Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий требует системы управления маркетингом, которая включает планирование маркетинга, состоящего из стратегического и тактического (текущего) планирования, организацию управления и контроль.
Самой распространенной схемой является функциональная организация службы маркетинга (рис. 19).
Рис. 19. Функциональная организация
Для компаний, торгующих по всей территории страны, используется другой подход: координация по географическому принципу (рис. 20).
Рис. 20. Организация по географическому принципу
Преимущество этой схемы в том, что торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий, могут лучше узнавать клиентов и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.
Фирмы с широкой товарной номенклатурой используют организацию по товарному или товарно-марочному производству. Организация по товарному производству не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления (рис.21).
Рис. 21. Организация по товарному принципу
Преимущества этой организационной структуры в том, что управляющие по товару, в том числе по второстепенным товарам, координируют весь комплекс маркетинга по своему товару, быстро реагируют на возникающие на рынке проблемы, и это хорошая школа для молодых руководителей.
Недостатки в том, что часто возникают конфликты из-за недостаточности прав у управляющих по товарам и система обходится дороже, чем предполагается вначале.
Суть оргструктуры по рыночному типу в том, что вместо товара, управление организовано по рынкам сбыта (отраслям), как показано на рис. 22.
Рис. 22. Организация по рыночному типу
Достоинство этой системы в ориентации фирмы на нужды потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка.
Для того, чтобы быть уверенным в эффективности деятельности фирмы, осуществляется маркетинговый контроль. Выделяют три типа маркетингового контроля:
- контроль за выполнением планов;
- контроль прибыльности;
- стратегический контроль;
Тема 5.10. Международный менеджмент.