Важной частью ситуационного (маркетингового) анализа является изучение потребительского рынка, который обслуживает компания и/или ее отдельные бизнес-единицы (стратегические центры хозяйствования). Существует множество моделей анализа сегментов (сегментации) рынка, которые являются комбинациями различных критериев сегментации, отражающих потребительский спрос.
Приведем примеры критериев:
1. Сегментация потребителей по выгодам, получаемым от использования товара, или удовлетворению потребностей.
2. Сегментация потребителей по образу жизни.
3. Половозрастная сегментация.
4. Географическая сегментация.
5. Сегментация по потребительским ситуациям (таким, как праздник, обед, командировка и прочее).
6. Сегментация потребителей на основе правил выбора. Существуют три стратегии выбора, которых в основном придерживаются потребители:
♦ рациональный выбор — следование строгой логике при выборе товаров; обычно это два шага: первый — определение и оценивание вариантов выбора по нескольким абстрактным параметрам, второй — получение общей оценки и собственно выбор на основе общей оценки;
♦ эмпирический выбор имеет место, когда выгоды, искомые в товаре, определяются воображением и эмоциями;
♦ выбор по привычке.
7. Сегментация по приверженности торговой марке. Для компании очень важно различать разные сегменты приверженности торговой марке на рынке, так как тип приверженности, равно как и размер сегмента, определяют не только стратегию и тактику маркетинга, но и потенциальную значимость торговой марки.
8. Сегментация потребителей по чувствительности к цене.
9. Сегментация клиентов — юридических лиц с использованием стандартных классификаторов отраслей.
10. Сегментация по способу совершения покупок. Для реализации данного критерия необходимо выявить алгоритмы совершения покупок различными группами потребителей.
Выбор критериев сегментации требует постоянного внимания. Смена стиля жизни, потребительских ценностей, демографические изменения добавляют неопределенность и нестабильность. Это означает, что модели сегментации (наборы критериев сегментации и последовательность их применения) нуждаются в постоянной корректировке, приводящей к слиянию прежних сегментов и созданию новых.