Стратегически важно определить, что относится к категории новых товаров. Г. Ассэль предлагает три типа новых товаров.
Нововведение –товар, новый как для потребителей, так и для организации, вызывающий обычно определенные изменения в поведении потребителей и структуре потребления. К этой категории отнесены 10 % товаров, рассмотренных консультационной компанией «Booz Allen amp; Hamilton» в ходе изучения 13000 новых товаров, выпущенных 700 компаниями в начале 80-х гг.
Новый товар-дубликат – это товар, известный на рынке, но новый для организации. К этой категории отнесены 20 % товаров, рассмотренных компанией «Booz Allen amp; Hamilton».
Модификации товара – это товары, известные организации, но новыедля потребителей.Имеются три разновидности модификаций: совершенствование (улучшение существующего товара), расширение ассортимента (добавление новых разновидностей к выпускаемой продукции) и перепозиционирование товара (внушение представлений о новом свойстве марки).[57]
Существует система критериев, по которым можно определить рыночную новизну товара.[58] На основе данной системы можно выделить следующие группы товаров рыночной новизны:
– принципиально новые товары, удовлетворяющие новую потребность;
– товары, по-новому удовлетворяющие уже существующие потребности;
– известные товары в новой упаковке;
– товары по новой цене по сравнению с товаром-конкурентом;
– товары, продажи которых проводятся по-новому;
– товары с новыми формами рекламы.
Коэффициент неудач новых товаров высок. При выводе их на рынок проявляется закон Парето: примерно 80 % новых товаров терпят неудачу. Г Ассэль классифицировал неудачи товаров-новинок следующим образом[59]
1) неверное истолкование потребностей потребителей;
2) неудачное позиционирование товара;
3) неудовлетворительные эксплуатационные характеристики;
4) неудовлетворительное маркетинговое исследование;
5) неудовлетворительный анализ конкурентов.
Чтобы избежать возможных неудач при выводе новых товаров на рынок, компаниям необходимо уделять больше внимания повышению эффективности процедуре разработки нового товара. Процедура разработки нового товара предполагает несколько этапов:
1. Поиск и отбор идей новых товаров.
2. Определение концепции нового товара.
3. Разработка товара.
4. Вывод нового товара на рынок.
На каждом из этих этапов необходимо тщательно разработать стратегические решения, так как это определяет успех товара на рынке. Но в любом случае при выводе товара на рынок организация сталкивается с рисками.
Самый большой риск сопряжен с затратами. Если на этапе поиска и генерирования идей такие затраты сравнительно невелики, то на последующих этапах они возрастают многократно. Существует и возможность быстрого копирования товара конкурентами, когда идея товара используется в конкурирующих компаниях, и, зачастую, весьма успешно. Кроме того, могут измениться технологии, что приведет к быстрому устареванию товара. Поэтому организации разрабатывают стратегии, позволяющие снизить риски. Можно предлагать товар новым сегментам потребителей, выводить его на новые рынки, перепозиционировать или усовершенствовать товар. Однако самой распространенной стратегией снижения риска является поддержка марки – выпуск нового товара с наименованием существующей марки.
В таблице представлены менеджеры трех типов и принимаемые ими стратегические решения.