы, принимающие решения о создании, слиянии, присоединении, вправе до принятия таких решений запросить согласие антимонопольного органа, который обязан рассмотреть соответствующие ходатайства в порядке, установленном пунктом 2 настоящей статьи.

(в ред. Федерального закона от 09.10.2002 № 122-ФЗ)

8. Государственная регистрация коммерческих организаций, а также внесение записи об исключении из единого государственного реестра юридических лиц коммерческих организаций осуществляются регистрирующим органом при наличии предварительного согласия антимонопольного органа.

(в ред. Федерального закона от 09.10.2002 № 122-ФЗ)

Абзац исключен. – Федеральный закон от 21.03.2002 № 31-ФЗ.

9. Создание, слияние, присоединение коммерческих и некоммерческих организаций, изменение состава участников некоммерческих организаций в нарушение установленного пунктами 1 и 5 настоящей статьи порядка, приводящие к ограничению конкуренции, в том числе в результате возникновения или усиления доминирования, а равно неисполнение предписания антимонопольного органа, которое выдано в соответствии с пунктами 4 и 6 настоящей статьи, является основанием для их ликвидации в судебном порядке по иску антимонопольного органа.

(пункт 9 в ред. Федерального закона от 09.10.2002 № 122-ФЗ)

 

Статья 18. Государственный контроль за соблюдением антимонопольного законодательства при приобретении акций (долей) в уставном капитале коммерческих организаций и иных случаях

 

(в ред. Федерального закона от 25.05.1995 № 83-ФЗ)

 

1. С предварительного согласия антимонопольного органа на основании ходатайства юридического или физического лица осуществляются:

(в ред. Федерального закона от 09.10.2002 № 122-ФЗ)

приобретение лицом (группой лиц) акций (долей) с правом голоса в уставном капитале хозяйственного общества, при котором такое лицо (группа лиц) получает право распоряжаться более чем 20 процентами указанных акций (долей). Данное требование не распространяется на учредителей хозяйственного общества при его образовании;

получение в собственность, пользование или владение одним хозяйствующим субъектом (группой лиц) основных производственных средств или нематериальных активов другого хозяйствующего субъекта, если балансовая стоимость имущества, составляющего предмет сделки (взаимосвязанных сделок), превышает 10 процентов балансовой стоимости основных производственных средств и нематериальных активов хозяйствующего субъекта, отчуждающего или передающего имущество;

(в ред. Федерального закона от 09.10.2002 № 122-ФЗ)

приобретение лицом (группой лиц) прав, позволяющих определять условия ведения хозяйствующим субъектом его предпринимательской деятельности либо осуществлять функции его исполнительного органа.

2. Предварительное согласие на осуществление сделок, указанных в пункте 1 настоящей статьи, требуется в случаях, если суммарная стоимость активов по последнему балансу лиц, указанных в пункте 1 настоящей статьи, превышает 30 миллионов установленных федеральным законом минимальных размеров оплаты труда или одним из них является хозяйствующий субъект, внесенный в Реестр хозяйствующих субъектов, имеющих долю на рынке определенного товара более 35 процентов, либо приобретателем является группа лиц, контролирующая деятельность указанного хозяйствующего субъекта.

(в ред. Федеральных законов от 09.10.2002 № 122-ФЗ, от 07.03.2005 № 13-ФЗ)

Порядок формирования Реестра хозяйствующих субъектов, имеющих долю на рынке определенного товара более 35 процентов (далее – Реестр), определяется Правительством Российской Федерации.

3. Для совершения сделок, указанных в пункте 1 настоящей статьи, лица обязаны представить в антимонопольный орган ходатайство о даче согласия на их совершение и сообщить необходимую для принятия решения информацию, предусмотренную пунктом 2 статьи 17 настоящего Закона.

(в ред. Федерального закона от 09.10.2002 № 122-ФЗ)

Государственный контроль за совершением сделок, предусмотренных настоящей статьей, осуществляется антимонопольным органом в порядке, предусмотренном пунктом 2 статьи 17 настоящего Закона.

(в ред. Федерального закона от 09.10.2002 № 122-ФЗ)

4. Антимонопольный орган отклоняет ходатайство, если при рассмотрении представленных документов обнаружит, что содержащаяся в них информация, имеющая значение для принятия решения, является недостоверной или участниками сделок по требованию антимонопольного органа в установленный им срок не представлена информация в соответствии с пунктом 3 настоящей статьи, а также сведения об источниках, об условиях получения и о размерах денежных средств и иного имущества, необходимых для совершения сделок, указанных в пункте 1 настоящей статьи, а равно если удовлетворение ходатайства может привести к ограничению конкуренции на товарном рынке, в том числе в результате возникновения или усиления доминирующего положения хозяйствующего субъекта или хозяйствующих субъектов.

(пункт 4 в ред. Федерального закона от 09.10.2002 № 122-ФЗ)

5. Антимонопольный орган вправе удовлетворить ходатайство даже при возможности наступления указанных в пункте 4 настоящей статьи неблагоприятных последствий в случае:

если участники сделок докажут, что положительный эффект от их действий, в том числе в социально-экономической сфере, превысит неблагоприятные последствия для рассматриваемого товарного рынка;

выдачи предписания о совершении действий, направленных на обеспечение конкуренции.

Решение антимонопольного органа о согласии на совершение сделок, указанных в пункте 1 настоящей статьи, прекращает свое действие, если такие сделки не совершены в течение года со дня принятия указанного решения.

(пункт 5 в ред. Федерального закона от 09.10.2002 № 122-ФЗ)

6. Антимонопольный орган подлежит уведомлению по заявлению юридического или физического лица в течение 45 дней с момента совершения сделки, указанной в пункте 1 настоящей статьи, если суммарная стоимость активов по последнему балансу лиц, указанных в пункте 1 настоящей статьи, превышает 2 миллиона установленных федеральным законом минимальных размеров оплаты труда.

(в ред. Федерального закона от 07.03.2005 № 13-ФЗ)

Хозяйствующие субъекты, суммарная стоимость активов которых по последнему балансу превышает 2 миллиона установленных федеральным законом минимальных размеров оплаты труда, или хозяйствующие субъекты, внесенные в реестр хозяйствующих субъектов, имеющих долю на рынке определенного товара более 35 процентов, обязаны уведомить антимонопольный орган об избрании физических лиц в исполнительные органы, советы директоров (наблюдательные советы) в течение 45 дней с момента избрания. При уведомлении антимонопольного органа заявитель представляет ему наряду с заявлением информацию, предусмотренную пунктом 3 настоящей статьи.

(в ред. Федерального закона от 07.03.2005 № 13-ФЗ)

(пункт 6 в ред. Федерального закона от 09.10.2002 № 122-ФЗ)

7. В случаях, если предусмотренные пунктом 6 настоящей статьи действия привели или могут привести к ограничению конкуренции, в том числе в результате возникновения или усиления доминирующего положения хозяйствующего субъекта или хозяйствующих субъектов, лица, осуществляющие указанные действия, обязаны по предписанию антимонопольного органа совершить действия, направленные на обеспечение конкуренции.

(пункт 7 в ред. Федерального закона от 09.10.2002 № 122-ФЗ)

8. В случаях, предусмотренных абзацем первым пункта 6 настоящей статьи, лица вправе предварительно запросить согласие на совершение указанных действий у антимонопольного органа, который обязан рассмотреть соответствующие заявления в установленном порядке.

(в ред. Федерального закона от 09.10.2002 № 122-ФЗ)

9. Сделки, совершенные в нарушение порядка, установленного настоящей статьей, приводящие к ограничению конкуренции, в том числе в результате возникновения или усиления доминирования, могут быть признаны недействительными в судебном порядке по иску антимонопольного органа.

(в ред. Федерального закона от 09.10.2002 № 122-ФЗ)

Неисполнение решений и предписаний антимонопольного органа, вынесенных в соответствии с пунктами 5 и 7 настоящей статьи, является основанием для признания соответствующей сделки недействительной по иску антимонопольного органа.

(в ред. Федерального закона от 09.10.2002 № 122-ФЗ)

Абзац исключен. – Федеральный закон от 09.10.2002 № 122-ФЗ.

 

Статья 19. Принудительное разделение (выделение) коммерческих организаций и некоммерческих организаций, осуществляющих предпринимательскую деятельность

(в ред. Федерального закона от 09.10.2002 № 122-ФЗ)

 

1. Антимонопольный орган вправе выдать предписание о принудительном разделении коммерческой организации или осуществляющей предпринимательскую деятельность некоммерческой организации, занимающих доминирующее положение, либо о выделении из их состава одной или нескольких организаций в случае систематического осуществления ими монополистической деятельности.

Под систематическим осуществлением монополистической деятельности понимается совершение в течение трех лет более двух выявленных в установленном порядке фактов монополистической деятельности.

(пункт 1 в ред. Федерального закона от 09.10.2002 № 122-ФЗ)

2. Предписание о принудительном разделении (выделении) коммерческой организации принимается при наличии следующих условий:

(в ред. Федерального закона от 09.10.2002 № 122-ФЗ)

если это ведет к развитию конкуренции;

(абзац введен Федеральным законом от 09.10.2002 № 122-ФЗ)

возможности организационного и территориального обособления ее структурных подразделений;

отсутствия между ее структурными подразделениями тесной технологической взаимосвязи (в частности, если объем потребляемой юридическим лицом продукции (работ, услуг) ее структурного подразделения не превышает 30 процентов общего объема производимой этим структурным подразделением продукции (работ, услуг);

возможности юридических лиц в результате реорганизации самостоятельно работать на рынке определенного товара.

3. Предписание антимонопольного органа о принудительном разделении (выделении) коммерческих организаций или некоммерческих организаций, осуществляющих предпринимательскую деятельность, подлежит исполнению собственником или органом, уполномоченным им, с учетом требований, предусмотренных в указанном предписании, и в определенный в нем срок, который не может быть менее шести месяцев.

(в ред. Федерального закона от 09.10.2002 № 122-ФЗ)

 

Статья 19.1. Государственный контроль за соглашениями или согласованными действиями хозяйствующих субъектов, ограничивающими конкуренцию

(введена Федеральным законом от 09.10.2002 № 122-ФЗ)

 

1. В соответствии с пунктом 4 статьи 6 настоящего Закона хозяйствующие субъекты, имеющие намерение заключить соглашение или осуществить согласованные действия, вправе обратиться в антимонопольный орган с заявлением о проверке соответствия соглашения или осуществления согласованных действий требованиям антимонопольного законодательства.

2. При представлении заявления хозяйствующими субъектами, имеющими намерение заключить соглашение или осуществить согласованные действия, либо уполномоченным из их числа в антимонопольный орган также представляется информация в соответствии с перечнем информации, утвержденным федеральным антимонопольным органом.

3. Антимонопольный орган в течение 30 дней со дня поступления всей необходимой для рассмотрения заявления информации принимает решение о соответствии либо несоответствии соглашения или согласованных действий требованиям антимонопольного законодательства.

Основаниями для отказа в принятии решения о соответствии соглашения или согласованных действий требованиям антимонопольного законодательства являются:

условия, предусмотренные пунктами 1, 2 и 3 статьи 6 настоящего Закона;

недостоверность представленной хозяйствующими субъектами информации, имеющей значение для принятия решения.

Непредставление информации, предусмотренной пунктом 2 настоящей статьи, является основанием для отказа в принятии решения по заявлению.

В случае необходимости срок рассмотрения заявления может быть продлен антимонопольным органом, но не более чем на 20 дней. Антимонопольный орган сообщает заявителю в письменной форме о продлении срока рассмотрения заявления с указанием причин продления.

4. Решение антимонопольного органа о соответствии соглашения или согласованных действий требованиям антимонопольного законодательства прекращает свое действие, если такое соглашение не достигнуто или согласованные действия не осуществлены в течение двух лет со дня принятия указанного решения.

5. Антимонопольный орган вместе с решением о соответствии соглашения или согласованных действий требованиям антимонопольного законодательства вправе выдать участникам соглашения или согласованных действий предписание, направленное на обеспечение конкуренции.

6. Антимонопольный орган вправе отменить решение о соответствии соглашения или согласованных действий требованиям антимонопольного законодательства в случае, если:

после принятия решения было установлено, что при рассмотрении заявления сторонами была представлена недостоверная информация, имеющая значение для принятия решения;

участниками соглашения или согласованных действий не выполняется предписание антимонопольного органа, предусмотренное пунктом 5 настоящей статьи.

 

Статья 20. Исключена. – Федеральный закон от 09.10.2002 № 122-ФЗ.

 

Статья 21. Исключена. – Федеральный закон от 09.10.2002 № 122-ФЗ.

 

Раздел VI. ОТВЕТСТВЕННОСТЬ ЗА НАРУШЕНИЕ АНТИМОНОПОЛЬНОГО ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВА

(в ред. Федерального закона от 25.05.1995 № 83-ФЗ)

 

Статья 22. Обязательность исполнения решений и предписаний антимонопольного органа

(в ред. Федеральных законов от 25.05.1995 № 83-ФЗ, от 09.10.2002 № 122-ФЗ)

 

Коммерческие и некоммерческие организации (их руководители), федеральные органы исполнительной власти, органы исполнительной власти субъектов Российской Федерации, органы местного самоуправления, иные наделенные функциями или правами указанных органов власти органы или организации (их должностные лица), физические лица, в том числе индивидуальные предприниматели обязаны выполнить действия, предусмотренные решением или предписанием антимонопольного органа, в установленный в нем срок.

(в ред. Федеральных законов от 25.05.1995 № 83-ФЗ, от 09.10.2002 № 122-ФЗ)

Абзац исключен. – Федеральный закон от 09.10.2002 № 122-ФЗ.

Абзац исключен. – Федеральный закон от 25.05.1995 № 83-ФЗ.

Абзац исключен. – Федеральный закон от 25.05.1995 № 83-ФЗ.

2. Исключен. – Федеральный закон от 09.10.2002 № 122-ФЗ.

3. Исключен. – Федеральный закон от 25.05.1995 № 83-ФЗ.

 

Статья 22.1. Виды ответственности за нарушение антимонопольного законодательства

(введена Федеральным законом от 25.05.1995 № 83-ФЗ)

 

1. За нарушения антимонопольного законодательства должностные лица федеральных органов исполнительной власти, органов исполнительной власти субъектов Российской Федерации, органов местного самоуправления и иных наделенных функциями или правами указанных органов власти органов или организаций, коммерческие и некоммерческие организации или их руководители, а также физические лица, в том числе индивидуальные предприниматели, несут гражданско-правовую, административную либо уголовную ответственность.

(в ред. Федерального закона от 09.10.2002 № 122-ФЗ).

2. Привлечение к ответственности лиц, указанных в пункте 1 настоящей статьи, не освобождает их от обязанности исполнить решение или предписание антимонопольного органа, представить ходатайство (уведомление) для рассмотрения или совершить предусмотренные антимонопольным законодательством действия.

(пункт 2 введен Федеральным законом от 09.10.2002 № 122-ФЗ).

 

Статья 23. Утратила силу. – Федеральный закон от 30.12.2001 № 196-ФЗ.

 

Статья 23.1. Взыскание дохода, полученного в результате монополистической деятельности и недобросовестной конкуренции.

(введена Федеральным законом от 09.10.2002 № 122-ФЗ).

 

Доход, полученный в результате нарушения антимонопольного законодательства хозяйствующим субъектом, чьи действия в установленном порядке признаны монополистической деятельностью или недобросовестной конкуренцией, в случае неисполнения соответствующего предписания подлежит взысканию в федеральный бюджет в судебном порядке по иску антимонопольного органа.

 

Статья 24. Утратила силу. – Федеральный закон от 30.12.2001 № 196-ФЗ.

 

Статья 25. Утратила силу. – Федеральный закон от 30.12.2001 № 196-ФЗ.

 

Статья 26. Возмещение убытков, причиненных хозяйствующим субъектам.

(в ред. Федерального закона от 09.10.2002 № 122-ФЗ).

 

Убытки, причиненные физическому или юридическому лицу в результате незаконных действий (бездействия) федерального органа исполнительной власти, органа государственной власти субъекта Российской Федерации, органа местного самоуправления, иных наделенных функциями или правами указанных органов власти органов или организаций, в том числе убытки, причиненные в результате издания ими правовых актов в нарушение антимонопольного законодательства либо неисполнения или ненадлежащего исполнения указанными органами своих обязанностей, подлежат возмещению Российской Федерацией, соответствующим субъектом Российской Федерации или муниципальным образованием.

 

Раздел VII. ПОРЯДОК ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ И ВЫДАЧИ ПРЕДПИСАНИЙ АНТИМОНОПОЛЬНЫМ ОРГАНОМ И ИХ ОБЖАЛОВАНИЯ

(в ред. Федерального закона от 09.10.2002 № 122-ФЗ).

 

Статья 27. Принятие решений и выдача предписаний антимонопольным органом.

(в ред. Федерального закона от 09.10.2002 № 122-ФЗ).

 

1. Антимонопольный орган в пределах своей компетенции принимает решения и выдает предписания, предусмотренные настоящим Законом.

2. Основанием для возбуждения и рассмотрения дел, принятия решений и выдачи предписаний антимонопольным органом являются представления органов, заявления организаций и физических лиц, а также инициатива антимонопольного органа.

3. Решения и предписания, направленные на предупреждение создания дискриминационных условий, при наличии возможности должны быть ориентированы на конкурсные принципы и могут содержать требования об обеспечении доступа заинтересованных лиц к информации, позволяющей обеспечить сопоставление ими условий обращения товара и (или) доступа на рынок, и (или) о публикации указанной информации в средствах массовой информации, а также экономические, технические и иные требования.

Федеральными законами и иными нормативными правовыми актами Российской Федерации могут устанавливаться требования, направленные на предупреждение создания дискриминационных условий и не противоречащие положениям настоящего Закона.

4. Рассмотрение антимонопольным органом представлений органов и заявлений организаций и физических лиц, принятие решений и выдача предписаний, предусмотренных настоящим Законом, а также контроль за соблюдением антимонопольного законодательства осуществляется в порядке, установленном федеральным антимонопольным органом.

 

Статья 28. Порядок обжалования решений и предписаний антимонопольного органа

(в ред. Федерального закона от 09.10.2002 № 122-ФЗ)

 

1. Федеральные органы исполнительной власти, органы исполнительной власти субъектов Российской Федерации, органы местного самоуправления, иные наделенные функциями или правами указанных органов власти органы или организации (их должностные лица), коммерческие и некоммерческие организации (их руководители), физические лица, в том числе индивидуальные предприниматели, вправе обратиться в суд или арбитражный суд с заявлением о признании недействительными полностью или частично решений и предписаний антимонопольного органа.

(в ред. Федеральных законов от 30.12.2001 № 196-ФЗ, от 09.10.2002 № 122-ФЗ)

2. Подача заявления приостанавливает исполнение решения и предписания антимонопольного органа о перечислении в федеральный бюджет дохода, полученного в результате нарушения антимонопольного законодательства, о принудительном разделении коммерческой или некоммерческой организации либо о выделении из их состава одной или нескольких организаций, об изменении условий или о расторжении договоров и иных сделок, о заключении договоров с хозяйствующими субъектами на время его рассмотрения в суде или арбитражном суде до вступления решения суда или арбитражного суда в законную силу.

(в ред. Федерального закона от 09.10.2002 № 122-ФЗ)

В остальных случаях, предусмотренных подпунктом 2 статьи 12 настоящего Закона, подача заявления не приостанавливает исполнение решения и предписания антимонопольного органа.

(абзац введен Федеральным законом от 09.10.2002 № 122-ФЗ)

Решение или предписание антимонопольного органа может быть обжаловано в течение трех месяцев со дня принятия или выдачи решения или предписания.

(в ред. Федерального закона от 09.10.2002 № 122-ФЗ).

 

Статья 29. Исключена. – Федеральный закон от 09.10.2002 № 122-ФЗ.

Примечания

1

Рубин Ю.Б. Теория и практика предпринимательской конкуренции. – М., 2004. С. 23.

(обратно)

2

См.: Смит А. Исследование о природе и причинах богатства народов. Лениздат. 1963. С.164.

(обратно)

3

См.: Кирцнер И. Конкуренция и предпринимательство. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. – 239с.

(обратно)

4

Круглов В.В. Конкуренция: Учебное пособие. – М.:Т.К. Велби, Изд-во Проспект, 2004.

(обратно)

5

Рубин Ю.Б. Теория и практика предпринимательской конкуренции. – М., 2004. С. 19.

(обратно)

6

Одно из первых упоминаний о конкуренции – в Законе «О кооперации в СССР» (май 1988 г.), где речь шла о стимулировании развития экономического соревнования, конкуренции. В 1993 г. была принята Программа организационных мер по демонополизации и развитию конкуренции в сфере торговли и общественного питания на 1993 г. В марте 1994 постановлением Правительства РФ утверждена Государственная программа демонополизации экономики и развития конкуренции на рынках Российской Федерации. В апреле 1993 г. принято Положение о Фонде поддержки предпринимательства и развития конкуренции. Действует с поправками Федеральный закон «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» (приведен в Приложении к данному учебному пособию). Разработана и утверждена концепция развития товарных рынков, в которой видное место отводится мерам по повышению конкурентоспособности товаропроизводителей.

(обратно)

7

Фатхутдинов Р.А. конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. – М. ИНФРА – М. 2000. С. 58–92.

(обратно)

8

См.: Смит А. Исследование о природе и причинах богатства народов. Лениздат. 1963.

(обратно)

9

См.: Портер М. Конкуренция. Учеб. Пособие. – М, 2001.

(обратно)

10

Шопотов Б. О современных теориях конкурентных преимуществ и отраслевого лидирования. // Проблемы теории и практики управления. 2001. № 3. С. 50–55.

(обратно)

11

См.: Портер М. Конкуренция. Учеб. Пособие. – М., 2001. 495с.

(обратно)

12

Андреева Л. Взгляд на системную конкурентоспособность как доминанту устойчивого развития экономики. // Экономист. 2004. № 1. С. 81–88.

(обратно)

13

См.: Г.А. Азоев, А.Ч. Челенков. Конкурентоспособность фирмы. – М. 2001. С.127

(обратно)

14

См. М. Гельвановский. Российский экономический журнал. 1999. № 7. С. 115

(обратно)

15

Селезнев А.З. Там же. С. 103–104.

(обратно)

16

Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. – М.: ИНФРА – М. 200. С.163.

(обратно)

17

Известно, что в странах – членах ЕС чрезвычайно велика роль государства в регулировании аграрного сектора. Правительства активно поддерживают отечественных товаропроизводителей и тем самым стимулируют инновационную активность в агробизнесе: обеспечивается благоприятный режим торговли и налогообложения, устанавливаются гарантированные цены и минимальный уровень доходности фермеров, существует государственная система закупок сельхозпродукции, регулируются ее экспорт и импорт, действуют эффективные механизмы защиты товаропроизводителей от иностранных конкурентов. Правительство и муниципальные органы финансируют развитие инфраструктуры в сельской местности.

Велика роль правительств в регулировании механизмов использования валютной выручки от экспорта для усиления конкурентных преимуществ, закупки новейшей техники, технологий, лицензий, патентов. Работают механизмы применения пошлин. В 80-е годы в СССР ежегодная выручка от экспорта составляла порядка 25 млрд. инвалютных рублей, 1/3 которых использовалась на закупку продовольствия, а 2/3 шли на приобретение материалов и оборудование. На валюту были построены Волжский автомобильный завод, около половины химических предприятий, приобретена часть оборудования для КамАза. А.З. Селезнев. Там же. С. 21.

(обратно)

18

См.: Николаева Н.А. Конкурентоспособность города: взгляд зарубежных ученых. // Маркетинг в России и за рубежом. 2001, № 6 (26), С. 69–75.

(обратно)

19

Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. – М.: ИНФРА – М. 200. С.155

(обратно)

20

Конкуренция и антимонопольное регулирование. – М.: Логос. 1999. С. 76–77.

(обратно)

21

Воронов А.А. Моделирование конкурентоспособности промышленных предприятий. // Маркетинг в России и за рубежом. – 2003. – № 4. С. 44–52.

(обратно)

22

Фатхутдинов Р.А. Конкурентоспособность: экономика, стратегия, управление. – М.: ИНФРА – М. 200. С. 153.

(обратно)

23

В «Руководстве по горизонтальным слияниям» (Horizo№tal Merger Guideli№e, USA, 1992) рынок определяется как «товар или группа товаров и географическая территория, в которой он производится и продается таким образом, что гипотетическая фирма, увеличивающая свой доход, не подверженная ценовым ограничениям, являющаяся единственным настоящим и будущим производителем и продавцом этих товаров на этой территории, имеет возможность повышать цену, по крайней мере, на малую, но существенную и стабильную во времени величину, при этом параметры продаж других товаров останутся постоянными». «Словарь промышленной экономики» («The Glossary of Orga№izatio№ Eco№omics» Competitio№ Law a№d Policy Terms, Paris, OECD, 1993)определяет товарный рынок как «товар или группу товаров и географическое пространство, в котором они продаются так, что некая фирма, стремящаяся к увеличению дохода, являющаяся единственным продавцом этих продуктов в данном районе, может поднимать цены на небольшую, но стабильную во времени величину, превышающую ранее установившийся уровень цен.

В этих формулировках содержатся необходимые элементы для анализа динамики товарного рынка: повышение цены и реакция покупателей. Важно иметь в виду, что рынок – это наименьшая группа товаров и географическое пространство, которые покупатель рассматривает как равно заменяемые и равно доступные, когда цены на эти товары и только эти цены поднимаются на небольшую, но существенную величину». Конкуренция и антимонопольное регулирование. – М.: Логос. 1999.

(обратно)

24

Конкуренция и антимонопольное регулирование. – М.: Логос. 1999.С.40–70.

(обратно)

25

См.: Портер М. Конкуренция. Учеб. Пособие. – М, 2001.

(обратно)

26

Федько В.П., Федько Н.Г. Инфраструктура товарного рынка. – Ростов н/Д: Феникс, 2000.

(обратно)

27

На территории РФ имеют лицензию Комиссии по товарным биржам при МАП России на организацию биржевой торговли 89 бирж, из них, по данным Росстата России, в 1998 г. на территории Российской Федерации функционировали 47 бирж.

В биржевой торговле на территории РФ основными группами биржевых товаров являются:

– на рынке реального товара – продукция агропромышленного комплекса, нефть и нефтепродукты, продукция химической промышленности, черные и цветные металлы, а также, изделия из них;

– на фьючерсном рынке – стандартные контракты на цветные металлы, валюту и ценные бумаги.

Основное число действующих товарных бирж находится в Центральном регионе (15) и в Поволжском (6).

(обратно)

28

См. Ромат А. Реклама: история, принципы и практика. – СПб. 2000. С. 97

(обратно)

29

Конкуренция и антимонопольное регулирование. – М.: Логос. 1999. С. 48–49.

(обратно)

30

См.: Юданов А.Ю. Конкуренция: анализ, стратегия, практика. Учебно-практическое пособие. – М., 1998.

(обратно)

31

См. Данько А. Управление маркетингом. – М., ИНФРА, 2001. С.210.

(обратно)

32

См.: Экономика отрасли. – Ростов н/Д: «Феникс», 2003. С416– 431.

(обратно)

33

Лавров А.М., Сурнин В.С. Реформирование экономики: региональные аспекты. Ч.2. Региональный маркетинг и тенденция его развития. Кемерово: Кузбассвузиздат. 1994. С.3.

(обратно)

34

Лизинг – вид инвестиционной деятельности по приобретению имущества и передачи его на основании договора лизинга физическим или юридическим лицам за определённую плату, на определённый срок и на определённых условиях, обусловленных договором с правом выкупа имущества лизингополучателем.

(обратно)

35

Международный Кодекс МТП и ЕСОМАР по практике маркетинговых и социологических исследований // Завьялов П.С. Демидов В.Е. «Формула успеха – маркетинг. – М., Международные отношения,1991 С. 353.

(обратно)

36

Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Издательство «Финпресс» 1999 г. С.118.

(обратно)

37

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. С. 100.

(обратно)

38

Гилберт А. Черчилль. Маркетинговые исследования – СПб: Издательство «Питер», 2000. С.88.

(обратно)

39

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. С. 239.

(обратно)

40

Подробнее Е.П. Голубков «Измерения в маркетинговых исследованиях» // Маркетинг в России и за рубежом. № 2 1998. С. 37–56.

(обратно)

41

Черчилль Г.А.Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер. -2 000 г. С.697

(обратно)

42

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Финпресс. 2000 г. С.125.

(обратно)

43

Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. – М.: ИНФРА – М, 1999, С. 297–298

(обратно)

44

Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментированию рынка. – СПб: Питер, 2002, С.19

(обратно)

45

Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1990, С. 256–257

(обратно)

46

Березин И. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт. – М.:Изд-во Эксмо,2002, С.23

(обратно)

47

Березин И. Маркетинговый анализ. Принципы и практика. Российский опыт. – М.:Изд-во Эксмо,2002, С.24

(обратно)

48

См.: Котлер Ф. Основы маркетинга. / Пер. с англ. Под общ. Ред. Пеньковой Е.Л. – М.: ПРОГРЕСС, 1990.

(обратно)

49

См.: Основы предпринимательской деятельности. Учеб. пособие. / Под ред. В.М. Власовой.-М.: Финансы и статистика, 1997.

(обратно)

50

Соловьев Б.А. Управление маркетингом: 17-модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 13. – М.:ИНФРА – М, 2000. С. 128–129

(обратно)

51

Соловьев Б.А. Управление маркетингом: 17-модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 13. – М.:ИНФРА – М, 2000. С. 130–131

(обратно)

52

См.: Котлер Ф. Основы маркетинга. / Пер. с англ. Под общ. Ред. Пеньковой Е.Л. – М.: ПРОГРЕСС, 1990.

(обратно)

53

Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1990, С.285

(обратно)

54

Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. – М.: ИНФРА – М, 1999, С.333

(обратно)

55

Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. – М.: ИНФРА – М, 1999, С.335

(обратно)

56

См.: Котлер Ф. Основы маркетинга. / Пер. с англ. Под общ. Ред. Пеньковой Е.Л. – М.: ПРОГРЕСС, 1990.

(обратно)

57

Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. – М.: ИНФРА – М, 1999, С. 342–343

(обратно)

58

Соловьев Б.А. Управление маркетингом: 17-модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 13. – М.:ИНФРА – М, 2000. С.153

(обратно)

59

Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. – М.: ИНФРА – М, 1999, С. 347–348

(обратно)

60

См.: Ромат А. Реклама: история, принципы и практика. – СПб. 2000. С.149

(обратно)

61

С.: Веркман К. Товарные знаки: создание, психология, восприятие. – М. «Прогресс», 1986. С. 115.

(обратно)

62

См.: Ромат А. Реклама: история, принципы и практика. – СПб. 2000. С.151.

(обратно)

63

См.: Гусаров Ю.В. Управление. Маркетинг. Товарные знаки. Саратов, 1995. С.14

(обратно)

64

См.: Гусаров Ю.В. Управление. Маркетинг. Товарные знаки. – Саратов, 1995. С.16.

(обратно)

65

См. Закон РФ от 23 сентября 1992 г. № 3520-1 «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров».

(обратно)

66

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент – СПб: Питер Ком, 1998. С.560

(обратно)

67

Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. – М.: ИНФРА – М, 1999, С.625

(обратно)

68

Котлер Ф. Маркетинг менеджмент – СПб: Питер Ком, 1998.С.563

(обратно)

69

Цены и ценообразование. Под ред. В.Е.Есипова. Учебник для вузов. 3-е изд. – СПб: Питер, 1999. С. 276

(обратно)

70

Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. – М.: Издательство «Финпресс»,1999. С.396.

(обратно)

71

ФЗ «О рекламе» от 18.07.1995 г.

(обратно)

72

См.: Ромат Е.В. Реклама. – СПб: Питер, 2001.

(обратно)

73

Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1990, С.518

(обратно)

74

Е.П. Голубков. Основы маркетинга: Уч. – М.: Изд. «Финпресс», 1999 г, С.427.

(обратно)

75

У. Уэллс, Дж. Бернет. С. Мориарти. Реклама: принципы и практика / под ред… С.Г. Божук, пер. с англ. – СПб, Питер, 2001.

(обратно)

76

У.Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти. Реклама: принципы и практика / под ред. С.Г. Божук, пер. с англ. – СПб, Питер, 2001 С. 582

(обратно)

77

Соловьев Б.А. Управление маркетингом: 17-модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 13. – М.:ИНФРА – М, 2000. – С.196

(обратно)

78

Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1990, С.399

(обратно)

79

Соловьев Б.А. Управление маркетингом: 17-модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 13. – М.:ИНФРА – М, 2000. С. 199–200.

(обратно)

80

Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1990, С. 400–401

(обратно)

81

Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1990, С.434

(обратно)

82

Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. – М.: ИНФРА – М, 1999, С.467

(обратно)

83

Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: Прогресс, 1990, С.466

(обратно)

84

http://www.foodtech.ru. / 2003 / News / publications / 275.stm.

(обратно)

85

http://www.vexma.ru. / press-center / publications / analit /?id=111.

(обратно)

86

ОПУП – организация, планирование и управление производством, учебный курс, который преподается в ряде технических вузов.

(обратно)